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本报讯市场需求的快速膨胀促使国内冷饮品牌竞争全面升级，专业研究机构的最新监测和分析显示，新品开发力度加大、中低端争夺激烈、营销从“产品主导型”转向“消费者需求主导型”，将成为2005年国内冷饮市场竞争的新趋势。
冷饮产品生命周期缩短
近年来，我国冷饮市场进入快速增长期。据统计，2004年全国冷饮的产销量超过95万吨，同比增长34．8％。其中，上海冷饮市场的产销量超过9万吨，同比增长近20％，外资和国内品牌两大阵营对垒的格局已基本形成。上海商情信息中心对上海4000家主要超市、大卖场、便利店和食品专业店的零售监测数据显示，和路雪的市场占有率最高，达到46．1％；伊利、光明列第二、三位，市场占有率分别为18．6％和12．3％；雀巢、蒙牛则以11％、7％的市场占有率紧随其后。由于竞争加剧，冷饮企业花样翻新的速度不断加快，产品的成长期、成熟期、衰落期都大大缩短。2005年，无论外资品牌还是本土企业都纷纷在新品开发上下功夫。譬如，和路雪、伊利今年推出的新品均超过30种，雀巢、光明则分别达到29种和24种。市场占有率排名靠前的七大冷饮品牌，2005年上市的冷饮新品总数超过120种。
中外品牌争夺中低端市场
2005年，和路雪、雀巢等外资冷饮品牌的产品策略从最初的高质、高价逐渐向优质、中价转变。其价格策略也做出了相应的调整，产品单价从原先的2元至3元区间逐渐向1元至1．5元区间转变。其中，雀巢价格在1元至1．5元区间的产品已占到相当比例。和路雪的两大主打品牌“梦龙”、“可爱多”的价格也从原先的7元和4元分别降到了3．5元和2．5元。国内冷饮品牌则向更低的价格区间尝试。例如，去年蒙牛在北京市场大获成功的每支0．5元的“金布点”，2005年将在全国范围内推广。此外，伊利也推出了8支装、售价10元的冷饮产品“经典一族”。除了价格向中低端倾斜之外，国内冷饮品牌的市场开拓重心也开始向中低端倾斜。目前，国内一级城市已经成为外资冷饮品牌争夺的重点，而二级、三级城市则相对出于“真空”状态。同时，二级、三级城市的消费能力也在不断提高，因此，伊利、蒙牛等冷饮企业已纷纷向此类二级、三级市场进军。
营销策略趋向本土化
上海商情信息中心副主任陈杰博士认为，随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变。目前，中外冷饮企业都开始更加关注不同地区、不同消费群体的需求，产品营销中的本土化特点越来越明显。外资品牌和路雪大量聘用本土人员，利用他们对本土市场和消费者的熟悉，抢占更多的市场份额。雀巢则十分关注中国本土消费者的消费特点，不断改进产品包装、口味、造型，从而更加贴近本土消费者。国内冷饮企业则抓住“区域市场的本土化”，也就是根据国内不同区域甚至不同城市消费者的特点和偏好设计、推出不同的主打产品。例如，蒙牛在研究了上海消费者的特点之后，推出了新品“松仁玉米雪糕”，作为打开上海市场的特色产品。（谈毅敏 俞丽虹）（子琦／编制）（来源：金羊网）
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