中国城市家庭媒介接触与广告关注

　　文/陈素白

　　家庭既是影响消费者行为的环境，又是很多消费决策的基本单位，影响消费者在家庭消费中的角色因素有很多，比如消费者在家庭中的地位，各成员间的关系博弈，个人特征的影响，产品介入度的影响，决策阶段的影响等等。事实上，家庭成员在家庭消费中的地位作用与他们平常的消费信息掌握程度之间存在一定的关系。事实上多数情况下，受众或消费 者是处于一种被迫接受广告的状态，广告虽然无孔不入，但能否真正走到消费者心中并发挥作用，广告所传递的消费信息是否对家庭中不同消费角色产生影响，一直是研究者和实践者共同关心的问题。因此，在研究家庭消费的时候从家庭成员媒介信息接触习惯和广告信息关注入手，虽然着手点不大，但着眼点不小，有助于我们更好的在了解现代家庭内部信息接触的同时，深入认识家庭消费决策模式。

　　中国传媒大学IMI市场信息研究所在2004年组织了“中国城市家庭消费研究”，此次调查延用了“2002-2003年IMI消费行为和生活形态”调查样本，筛选出北京、上海、南京、广州、武汉、沈阳、西安、重庆、成都九大主流消费城市，以电话访问为主要执行方式，实际调查回收1546个有效家庭样本，并实地走访了北京、上海、广州、重庆和沈阳5个城市64个典型家庭，获取了大量一手资料。在这里我们力争从实证的角度，以家庭成员的媒介接触和广告关注入手，探索“家庭”为单位的媒介接触和广告关注方式。

　　上篇

　　家庭成员媒介偏好与媒介共享

　　一、电视——衰落中的家庭共享媒体

　　对大多数中国家庭而言，围绕在电视机前的时光一度成为家庭成员的主要共处时间，收看电视成为家庭的主要娱乐方式。从20世纪90年代开始，中国城市家庭的电视机拥有率已经陆续开始超过100%。2002年拥有两台和两台以上的电视机家庭比例在城市已经达到24.9%，即使在农村也达到了13.5%。

　　(一)电视收视概况

　　在本次调查中，我们发现丈夫和妻子在“最近的一周内收看电视三天以上”的比例差别不大，仅仅相差0.1个百分点，而与家中的孩子相比，父母收看电视的比例要高出孩子收看电视近8个百分点，中国城市家庭中的孩子们大多肩负着繁重的学业负担，在成人眼中看来作为打发时间和消遣的收看电视行为，在孩子们那里则很大程度上变成了一种奢侈的放松和享受。

　　(二)收看电视时间

　　从收看电视时间来看，孩子是一个家庭内部接触电视时间长度最少的成员，周一到周五，孩子们平均收看电视的时间要比父母少1.5到2个小时，到了周六周日，随着孩子收看时间的增加，他们和父母之间的差距才略微缩小，但是和大人的收看时间相比还是相差了1个多小时。相对而言，丈夫和妻子在收看电视时间长度上的差异不大，周一至周四每天的平均收看时间在3.3个小时左右，周五在3.5个小时左右。周六、周日的收看时间要有所增加，平均时长在3.9～3.8个小时左右。

　　(三)电视节目内容的偏好

　　在受访者回答的平时最喜欢的5种电视节目类型中，新闻类节目(包括: 国内、国际新闻、新闻评论)是家庭中男女老少喜欢度最高的电视节目类型，尤其是丈夫和妻子，收看新闻类节目的比例都相当高。电视剧(包括: 国内外、港台电视剧)也是受到家庭成员普遍欢迎的电视节目类型。文娱娱乐类节目(包括: 舞蹈、曲艺、综艺)和体育节目(包括: 体育新闻、赛事报道、体育专栏)也被列入全体家庭成员喜欢程度较高的电视节目类型。

　　而不同家庭成员在各自最喜欢收看的电视节目上表现出了较为明显的差异。比如受父母喜欢度较高的经济消费信息(包括: 经济新闻、金融股市、电视直销、消费指南)和天气预报节目，在我们所调查的孩子当中居然没有一个人对这两项感兴趣; 而孩子喜欢的MTV音乐节目在父母眼中的受青睐程度也一般。丈夫是一个家庭中最喜欢体育节目的家庭成员，电视剧和文娱娱乐节目成为妻子的最爱，而以动画片卡通节目为主的少儿节目不出意料的是孩子们的首选。

　　(四)电视在家庭成员中的共享性考察

　　随着城市居民生活水平的提高和媒介内容生产的极大丰富，家庭成员各自对媒介内容偏好的差异逐渐明显起来，人们尝试通过用购买多台电视机的方法来实现电视媒介的“个性化”。在一个家庭内部，家庭成员自己单独收看电视节目的行为比例最高，其中丈夫独自收看电视节目的行为(48.8%)要比妻子更高(40.1%)。父母和孩子一起三口人共同收看电视节目的行为相对并不多，均不超过总体比例的20%。

　　对数据做进一步分析处理，发现在不同的电视节目类型共享性上，存在着一定的差异。新闻节目是一个家庭中受到所有家庭成员共同关注程度和喜爱程度最高的电视节目类型。在单独收看的电视节目类型中，体育节目是丈夫最喜欢独自一人收看的，占总体比例的21.7%，电视剧是妻子最喜欢独自一个人收看的节目类型，占总体比例的43.4%。

　　在陪伴性收看上，丈夫比较愿意陪伴妻子收看的是电视剧节目，而妻子比较愿意陪伴丈夫收看的是经济信息类节目、法制类节目。在陪伴孩子收看电视节目类型上，MTV、音乐节目，娱乐报道与娱乐采访秀是父母比较愿意和孩子一起收看的电视节目类型，其中又以母亲陪伴孩子收看这些节目类型的比例偏高。

　　专门考察孩子喜欢单独收看的电视节目类型，发现动画片是孩子们第一喜欢的节目类型(39.8%)，其次是电视剧(34.2%)、娱乐报道与娱乐采访秀(23.0%)、电影(21.7%)、综艺节目(14.3%)和MTV、音乐节目(13.7%)。

　　小结: 电视媒体在家庭中的共享性正在下降，谁也不知道中国城市家庭电视机前的聚会还能持续多久？

　　二、报纸——分时共享的家庭读物

　　调查中发现，很多城市家庭都有自己掏钱订阅报纸的习惯，他们普遍反映如今的报纸内容越办越好，版面越来越多，而价格却越来越便宜，这也是他们这么多年来始终坚持订报的主要原因。

　　(一)报纸阅读概况

　　一份报纸虽然不能做到全家人同时阅读，但是报纸的可传阅性却特别适合成为全部家庭成员都能接触到的媒体之一。

　　本次调查数据显示出不同的家庭成员在报纸接触率上也存在较明显的差别: 孩子在接触报纸上的比例(95.9%)要高于他们的父亲(83.2%)和母亲(77.2%); 而相对于妻子而言，丈夫接触报纸的比例要高出6个百分点。

　　(二)报纸阅读频度/时长

　　每天阅读报纸是目前大多数中国家庭成员已经养成的习惯，很多家庭把阅读报纸作为日常生活中的一部分内容。丈夫和妻子阅读报纸的频度比较集中，每天阅读报纸的比例分别是82.1%和77.1%。和父母相比，虽然孩子的报纸接触率是一个家庭中最高的，但是孩子阅读报纸的频度则没有父母那么高，频度比例显得比较分散，每天阅读报纸的比例为48.4%，两天阅读一次报纸的比例也有18.4%，三天阅读一次和每周一次阅读报纸的比例均为13.8%。对于孩子每周阅读一次报纸(7天)的高比例可以从孩子们很多订阅了学习类报上做出解释，这些学习类报纸的发行周期大多是每周一次。丈夫和妻子在阅读报纸的频度上差异也不明显，两者的阅读频度分别是1.60/天和1.73/天，丈夫每天阅读报纸的比例要比妻子略高。

　　(三)报道内容偏好

　　国内、国际新闻是家庭中所有家庭成员最关心的报纸内容类型，尤其是丈夫和妻子，关心国内、国际新闻的比例都相当之高。体育报道也是属于受全体家庭成员关心程度较高的报纸内容。而不同家庭成员在各自关心的报纸内容上也和电视媒介一样表现出了较为明显的分野，比如受父母关注度较高的热点追踪、生活常识(保健医疗等)和法制报道，在孩子的喜欢度上比例滑落非常之大; 而孩子关注的影视娱乐报道在父母眼中受关注的程度也一般。丈夫是一个家庭中最喜欢体育报道和军事科技知识的家庭成员，生活常识(保健医疗等)是妻子的关注度最高的报纸内容。

　　(四)报纸的家庭共享性考察

　　报纸自身具有的媒介特性，注定其具有分时共享的特点，需要注意的是家人共读一份报纸并不一定意味着他们一定阅读了相同的内容，也不能实现家庭成员的聚集，所以报纸的共享性的效果不如电视明显。

　　在一个家庭中，丈夫单独阅读的比例(41.3%)要明显高于妻子(37.3%)，妻子则比丈夫表现的更愿意和其他家庭成员分享报纸媒介。和电视、广播两大媒介的共享性相比，报纸媒介突出的表现了一个特点，就是全家三口共同分享的比例要明显高于电视和广播，这也反映了报纸作为纸质媒介区别于电波媒介的特点。

　　考察不同家庭成员在报纸类型共享上的特点，我们发现各地的晨报、晚报及都市类报是受到家庭成员共同关注程度和喜爱程度最高的报纸类型。其次，各地发行量不错的商报也是受不同家庭成员共同喜爱度较高的报纸类型，如《重庆商报》、《成都商报》、《沈阳商报》等。可见，一份在内容上能够雅俗共赏的都市报纸往往成为中国家庭共同分享的媒介快餐。

　　在单独阅读的报纸类型中，体育类报纸是丈夫的最爱，如《体坛周报》、《球报》、《东方体育报》、《足球报》等。而妻子喜欢单独阅读的报纸类型并不明显，她们的兴趣较为分散，相对而言《广播电视报》是妻子比较喜欢单独阅读的报纸类型，这可能与她们对电视剧的喜爱度较高有一定关系，为了能够准时收看到自己喜欢的电视剧节目，妻子们往往需要对节目的播出时间了然于胸，所以登载节目时间表和节目内容预告的《广播电视报》就成为妻子比较偏爱的报纸。

　　在孩子单独阅读的报纸类型中，学习类报纸排在了第一位(35.0%)，这些学习类报纸大多是学校或家长给孩子们订阅的用来辅导孩子们功课的报纸，诸如《语文报》、《数学报》等。其次，晨报、晚报及都市类报纸也是孩子们单独比较多的报纸类型(22.2%)。此外，外文类报纸、计算机报纸这些同样可以归为学习类报纸的单独阅读率也较高。由此可见，孩子在读报上两大目的非常明确: 一为学习、二为娱乐，而学习还是毋庸置疑的放在了孩子们读报需求的首位。

　　需要注意的是，报纸需要读者支付一定的费用，所以在购买或者订阅报纸的时候，家庭内部可能就已经考虑到了全家人的共同喜好问题，会有选择的购买或订阅大家都普遍喜欢的报纸。

　　小结: 纸质媒体的“分时共享”特征使报纸成为家庭中共享性最强的媒体，但是由于家庭成员的喜好差别很大，同一份报纸各自关注的内容也有所不同，这在一定程度上影响了报纸的共享效果。

　　三、广播、杂志——家庭成员的个性化选择

　　广播媒介和杂志同属于家庭成员媒介接触率排名的第二阵营。和报纸相比，杂志是一种个性化较强的媒介，在细分受众上的确有着不可比拟的优势，这也是为什么越来越多的广告主选择杂志作为其发布其产品信息载体的一个非常主要的原因。

　　(一)广播、杂志的接触概况

　　本次调查发现孩子收听广播的比例(33.5%)要高于他们的父亲(26.7%)和母亲(21.5%)，繁重的学业让大多数孩子没有时间收看电视，但是广播作为一种便携式媒介使得孩子们在学校或者上学和放学的路上都可以随时随地的收听。另外广播媒介通常被当作孩子们学习的工具之一，很多英语节目就是通过广播来传递给孩子们的，父母不但不会制止，反而会主动给孩子们掏钱购买可以随身携带的收音机，这也是带来孩子们广播接触率较高的很大原因。

　　针对不同家庭成员而言，他们在杂志接触上显示了较为明显的区别: 和报纸一样，孩子在接触杂志上的比例(56.3%)要大大高于他们的父亲(24.5%)和母亲(33.6%)。而相对于丈夫而言，妻子接触杂志的比例又要超过丈夫近9个百分点，这一媒介接触习惯与女性和孩子是杂志的主要阅读人群的特点是相一致的。

　　(二)广播、杂志的接触频率

　　调查数据显示，和父母相比，孩子在一周内收听广播的时间长短上有两个比较明显的特点: 第一、从一周整体收听时间长短来看，孩子收听广播的时间要比父母少，尤其是到了周末的双休日——周六和周日，孩子收听时间低于父母的趋势更为显著。第二、从每天收听广播的时间长度来看，孩子的收听时间也要比父母少，短时间收听广播(比如收听时间在半个小时)的孩子比例要大于父母; 而长时间收听广播的比例要低于父母，尤其是收听时间在5、6个小时以上的孩子比例明显的小于父母。孩子虽然是一个家庭中接触广播媒介最多的成员，但是他们的接触时间并不是家庭中最长的。

　　杂志本身发行周期较长的特性在一定程度上影响了它的受众阅读频度。数据显示，“4～7天”，“8～15天”是家庭成员阅读杂志集中的两个频度时间段，每天阅读杂志的频度也相对较高。

　　(三)广播、杂志的内容偏好

　　丈夫和妻子仍然是喜欢收听新闻类节目广播节目的主力人群，而孩子在新闻类广播节目上的喜爱度一般。音乐节目(包括: 国内、欧美港台流行歌曲)是孩子们最喜欢收听的广播节目类型。

　　在广播节目的选择上，父母和孩子的差异度要表现的比电视和报纸明显，丈夫和妻子更多的表现了一致性。例如在经济消费信息(包括: 股市、财经)、交通信息、热点话题评说、天气预报几大类节目上，两者的比例都非常接近，而且和孩子形成了鲜明的对比。

　　体育节目仍然是丈夫最喜欢的广播节目，医疗保健和互动类节目(包括: 歌曲点播、有奖问答、热线游戏节目)成为妻子的偏爱，音乐节目(包括: 国内、欧美港台流行歌曲)在孩子最喜欢收听的广播节目类型中一枝独秀，以绝对优势压倒其他类型广播节目在孩子心目中的地位。

　　而杂志作为专业化媒体的代表，不同杂志本身就代表了内容的选择，文摘休闲类杂志是家庭成员共同喜爱程度最高的类型，如《读者》、《青年文摘》是被提及率相当高的两份杂志。时事生活类、商业金融类、军事与政治类、无线电、航海等专业性较强的杂志是丈夫比较喜欢单独阅读的杂志类型; 妻子喜欢单独阅读的杂志类型则以时尚服饰美容类为主，如《瑞丽》、《都市丽人》等，女性爱美的天性在这里得到了体现。

　　在孩子喜欢的杂志类型中，文摘休闲类也排在了第一位(58.3%)，《读者》、《青年文摘》再次成为最受孩子们喜爱的杂志，影视娱乐类(23.0%)、少年儿童类(14.4%)、时尚服饰美容类杂志(13.7%)排在第二阵营。虽然从整体来看，和报纸一样，学习和娱乐类是孩子喜欢的两大类型，但是和报纸相比而言，杂志明显是作为孩子们学习之余放松身心的娱乐性读物，从杂志上孩子们获取了最新和最前沿的娱乐资讯。

　　(四)广播和杂志的家庭共享性考察

　　1、广播的家庭共享

　　在一个家庭内部，自己单独收听广播节目的行为比例最高，其中丈夫独自收听的比例(73.6%)要明显高于妻子(48.5%)，妻子则比丈夫更愿意和其他家庭成员共同收听广播节目，在“和配偶一起收听”和“一家三口一起收听”两项指标上都明显高于丈夫的比例。

　　新闻节目是一个家庭中受到所有家庭成员共同关注程度和喜爱程度最高的广播节目类型，夫妻双方共同收听新闻节目的比例最高。其次是各类的音乐节目，和新闻节目相比，可能因为有了孩子的加入，全家三口一起收听的比例最高。在单独收听的广播节目类型中，交通信息是丈夫最喜欢独自收听的节目类型，占总体比例的16.4 %。各类音乐节目是妻子最喜欢独自收听的广播节目类型，占总体比例的28.0%。在陪伴性收听上，丈夫比较愿意陪伴妻子和孩子共同收听的是音乐节目，而妻子比较愿意陪伴丈夫收听的是交通信息类节目。

　　考察孩子喜欢单独收听的广播节目类型，发现音乐类节目(62.7%)是孩子们第一喜欢的节目类型，其次是新闻类(27.5%)、外语教学类(21.6%); 另外，以情感话题为主的谈话类节目(11.8%)也是孩子们比较喜欢单独收听的广播节目类型。

　　2、杂志的媒介共享

　　在一个家庭内部丈夫单独阅读杂志的比例(50.9%)要高于妻子(47.6%)，但是特别值得一提的是在杂志的共享上，丈夫愿意和配偶一起共享的比例(28.0%)首次超过妻子(25.5%)。而且从整体共享性来看，和报纸同样作为纸质媒介的杂志，共享性差别也不像电视和广播媒介那么明显。不过杂志在全家三口共同分享的比例上并没有像报纸那样要明显高于电视和广播，这也说明了杂志和报纸在共性之中的个性差异。

　　小结: 对于各个家庭成员来说，广播和杂志的接触率要低于电视和报纸，并且家庭成员个人独自使用广播、杂志的比例更高。

　　四、互联网——冲击传统家庭媒介选择

　　(一)网络接触情况

　　在家庭中，年轻的孩子毋庸质疑成为一个家庭中最经常接触电脑的主力人群，56.2%的接触比率大大高于父亲19.4%和母亲13.4%的比例。同时，家庭中的男性(丈夫)要比女性(妻子)更多的接触互联网媒介，两者相差了正好6个百分点。

　　需要补充的是在讨论互联网的家庭接触情况之前，要承认相当一部分人的互联网接触场所不是在家庭内部而是在单位的电脑前。另外，还要做出解释的是，往往经常上网的孩子是那些正在就读高中、大学的学生，而他们父母上网的比例则要远低于一般男性(丈夫)，女性(妻子)上网的比例。

　　(二)网络使用目的考察

　　“各类信息查询(查资料)”是不同家庭成员上网的共同主要目的。除了查询资料和信息以外，孩子主要的目的集中在“网上聊天”和“网上游戏娱乐”上; “下载(或在线看/听)影片、歌曲”也是他们使用网络的主要目的之一。“浏览新闻”这一被父母当成最主要上网目的选项在孩子上的比例并不高。而丈夫把网络作为“浏览新闻”工具的比例要明显高于其他家庭成员。

　　此外，在不同家庭成员主要关注的网络信息上也显示较为明显的差异性。休闲娱乐信息是不同家庭成员共同关注的主要网络信息，丈夫、妻子和孩子三者的关注比例都超过50%，其中又以妻子的比例最高。丈夫、妻子更多的关注社会/焦点/时事新闻、金融证券信息、计算机软硬件信息、医疗保健信息。丈夫是一个家庭中最关注商贸信息和科教信息的成员，妻子比较关注的网络信息是休闲娱乐信息和社会/焦点/时事新闻。

　　小结: 在互联网的作用下，社会上人与人的距离似乎缩小了，然而对于家庭而言，家庭成员之间的距离却大有疏远的趋势。社会新闻报道青少年因为网络离家出走、甚至犯罪受害的例子屡见不鲜。互联网的出现一定程度减少了家庭成员对电视屏幕的争夺，但是也在无形中削弱了电视屏幕的吸引力，曾经一度繁盛的电视机前的家庭聚会越来越少了，“鼠标文化”正在冲击着家庭媒介的选择结构。

　　下篇

　　家庭成员广告接触与态度意识

　　一、家庭成员广告接触行为

　　共同生活在一个家庭中的丈夫、妻子和孩子因为其各自特征的不同，接触广告的行为也存在差异。为了考察消费者的广告和促销等商品信息接触，IMI消费行为与生活形态调查问卷设计了16项李克5级态度量表来测量消费者的广告接触行为，把接触广告行为换算成为分值进行比较衡量，其中“非常多=5; 比较多=4; 一般=3; 比较少=2; 非常少=1”，共计16题，总分值介于16~80之间，经过数据分析处理，分值越高，则表明在这一单项上的广告接触行为越多。(参见表4)

　　表9显示，对单项均值进行计算，可以看到男性(丈夫)和女性(妻子)之间区别并不明显，这说明丈夫和妻子在日常的广告接触行为上并不存在明显的区别，16项广告接触行为都体现了很大的趋同性。从获取广告信息的途径来看，四大传统媒介的排名依次是电视、报纸、杂志、广播，其中从电视和报纸上获取广告信息是他们最经常的行为方式。另外，以路牌广告和霓虹灯广告为主的户外广告被关注的程度也较高。在“购物时经常选择打折的商品”，“阅读商品包装里的说明”是丈夫和妻子最惯常的行为。(需要注意由于我们的单项均值本身取值范围在1～5，原始数据的差别就不大)

　　二、家庭成员广告角色认知

　　消费者对广告的态度在很大程度上影响着广告实际发挥的效果，但对于广告态度通常来说又是比较难以测量的。所以在本次家庭消费调查中我们询问了受访者这样的问题: “您认为广告在您的家庭消费生活中扮演了什么角色(可多选)”，以求通过观察受访者对广告在家庭消费生活中扮演角色的认识来分析他们对广告的不同态度。

　　事实表明，丈夫、妻子和孩子对待广告的态度存在较为明显的区别。综合比较而言，孩子是家庭中最不排斥广告的成员，他们更多的把广告作为日常生活中的一个玩伴，尤其是广告给他们提供了最前沿的时尚文化、最潮流的公共话题，所以孩子们乐于把广告当作娱乐消遣的资讯，也比父母更愿意相信广告的真实性，他们的购物欲望也更容易受到广告的刺激。

　　对同是成年人的丈夫和妻子而言，也可以清晰的看出男性和女性在对待广告上的差异，丈夫在对待广告上要比妻子表现的更为理智和冷静，他们的购物欲望和购物决策都不如妻子受广告的影响大，他们既是一个家庭中最不愿意相信广告的人群，同时也是对广告持敌对态度最鲜明的人群，丈夫们把广告看成是无处不在的信息干扰者的比例最高(24.0%)，而妻子是一个家庭中最容易从广告中获取消费信息的人群(42.3%)，相对于其他家庭成员而言，妻子更愿意从广告中获取对她们当家有用的消费信息。(参见表5)

　　通过实地的深访，我们对家庭成员对待广告的态度有了进一步的了解和认识。总体上可以把对待广告的看法和认知归纳为三大类:

　　第一、持否定态度的代表观点:

　　深访案例:

　　“不关注。我觉得广告的欺骗成分很大(特别是医疗广告)，中国在对广告的管理上法制很不健全，使它钻了不少空子，所以我是很抵制的。广告对我儿子的影响尤其大，有一定的鼓吹作用。”(深访家庭案例026号)

　　第二、持肯定态度的代表观点:

　　深访案例:

　　“我觉得广告是一种引导消费的角色，让人对产品‘先睹为快’。我们家最受广告影响的就是我女儿，她看到麦当劳、肯德基的广告就会要求买。其次是我，我在选择购买日用品品牌的时候，比如牙膏、肥皂，会受广告影响。我丈夫他对广告基本是无所谓。”(深访家庭案例016号)

　　第三、持中立态度的代表观点:

　　深访案例:

　　“我们家都不关注广告。广告在我们的生活中可有可无，我们买东西也不考虑广告，主要是便宜就行了。”(深访家庭案例029号)

　　“都不太受影响。头几年受影响，现在消费观也比较成熟，也有不错的东西很便宜。像某品牌的保暖内衣，外面卖400多，我认识熟人只要100多，那差价不都是广告费吗？孩子主要受广告影响在吃的方面，比如雪糕什么的。”(深访家庭案例036号)

　　三、影响家庭成员的广告类型

　　对于同样一条广告，比如都是针对成人消费者的洗发水广告，男性和女性在收看以后产生的心理变化往往大相径庭，他们对广告所传递的信息做出的购买决策的反应也存在区别。

　　表6显示了在一个家庭内部，不同产品类型的广告也不同程度的影响着丈夫和妻子的购买行为。相对于妻子而言，丈夫受家电和IT类产品的广告影响要明显大，在住房和汽车广告上，丈夫也要比妻子更容易受到影响。而妻子在食品饮料、洗涤日化用品和化妆品广告上的受影响度要大大高于丈夫，在用于节庆日、人际应酬的礼物广告上也比丈夫略微容易受影响。事实表明，产品的不同类型直接影响着男性和女性对广告的关注程度。

　　在家庭中，除去男性和女性本身先天性别因素的影响，不同家庭成员受广告影响的差异化在很大程度上来自于丈夫和妻子在家庭中各自承担着不同的购物角色，简而言之就是家庭分工的不同使得男女两性对以广告为主的商业信息类型关注不同。妻子作为一个家庭中日常用品的主要购买者，她自然就会更多的去关注像洗涤日化用品、食品饮料这类的广告信息; 而丈夫作为家庭中家电和电脑等科技含量较高、支出金额较大的耐用消费品的主要购买人，他们也必然会更多的受到与之相关的广告信息的影响，所谓“不在其位，不谋其政”就是这个道理。总体而言，大多数家庭对药品类广告的可信度评价最低，也最为反感和抵制。

　　在实地的深访中，我们发现，事实上一个家庭经济水平很大程度影响和制约着家庭内部成员对广告的关注: 经济收入较低的家庭主要考虑的往往是商品的实际功效，他们对待消费既谨慎又理智，对充斥围绕在周围的广告保持着一种可有可无的疏离感，他们更倾向于把广告看成是提供促销信息的角色，因此对促销广告还是保持了比较高的关注度。经济收入较高的家庭则具有较强的消费实力和潜力，他们愿意去尝试新产品，因此对传播产品新信息的广告也表现的比较友好和欢迎。

　　2004年度广告经营单位排序工作现已开始

　　中国广告协会对2004年度全国广告经营单位(广告公司和媒介广告经营单位)的经营情况统计工作现已开始进行。对全国广告业经营情况进行统计分析，掌握大量翔实的行业信息，是中国广告协会服务会员、服务社会的工作基础。由中国广告协会主办的《现代广告》杂志以此项统计为基础，自1994年，每年发布《中国广告经营单位前100名排序》，在行业内影响巨大，已成为行业内外了解广告经营单位发展状况的一个重要参考，广告主、广告媒体和广告公司对此十分重视。

　　此项统计工作由中国广告协会将统计表寄发到各会员单位，会员单位填好后，直接报中国广告协会。其它广告经营单位可从当地广告协会获取统计表，或从“中国广告协会网”直接下载统计表，填报给当地广告协会后，由当地广告协会报送中国广告协会。

　　此项工作的截止日期为2005年5月20日。

　　中国广告协会的网址是: www.china-aa.org/