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7年前的4月18日，有着百年直销历史的美国雅芳在中国遭遇了第一次的转型阵痛。
1998年，中国一纸禁令全面叫停直销，雅芳放弃了在全球擅长的直销模式，全面转向零售。当年业绩下降70%，1999年～2001年，雅芳依靠零售模式，每年业绩增长近40%，2001年实现盈利，去年雅芳在华的销售额接近20亿人民币。
而7年后的情况恰好相反，封禁已久的中国直销业即将迎来开放之春，作为惟一一家完全转向店铺销售的直销企业，雅芳凭借“政府最佳配合者”的姿态在上月获得了首张直销试点牌照。但如今的雅芳更像是一个传统的化妆品公司，6300多家专卖店以及1700多个商店专柜在全国遍地开花。其中，95％以上的专卖店是由经销商投资。
重新杀回直销，对已经完全零售的雅芳，意味着什么？
“我们不可能推倒了一切重建，专卖店是雅芳花了几年的时间建立起来的通路，在任何情况下，我们都不会让它的利益受损。”陈志新阐释了雅芳改革的立场，“这就好比我只有一件衣服，不能把它扔掉，只能在它的基础上作调整。”专卖店对雅芳而言举足轻重，据透露，去年雅芳在中国取得的20多亿元的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70%。
作为对专卖店承诺的具体兑现，陈志新近日在上海宣布，正式启动第五代专卖店形象改造工程，2~3年内全国6300家店铺将陆续新增收费美容业务，在销售化妆品的同时，提供美体、美甲等服务。根据计划，此番形象改造本月起将在上海、北京、广州等大城市的专卖店率先试点，今年内计划扩展至少100个城市，并用2~3年的时间，完成全国6300家店铺的改造。
据介绍，新形象的专卖店对于经销商来讲准入门槛将提高：店铺面积必须在60平方米以上，并要求店主拥有至少两张中级以上美容师执照，店主的文化水平需中专以上，店主的投资从以前的5万元增加到10万元。陈志新表示，对于该种服务获取的利润雅芳中国“分文不取”。
虽然雅芳否认此举是为了安抚经销商，陈强调“这是雅芳通盘布局中重要而有计划的一步，并不是一种短期的刻意行为”，但业内专家认为，这一举措在现阶段起到的最直接的作用就是稳定经销商。此前，在雅芳宣布获得直销试点的第三天，几十位担心利益受损的经销商群访广州总部，向高层讨说法。
“除了安抚外，提升专卖店形象也是雅芳扩宽产业线，建立新的竞争优势的手段。”直销专家胡远江表示，收费美容的增加将使雅芳从过去的日化线领域延伸到专业线领域。“前店后院正是专业线的经典方式，雅芳此次转型后，将开始向自然美的模式靠拢。”
此外，这也有助于以后拓展直销队伍时避免销售渠道混乱———毕竟，收费美容服务是直销员无法拓展的领域。
但对雅芳而言，即使直销真正“开闸”，那也是之前在专卖店、专柜两条腿走路的格局上进行的调整，直销渠道将被看成是支撑雅芳在中国战略布局的第三条腿。“在三个通路投放不同的产品，并不存在冲突，我对三条腿走路很有信心。”陈表示。
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