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本报记者 焦艳玲
直销立法一直被传得沸沸扬扬，直销企业则对此保持低调，世界直销业鼻祖、直销巨头美国安利公司亦如此。许多人一谈到安利在中国的巨大成功，都会将其归结于贴着政策边缘的转型和不断调整应变的能力。记者采访了安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫及有关负责人，了解到其一些营销策略。
低调背后营销一刻也未放松
黄德荫说：“2004年，直销立法紧锣密鼓、各种传闻漫天散布。安利表现得非常低调谨慎，甚至可说是超然。而在这一切的背后，我们的生产运营、市场推广、品牌建设、人员培训等工作一刻也没有放松。”
直销资深研究专家雪原认为，正是由于对中国国情的深入了解和政策拿捏的分寸把握，安利才得以使其核心竞争力———人员直销得到充分发展。但从营销渠道拓展和市场推广手段翻新以及企业形象的重树等角度，安利的成功实践其实是一种内外兼修的策略。
全面改变极少做广告的方针
在海外，直销企业一般不做广告，安利在海外也同样极少做广告。而在中国，其为了适应市场和中国人的消费习惯，则全面改变了这一方针。
在中国，许多消费者易受广告影响而盲目消费是一个不争的事实。这种重视大众传媒效果的现实情况深刻地影响着安利的营销思维。在外部形象树立方面，据安利有关负责人介绍，安利的产品广告和市场推广行为，一方面是在积极证明着自己在中国合法及健康的存在，一方面强化品牌形象，也在鼓舞着营销人员的激情与士气，体现出安利的营销是拥有多项诉求的。
这首先源于其看家产品保健品纽崔莱的奥运营销。据黄德荫介绍，从2001年1月起，安利大规模在全国13个省市电视台和平面媒体推出以“跳水皇后”伏明霞代言的纽崔莱广告。纽崔莱成为中国奥运会体育代表团惟一指定营养品。此后，其代言人又换成了奥运跳水冠军田亮。由“东方神鹿”王军霞作为形象大使的“纽崔莱活力健康跑”活动至今已举办3年。去年是纽崔莱诞生70周年，安利通过与探索频道在全球播出60分钟的《营养探索之旅》专题片，利用权威媒体传播渠道加大品牌建设力度，图谋全球营养食品领导者的地位。2004/2005财年，安利旗下的雅姿化妆品成为其市场营销力推的品牌。自去年12月底开始，由雅姿独家赞助、首次引进中国的世界顶级音乐剧《剧院魅影》在上海成功上演，且连演3个月共96场，可谓大手笔。
传统直销模式节省了广告成本
有人说，一个产品80％的利润可能是通过10％－20％，甚至更少的顾客创造的，这部分顾客就是忠实的顾客，企业需要找到他们并与其建立联系。直销资深研究专家雪原说，直销最重要的法宝就是口碑传播和个性化服务，安利的十几万营销人员和他们培养的大批忠实顾客群体，都是品牌信息的传播者和渠道的构建者。其营销人员在推销工作中，如果遇到已在大众传媒中接触到安利广告的潜在顾客，其功效自然是事半功倍。
理论界通常会认为，优质产品和人性化服务是直销的两大特色，同时商品流通中间环节的简化节省了成本。而安利2004年的广告费用为1.6亿元人民币，2005年将达2.5亿元。虽然广告和促销行为花费了一部分在传统直销模式中可以节省的成本，但结果是其知名度和透明度显著上升。
雪原还认为，直销永远是传统营销方式的补充，它在一个新兴市场的高速发展不会永远持续下去。因此，如何冲破现有的口碑传播渠道，在广阔的外部市场迅速提高企业和产品的知名度与美誉度，利用大众传播媒介的优势将优质产品和人性化服务触及到社会更多的角落，是安利在中国所进行的一项创新。
内外兼修是直销的一个平衡
运营管理、人员培训则是安利主要修炼的内功。黄德荫介绍说，安利在内部建立起庞大的信息沟通系统。从纸质的《新姿》杂志、业务信息速递到公司网站、手机业绩查询服务、电子商务服务等电子传媒。安利去年还推出电视双月刊《安利时空》，由著名艺人柯蓝担纲主持。为营销人员的长远发展提供强有力培训支持而设立的专属培训机构———安利（中国）培训中心于2004年10月开学。
内部激励与外部形象树立永远是直销公司需要解决的一个平衡，关系到直销公司的长远发展。因为，不论是一家企业还是个人，都需要内外兼修。
《市场报》 (2005年04月05日 第二十三版)
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