亚运招商的奥运痕迹

　　本报记者 李孜 北京报道

　　2005至2008年度亚运会中国体育代表团领奖装备合作伙伴(以下简称领奖装备合作伙伴)4月14日浮出水面，对象锁定为耐克(苏州)体育用品有限公司，这同时也是2005至2008周期的亚运会中国体育代表团(以下简称本期亚运会)的首家合作伙伴。

　　据了解，此次招商将按照合作伙伴、赞助商和供应商三个级别分阶段进行赞助征集，这样的赞助层次同奥运会赞助极其相似。

　　另据招商工作主要负责人、国家体育总局体育器材装备中心(以下简称装备中心)主任马继龙介绍，作为第一阶段招商对象的合作伙伴为最高赞助级别，企业在行业内将享有完全排他性，企业数量预计最终将限制在10家左右。

　　“合作伙伴的数量一定要控制，并不是多多益善。”马继龙表示。这样的理念同样让人联想到2008年北京奥运征集合作伙伴一直奉行的“少而精”原则。

　　在亚运会招商队伍中，人们发现了一个熟悉的身影，她就是乒坛名宿邓亚萍，2004年11月，她从北京奥组委市场开发部来到装备中心担任主任助理，主管市场开发工作。

　　负责本次亚运会招商工作的国家体育总局体育器材装备中心，同时也是中国奥委会的市场开发委员会，用马继龙的话说，是“两个牌子，一套人马”。目前，2008年奥运会市场工作由北京奥组委负责，北京奥运之后，装备中心将重新负责起奥运会的市场开发工作。

　　“虽然亚运会的地位不能与奥运会相提并论，但在市场开发和运作规律上，前者可以向后者借鉴许多经验。另外亚运会的门槛要低得多，而中国奥运会选手与亚运会选手又有很大程度的重叠，亚运会的商业价值也不可小看。”邓亚萍认为，亚运会的商业价值与奥运会有关联之处。

　　也许正因如此，本期亚运会招商在很大程度上都有着明显的奥运痕迹。

　　本次招商将2005年东亚运动会、2006年亚运会，以及2007年的亚洲冬季运动会三大赛事捆绑进行市场开发，这与奥运会的TOP计划操作手法类似。TOP总是对夏季奥运和影响力较弱的冬奥会进行捆绑销售。

　　“这样做的一个非常重要的原因就是，可以为企业提供一个较长的时间来规划市场推广工作。”马继龙认为。

　　如果招商顺利，按本期亚运会最后拥有10家合作伙伴来计算，仅合作伙伴一项的收入就可达到8000万人民币，这将远远超过往届60多家多级赞助商的赞助总额。

　　就整体招商而言，总预期的收入能达到多少呢？对此，马继龙并没有直接回答。他只是表示，肯定能超过以往的任何一届。

　　让马继龙对此充满信心的是中国体育代表团这块金字招牌。

　　运动员出身的邓亚萍对此做了一番阐述：“不管是奥运会，还是亚运会，归根结底其核心都是运动员。”邓亚萍认为，在运动员中，中国运动员更容易吸引中国观众的注意，而优势项目的中国运动员更受人们关注，优势项目中的夺金运动员则是最能吸引中国观众的眼球的。“随着中国体育的腾飞，由运动员组成的中国代表团将具有极高的品牌价值。”

　　有趣的是，本次成为领奖装备合作伙伴的耐克公司，已经与2008奥运28个项目中的21个项目协会建立了密切的合作关系，是一个传统的奥运赞助公司。

　　耐克公司中国区市场部总监陈嘉宁女士在接受本报记者采访时说：“耐克看中的是亚运会这个高水平赛事的平台，这可以增加耐克产品的曝光量，还能增加中国消费者对耐克的认可度和忠诚度。”

　　同阿迪达斯出色的赛事营销相比，耐克的传统长处在于球星营销，而赞助以运动员组成的中国代表团非常符合耐克的选择标准。通过这个平台，他们甚至可以在必要时取得与运动员合作的优先权，在运动员产权仍归属国家的体制下，这个优势是不容忽视的。　　

　　签下明星企业耐克并不意味着亚运会只关注大企业，马继龙认为，过高的奥运赞助门槛挡住了一大批有志于体育赞助的大中型企业，现在，亚运会为他们提供了另外一个平台，企业可以根据自身定位，选择亚运会赞助平台来提升其品牌价值。

　　针对以往大多赞助企业没有对赞助效果提前进行综合评价，以及只注重赛事阶段的市场推广工作的情况，马继龙表示，装备中心将与央视调查咨询中心联合，为赞助企业做好赞助效果评估，并会积极运用各种力量，引导赞助企业充分利用赞助获得的资源进行自身宣传推广，同时还将促成企业之间的互动联系。