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记得爱马仕的海滩包吗？如果你是一位顶级时尚品经理人，你会记得的。这种帆布包相对便宜，售价300欧元，它在2002年进入市场，当时“9·11”恐怖袭击余震未消，顶级时尚品销售还未能恢复过来。
爱马仕海滩包上市后立刻受到了日本购物者的欢迎，因为他们希望用便宜的价格买到爱马仕的顶级时尚品。毕竟，一个流行的爱马仕Berkin包售价5000欧元———如果你能够买
到一个的话。它的预约单在欧洲要排上一年，在日本要排两年，虽然在莫斯科只需要7个月。
据估计，爱马仕皮具部2002年和2003年的销售增长为20%，而仅仅海滩包一项，就占其中5%。爱马仕的竞争对手立即开始抱怨说，爱马仕是受某个市场一时的诱惑，在制造廉价产品。
爱马仕公司称，世界各地都能买到这种手袋，只不过在日本特别受欢迎罢了。不论事实如何，关于海滩包的大辩论凸显了一个重要问题———顶级时尚品制造商感觉到，迎合国别差别无异于欺骗。一旦同行有这种举动，他们立即会加以指责。
为什么会引发如此大的不安？原来，顶级时尚品厂商最近10年都在回收许可证，试图在加强控制的名义下，独立经营自己的全部商店。因此，如果某商品在上海出售，而顾客不能在悉尼遇上一模一样的商品，就未免有违规之嫌。
潜在销售额或许会诱惑一些品牌企业，但目前大家都说，应该以秉持少即是多的原则来服务于特定市场。
“理想的状况是尽可能标准化。”高盛的顶级时尚品分析师雅克·弗朗克·道森说道：“名牌厂商希望推出统一的形象。”
没有哪家企业希望被人看到自己在某个市场卖貂皮衬里、带手绣装饰的小山羊皮靴，又在另一个市场卖帆布运动鞋。
但反过来看，假如那种运动鞋你能卖掉很多，又该怎么办？当然是赶制出几千件便宜商品，在遥远的市场上卖掉，而且核心客户又不大可能看见你在卖这些商品，何乐而不为呢？
问题是，这种隐蔽的角落世界上已经不大好找到了。来自新生市场的顾客正在频繁出游，而且一路走一路购物。
据西德尼·托莱达诺说，香港的迪奥产品销售额有12%来自中国内地。中国人到了欧美，总是去西方商店采购，在店里，他们很容易看出在国内卖给他们的货物是不是低档一些。这方面他们和日本人不一样，日本人在西方，无论是在巴黎，或是在纽约，一开始购物总是喜欢去日本的商店。
托莱达诺说：“我们在新生市场的操作手法，是从小规模做起。”1997年，托莱达诺在半岛饭店开设了北京的第一家迪奥精品屋。“但是我们供应的种类，同我们在巴黎、米兰或马拉喀什的一样。”
百利的销售副总裁丹·沃德说道：“我们的工作中心，是生产在欧洲适销的产品，但是也必须采取一些举措，让产品在日本也能畅销。”
他估计，百利产品的15%可能为某一个市场所独有，但是产品的变化通常是加宽鞋口，或是给手袋加条肩背带一类的东西，以适合所在国喜好的差异。这类小变化也不是亚洲独有。
同样的变化，在吸引大批亚洲旅游购物者的西方商店也能找到，比如在贝弗利山、拉斯维加斯和夏威夷的商店。
蔻奇的首席执行官卢·法兰克福也奉行同样的原则，他说，“在美国和日本之间，对颜色和造型的偏爱所引起的差异只有15%。我们希望，我们的产品在上海和在纽约看上去一样。”
但是巴宝莉的情况有所不同。罗斯·玛丽·布拉沃走上首席执行官职位后，对不可靠的许可证展开清查，就找到了一家在日本存在了40余年的厂家。
该工厂生产的产品与世界其他各地见到的巴宝莉产品相比，目标市场为更年轻的人群，且价格也不如其他地方昂贵。2000年，巴宝莉在审核是否向这一厂家更新许可证的时候，布拉沃决定保持原样，其部分原因是，三洋公司持有其许可证，每年能带来大约10亿英镑的零售额。
巴宝莉的全球总裁布赖恩·布莱克表示：“在日本，谁的业务规模都没有做到我们这么大，他们干得不错，很不错。”
贝恩管理咨询公司在罗马的合伙人克劳迪娅·达尔皮奇奥认为，未来对用户的定制将会增多，而不是减少。
她说：“让形象在各国保持一致，并不意味着你不能按需求调整产品，或者选择某种产品的发放量。”这是盖普（GAP服装连锁店）学到的一个痛苦的教训。
“盖普在英国曾试图推出所有颜色的款式。”Financo投资银行首席执行官吉尔伯特·哈里森说道：“但是英国市场更保守，所以卖不掉。”
盖普招募英国设计师到伦敦工作，专门针对英国的商店进行设计。哈里森说：“他们意识到了问题的存在，这真是令人振奋，如果你想成为一个成功的全球性公司，你就必须推出基本的产品，然后针对各国的不同情况加以调整。”
沃德表示，产品面向地方市场推出时，人们首先想到的是商标，但是大部分变化要比商标微妙得多。“就北欧人来说，由于气候寒冷，我们必须考虑皮毛衬里的货品，地面多为鹅卵石，则需为鞋跟加叠层。我们像这样做，已经有150年了。我们知道怎样才能奏效。”
但是，新生市场又如何？你怎样判断一个陌生国家的潜在需求是什么？沃德说：“我们坐飞机跑过去看，自己判断什么走俏，什么不走俏。我们还和精明能干的当地合伙人合作。”
然而，即使在美国这类成熟市场，也会有对产品差别的要求。各地有各地的品味，或许这只是气候差异的原因，或许出现了新生的消费群。
例如美国的拉美裔顾客的地位正日渐重要起来，达尔皮奇奥说：“他们有非常特殊的品位。他们更喜欢在专卖店购物，新生市场的顾客也是这样。”一旦开始考虑谁需要什么，事情就绝不像刚开始看起来那么简单了。
《国际金融报》 (2005年05月19日 第六版)
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