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仅联想为推介其新脸孔今年投入的宣传费就达2亿美元文
本报记者张军
图/本报记者 陈春鸣
“今后将投入2亿美元用于广告宣传与市场营销活动，以大幅度提升新联想的国际品牌形象。”在5月1日完成对IBM全球PC业务的收购后，如何在全球推广“Lenovo”品牌的方案也被迅即提上了议事日程。在联想2003年4月将其原英文标识“Legend”更换为“Lenovo”时，外界尽管已经猜到，联想的国际化步伐将大步迈出，但是谁也没有想到，它迈得是如此出人意表。“这给海外的企业发出了一个明确的信号，中国本土品牌正在想尽一切办法走出国门.”一位品牌专家告诉记者。实际上，近期内，更换标识的中国企业越来越多。就在上月，国内软件巨头用友刚刚将其沿用17年的英文标识UFsoft更换为UFIDA。而在此之前，东软也对自己的英文标识作出了调整。
让国外人好认
“名称当中带有‘soft’的各种中小软件公司多如牛毛，它无法真正体现用友的规模特色。”在解释换标原因时，用友市场部的一位负责人告诉记者。然而，这远不是原因的全部。其负责品牌战略的人士透露说，原来的UFsoft在英语里是一个生造的词，念起来非常的别扭，为了让国外人方便认识，所以更换了标识。出于同样目的的还有东软。“开拓海外市场，当然要从用户的角度考虑问题，”有关人士如是说。实际上，从市场角度出发更换标识的不仅仅只有中国本土品牌，这一招在跨国公司身上也屡见不鲜。
避开抢注尴尬
除了好认外，正在走出国门或即将走出国门的中国本土品牌遇到的最大尴尬，恐怕就是海外标识被人“抢注”。2003年4月联想在换标时，时任董事长的柳传志就说过，“到海外才发现，‘Leg鄄end’在很多国家都已经被注册了。”遇到同样麻烦的还有海信。在德国，它忽然发现自己沿用多年的英文商标，被西门子抢注了。如果不是双方最后达成和解的话，恐怕海信就得想办法换商标了。“中国企业创立之时，考虑本土市场较多，而忽视了海外市场，因此在品牌商标的跨国保护上，意识也明显不够，出现这种情况是在所难免的，”有关专家告诉记者。
推广难度不少
一个新的标识，要花多少人力物力才能达到旧标识的高度甚至实现超越？联想在宣布成为奥运会TOP合作伙伴时，有一段奥委会主席罗格的录像，大意是祝贺联想。当时，一位联想员工私下跟记者说，“真怕罗格不知道怎么念‘Lenovo’这个英文单词。”幸好，罗格没有让联想失望。不过，这个小细节却彰显出新标识的一个难题：如何让更多人认知和接受？自更换标识后，联想先是挤进奥运会TOP计划，后是收购IBM全球PC业务，先后花费10多亿美元，如果再加上即将派上用场的2亿美元，全部经费可能要达到20亿美元。而对于其他更换英文标识的中国企业来说，现在评估效果似乎还为时尚早。可以肯定的是，除了换标以外，必要的国际化推进战略是必不可少的。（夏子/编制）
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