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大众汽车中国业务的急剧滑坡，完全可以作为一个当代商业案例研究记载下来。虽然此事在很大程度上要归咎于大众本身的错误和判断失误，但其它公司也能从中吸取教训。大众汽车是首批投资中国的西方大型制造商之一，长期以来，它在中国的市场占有率超过50%。大众的中国业务盈利丰厚，1993年上半年为集团贡献了多达五分之四的利润。但大众的市场份额今年第一季度却跌至11%。是什么地方出错了呢？简单的答案是，中国2001年加入世界贸易组织(WTO)后降低了关税，全球各地的对手车商都赶去中国建厂，令大众措手不及。由于过
分依赖桑塔纳这一型号陈旧的轿车，对一系列产品的推出处理不当，加之重新定位其品牌的努力执行不力，致使大众的防御被削弱。此外，由于拥有两家中国合作伙伴，而它们各自生产不同的车型，因此大众不能创造一个一体化的全国分销网络。当公司发起反击，实施一个60亿欧元的投资方案以期让产能翻倍时，却撞上了去年信贷紧缩引发的车市崩溃。这场滑坡促使需求转向提供更新、更小车型的竞争对手一边，尤其是韩国的现代汽车，它现在已是中国市场的领头羊。这里有三个突出的教训。首先，虽然外国企业可以在中国建立主导地位，但这种地位可能很脆弱。由于降价、过度投资和仿制产品导致竞争加剧，先行者优势(连同其创造的利润)将会丧失。其次，虽然中国经济有望实现长期增长，但增长曲线也许不会很顺畅。最后，对于那些特别严重依赖中国市场利润的跨国公司，投资者应当小心谨慎：这些公司的成功可能要归因于一些特殊、暂时的因素。毕竟，企业若能在这个全球最艰难的市场上兴旺发达，那它们在其它地方的表现应该也同样出色。
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