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凯文
有人曾断言，知识正在取代资金，一跃成为全球企业的推动力。不过笔者却认为，知识仅是企业两项最重要资产之一，还有一个是由隐性资源如感觉、信念、认知和价值观等组成的情感资本。此乃“成也萧何，败也萧何”，它可以为企业带来可观的财富，同样若处理不当，它也可以毁掉整个企业。
情感资本可分为外在与内在，前者存在于顾客与外部利益相关人士的感受，譬如品牌价值、商誉等；后者则反映在企业内部员工的忠诚与感受等因素上。同时外在的情感资本已被确认为品牌价值的一部分，列入企业资产进行考核：品牌能促销产品，赢得顾客的信任，引发重复购买行为，甚至将这种信任推向更高潮，与顾客建立一种终生关系，并由他们口耳相传，发掘并培养更多的潜在顾客。
内在的情感资本则指向员工的内心，具体包括员工的感受、信念和价值观。这种资本对员工工作产生的影响，会影响到公司产品的质量或所提供服务的优劣。
情感资本如何影响企业，为企业增添其个性呢？在笔者眼中，即使是最冷漠的企业也都具有自己的性格———有些随和可亲，有些则稍显冷淡，还有的是独裁，甚至恶毒。企业的性格之所以会有这样的不同，其原因就在于它是由人所构成的，人是企业的命脉。企业的性格，在某种看法下，主要是由其员工与股东的情绪、感受和特点所组成的。能够成功赢得员工心灵和意志的企业，就一定能塑造出充满热情、执着和激情的企业性格，这一点对于顾客来说无疑具有强大的号召力。
顾客会对某家公司的性格很感兴趣，因为现在的消费者变得更加主动，而且更具思考性，他们往往更加看重一种长期而稳定的客户关系，很多人更因此而成为这家企业的忠实顾客。这种关系的原动力来自于诚信，所以说公司的性格对每一个顾客来说都是举足轻重的。生产的东西和别人一样并不是什么问题，重要的是生产人员必须与众不同，格外出色。
情感资本除了创造企业独有性格外，同时亦牵动了整个企业氛围的改造，对于影响消费者非常重要。一旦消费者开始被说服及认同企业的产品，产品就开始改变他们的生活。
只要细心观察，每个企业广告、邮件或者与销售员面对面接洽，都在企业与顾客之间建立一种共同的语言，新的广告创造了新的语言，假如顾客认同了，就会开始使用共同语言，并以此改变原来的生活方式。
要满足当今消费者的需求，就得发展关系营销，企业必须使用顾客的语言，逐一和顾客打交道。关系营销最终的目的便是与客户建立终生关系和实现一对一对话，要如何做到这一点呢？答案是了解每位顾客的想法、感觉、信念和重视的价值，方可称得上了解其一言一行。
公司要实行情感资本管理，公司内部语言和沟通便不可停留在20世纪50、60年代水平，客户服务常常被当作“指示”来处理，例如“你应该微笑，电话铃响3声内就得接听。”事实上公司里每个人必须参与营销，每个人必须做公关，每个人必须担任品牌大使和品牌经理。为什么？因为每个人在企业内外都有顾客，而从你的顾客们的反应可以得知情感资本的功效。
《市场报》 (2005年04月05日 第二十四版)
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