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本刊记者｜ 唐潇霖
创新公司的未来之路注定将布满荆棘。在MP3播放器市场上，它要面对的敌手正是如日中天的iPod以及背后的苹果公司。除此之外，它还要应对老牌的播放设备供应商索尼和三星，甚至于刚刚推出了十几款MP3播放器的飞利浦。
5年前，创新公司发明了音乐播放器，而现在，苹果则凭借于此登上了另一座高峰。苹果在数字娱乐领域取得的业绩令人瞩目，即使是曾经笑傲个人音乐随身听市场的索尼也被它抛在了身后，仅iPod这一款产品，就为苹果贡献了25%的收入。随着公司营收的不断增长，以及随之而来的股价的大幅飙升，苹果公司可谓出尽了风头。
这一次，创新公司成为了挑战者。该公司创始人沈望傅，这位出生在中国福建，后来移居新加坡的华人能否带领创新把风头正劲的苹果挑落马下？
交锋苹果
不过，现在看来，“把苹果拉下马”更像是一个理想主义者的豪言壮语，单靠激情绝对不行。就在沈望傅摩拳擦掌打算与苹果展开激烈竞争时，苹果的降价策略却给了创新一个不小的回击。根据2005年4月创新公司发布的第二财季年报，其净收入在与竞争对手苹果公司的交锋中受到重挫，比预计缩水了72%。
分析家称，创新为了能在与苹果的竞争中扩大市场份额，牺牲了自己的利润。沈望傅此前也表示，由于苹果iPod采取了降价策略，创新也不得不对产品大幅降价。“目前MP3播放器市场正处于迅速增长的阶段，有许许多多的新用户，我们必须尽早争取到他们。否则，我们可能会一辈子失去他们，这是目前创新公司的策略。”
截止2005年3月31日，创新的销售额提高了65%，达到了3.3亿美元，预计在第四财季可以达到3.6亿美元。不过，其净利润反而降至不到1600万美元，其中还包适了1400万美元的投资收益。若是除去投资收益这一块，这一季的利润整整下滑了87%。可以说，沈望傅拿出了公司的大部分利润，投入到与苹果的争夺战中。
这样大的代价换来了可喜的结果，在MP3播放器市场，创新公司的占有率从22%逐步提升到了25%。
而对于苹果iPod在欧美市场的高占有率，沈望傅则公开提出过质疑。根据一家美国市场调查公司的数据，在2004年8月，苹果公司的便携式数字播放设备在美国本地的销售量占到整个美国市场的42%。而在硬盘式MP3播放器领域，更是占有绝对优势，市场占有率达到了82%。“乔布斯跟媒体说苹果的全球市场占有率达到50%多。我们算过了根本就不可能，估计也就是大概20%多一点。我们拼死都要赢……”沈望傅在接受采访时表示。创新公司雄心勃勃的制定了新目标，他们计划今年能占领全球便携式数字音乐播放器市场份额的40%。
面对咄咄逼人的创新公司，苹果似乎毫不按人们认为的常理出牌。苹果公司非常善于在早期挖掘高端消费者，当2001年10月，该公司推出第一款iPod时，售价高达399美元，并且只能给苹果电脑的用户使用。但对于痴迷的苹果用户来说，却非拥有一台不可。此时科技产品的“品牌溢价”是最高的，同时这些早期的使用者，对价格的敏感度也最低。
当第一台iPod取得成功后，苹果并没有接着推出后续的低价位产品，而是不断地推出499美元、399美元，甚至599美元的更大容量、更高端的产品。直到2005年1月，在已经创出了最受欢迎品牌的大氛围后，面向大众市场的99美元的Flash MP3 —iPod shuffle才横空出世，让那些对苹果品牌早就向往已久但更为理性的消费者趋之若鹜。
苹果此时以高端品牌来打“低价格”战的策略确实让创新高调进攻的姿态受到了阻击。沈望傅在接受Newsweek的记者Steven Levy采访时对苹果的iPod shuffle策略评价道，“我们之前准备要打一场硬仗。我们还以为他们又会拿出一些非常酷、非常迷人的产品。但事实恰恰相反，他们拿出了一些像我们第一代产品的东西—没有显示屏，没有收音机，非常简单。我认为我们在三四年以前就有这类产品了，你可以说它很酷，但是我认为它毫无吸引力。”
“More is better”
如果单纯评价iPod shuffle这款产品，确实难以满足那些既喜爱苹果品牌“酷”定位，同时又不愿花高价的普通消费者。甚至有媒体评价，如果iPod Shuffle的诞生时间再早些，现在就可能在“2004年最失败音频产品”的榜单上看到它了。在这个液晶横行的时代，很难让消费者接受一款没有黑白显示屏、FM收音机和EQ音效设置的MP3，而且这款产品居然还是以“酷”著称的苹果品牌。
然而，正是这款低价的且不怎么起眼的iPod Shuffle让创新公司首次领略到了这样一个残酷的现实：一旦拥有了品牌号召力的苹果再使出价格这个“杀手锏”，将会让它的竞争对手陷入巨大的麻烦中。谁说苹果就只能做PC行业中的“宝马”，甚至是MP3领域的“宝马”？就在苹果的竞争对手还在嘲笑苹果在PC上曾经有过的失败时，却并不知道苹果已经把这笔最惨痛的教训，转化成了它现在决策市场的宝贵经验。
但是，苹果似乎在接受教训的同时又走向了另一个极端，在它依然不肯放弃高额利润的同时，低价位的产品只好牺牲功能而变得不那么尽如人意。或许苹果当初的设计理念真像乔布斯所言，是为了让用户完全放松地使用，但在这个产品功能越来越丰富的高集成时代，用户的失望感却难以避免。
就在创新公司发布利润受挫的同时，沈望傅还指责苹果的降价行为，他认为MP3组件的供货量在这一季依然很吃紧，苹果公司根本没有降价的必要。
对于创新与苹果的较量，马上就要飞到新加坡总部开会的创新科技(中国)公司副总经理何名挤出时间接受了《互联网周刊》记者的采访。“我们非常尊重竞争对手，我觉得苹果的策略也是非常成功的，但创新与苹果不同。我们希望走薄利多销的路线，为更多的消费者带来真正的实惠，所以创新的每一分钱都是花在刀刃上。苹果选择了less is good(少而精)的路线，而创新希望走more is better(多而好)的路线。”
为了击败苹果公司，沈望傅筹集了四亿美元用于新产品的市场推广计划，仅在2005年的市场预算就有1亿美元之多。这些资金在几大洲的分配比例，分别是美国46%、欧洲34%和亚洲的20%。现在，除了继续蚕食苹果根基最坚实的欧美市场外，创新产品的市场占有率已经在重要的日本市场上与iPod不相上下。而创新的大本营新加坡更不用说，早已获得了75%以上的绝对领先优势。
即使是在竞争最激烈、各种品牌数量达到200家甚至300家的最难啃的中国市场，创新也进展神速。何名告诉记者，“目前销售到中国的产品已经大部分国产化了，到目前为止在中国的销量不仅仅是翻倍，而是有了一个数量级的提升。”其实创新公司真正在中国发力也就是在2004年的9月，在此之前，创新MP3在中国市场根本没有任何声音，“仅仅半年后，我们在国内的排名就达到了前五名。不仅媒体、评测机构、网站、论坛等各种渠道都在关注创新，我们在中关村等地的产品曝光率也达到了20%~30%。”
一开始，创新公司将市场的重点放在了美国和欧洲。随着战线向亚洲等地的延展，沈望傅发现，除了欧美，其实世界上有着更广阔的市场空间。在沈望傅访问中国期间，接受《互联网周刊》采访时曾经说过这方面的想法。“iPod目前只是在美国市场领先，但在亚洲或很多其它的市场，苹果的市场占有率并不像人们想象的那么好，所以双方还有很大的较量空间。”他认为，创新走的是平易近人的路线，客户的范围是更广泛的人群，而苹果iPod就像它的PC一样，仅服务于很窄的一部分人群。
“我只需要人们知道有我们这样一个能对苹果发起挑战的产品存在就可以了。到时候，大多数理性的人群在购买产品时还是会选择那些更质优价廉的产品。”在他看来，创新的Zen Micro相比于iPod还是很有优势，有更长的使用时间、更小的尺寸、可以更换的电池、更大的存储空间以及更低廉的价格，品牌也不差，对消费者应该有很强的吸引力。“当然，对于那些铁杆的苹果迷，他们只关心品牌而不去比较其它的指标。我想只会是极少的一部分人群，创新没有必要非去改变他们的喜好。”
对手不只一个
也许同与苹果为对手，创新与微软走得很近。在2004年拉斯维加斯举行的年度国际消费电子展(CES)上，欲一统数字家庭王朝的微软主席比尔·盖茨就穿过众多国际大厂商的展位，径直来到沈望傅面前，毫不吝啬地夸耀创新公司的产品，并表示微软和创新可以好好合作。盖茨的一席话说得沈望傅更加自信。
而在另一个场合，当盖茨被问及自己是否拥有iPod时，他说：“没有，我不用iPod，我用的是创新的Zen，这个产品很棒。”因此一周后，沈望傅在接受Newsweek记者采访时，也不忘投桃报李，再次宣称创新将把赌注押在微软阵营，并说“微软想赢得这场MP3战争的胜利，他们有这么多的资金，有如此大的影响力，他们会赢—如果不是第一次，不是第二次，那么一定会是第三次。”
微软与创新联手“表演”的精妙，好像是为了刺激乔布斯。不过，与微软合作的还不止创新一家，微软和索尼的结盟或许也会让创新感到头痛。今年1月，盖茨称微软和索尼有希望在数字音乐“基础架构”上合作，其中包括在线音乐服务和版权保护。当天，微软在一份声明中也称，两家公司正在就有关技术交叉领域的许多课题进行谈判。美国Jupiter调研公司数字音乐分析师马克·穆里干指出，微软和索尼的交易将是一个敏感的话题，借助微软的软件，索尼的音乐及播放器将发出无穷的威力。
就在创新拼全力在MP3市场与苹果缠斗时，鉴于这里巨大的利润和代表着未来的市场趋势，消费电子巨头索尼和三星也加入了战斗。对于未来MP3市场的竞争，何名表示，创新早有准备。“其实索尼、三星这些巨头的加入，是创新早就预料到的，只是感觉他们现在进入有点晚了。三星进入MP3市场还相对较早，主要是在Flash MP3上的积累，而索尼可能由于之前的战略错误会走弯路。不过，他们的加入也是一件好事，可以把这个市场培育得更成熟，创新对自己的产品是非常有信心的。我们在音效品质上是处于第一位的，能达到98dB(分贝)。有些竞争对手的产品只能达到90dB，而相差的8dB意味着什么？意味着你的音效提升了一倍。”
显然，在沈望傅心中，创新的终极目标并不只是为了击败苹果一个对手，“我们在便携式数字音乐播放器领域投入巨资，就是希望能击败所有的竞争对手。这场关于市场份额的战争才刚刚开始，我们现在正式宣战。”在未来，围绕MP3的将是在大容量、彩屏上的争夺，如果创新从现在开始发力，或许它将是下一个赢家。
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