中国房地产策划代理百强企业研究报告_滚动新闻_财经纵横

中国房地产策划代理百强企业研究报告

http://finance.sina.com.cn 2005年04月04日 08:40 中国经济时报

■序言

国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家权威研究机构组成的“中国房地产TOP10研究组”，专业致力于对中国房地产企业和市场进行客观、公正、准确、全面的研究。自2002年成立以来，已完成2003年度和2004年度中国房地产上市公司10强、中国最具投资潜力城市10强以及2004年度中国房地产企业百

强、中国房地产品牌价值、中国房地产经纪百强、2005中国房地产经纪公司品牌等研究。

中国房地产策划代理经过10多年的发展，已经成为房地产业一个重要的组成部分，对中国房地产业健康发展起到了积极的推动作用。2004年10月，中国房地产TOP10研究组正式启动2005中国房地产策划代理百强企业研究，旨在客观地反映房地产策划代理企业的整体状况和发展趋势、科学评价以策划、销售以及持续发展能力为核心的房地产策划代理企业综合实力；挖掘营销策划对房地产价值的提升作用，传播房地产营销策划经典成功案例的操作经验、全面提升房地产策划代理行业的运作水平和服务质量；树立优秀房地产策划代理企业榜样、向市场推介最优秀的企业群体、促进房地产行业资源的优化组合。

为全面、客观地反映房地产策划代理企业的整体状况，结合中国房地产策划代理行业的具体情况，中国房地产TOP10研究组以近三年平均代理物业面积10万平方米为入选门槛值，优选400家房地产策划代理企业作为2005中国房地产策划代理百强企业的研究对象，从企业的销售能力、策划能力以及可持续发展能力等三方面来评价房地产策划代理企业，具体包括代理面积、销售额、销售面积、实现销售率、策划个案数、策划收入、人员素质、代理面积增长率、策划面积增长率、发展布局、技术研发投入等11个指标，运用主成分分析法和相关数学模型，定量计算出房地产策划代理企业的综合实力分值，评价得出中国房地产策划代理百强企业。

■综述

研究表明，百强企业具有以下几个特点：

1、市场垄断性强

中国的房地产策划代理行业经过十多年的发展，培养了一批优秀的房地产策划代理企业。随着这些企业的发展壮大，房地产策划代理市场集中度越来越高，企业的差距也越来越大。研究表明，百强企业占据了整个房地产策划代理行业约50％市场份额，其中前十名百强企业市场份额就超过20％，百强企业前五十强的市场份额在40％左右，后五十强的市场份额近10％。不仅百强企业的整体市场业绩远超过一般房地产策划代理企业，百强企业之间的差距也在逐渐拉大。

2、区域差异明显

百强企业区域分布差异明显。其中华东地区占45席，在前10强中占6席，优势明显。这主要是由于近几年长江三角洲房地产市场的高速发展，为华东地区房地产策划代理行业提供了较大的发展空间；华北地区占28席，但只有伟业顾问一家进入了前十强，大部分处于中间位置，实力比较均衡；华南地区占17席，有世联地产和合富辉煌2家企业进入10强，市场集中度较大，进入10强的企业实力较强。其他地区由于策划代理市场较小，仅占10席。

3、实力与品牌并重

研究表明：在选择策划代理企业时，81％的房地产开发商把“实力与品牌”放在第一位。选择一个具有良好品牌和实力的策划代理企业，不仅能实现项目的销售目标，而且还能在一定程度上提高项目的知名度。实力是品牌的基础，品牌是实力的证明。品牌和实力对于策划代理企业都是至关重要的。百强企业以实力打造品牌，以品牌促进发展，形成企业强大的竞争力。

■百强企业整体状况

1、销售能力

TOP10研究组对百强企业的代理面积、销售额、销售面积和销售率四方面指标的研究表明：百强企业不仅在代理规模方面具有明显的优势，销售业绩也明显超出其他房地产策划代理企业。

百强企业的年均签约代理面积71.11万平方米，其中40万平方米以下的占35％，40－80万平方米的占52％，超过80万平方米的占13％。年均签约代理面积中，有46.89％具备当年销售条件，53.10％不具备当年销售条件，作为企业的储备项目。百强企业每年平均有2－3个代理项目作为企业储备，以保证企业有足够的发展空间。百强企业的年均销售面积为27.38万平方米，其中20万平方米以下的占41％，20－40万平方米的占20％，40－80万平方米的占33％，超过80万平方米的占6％。其中百强企业前50名的年均签约代理面积114.23万平方米，年均销售面积为40.29万平方米，分别比百强企业整体平均水平高出60.63％和47.15％。

百强企业的平均实现销售率销售面积与具备销售条件的代理面积之比　为81.79％，其中实现销售率在60％以下的占12％，实现销售率60％－90％的占70％，90％－100％的占18％，百强企业以较高的销售率赢得了市场的认可。

百强企业的年均代理销售额为15.43亿元，其中5亿以下的占29％，5－10亿的占28％，10－50亿的占58％，50亿以上的占11％。百强企业前50名的年平均代理销售额为24.52亿元，比百强整体平均水平高出58.91％。本次研究对前10强企业缴纳营业税情况的核查结果显示，10强企业缴税额均在数百万到一千万，为国家的发展建设做出了较大的贡献。

2、策划能力

成功的营销首先取决于优秀的策划。策划能力已经成为百强企业发展的核心竞争力和最强有力的引擎。百强企业年均完成独立策划个案4.6个，其中完成独立策划个案1个的占28％，2－5个的占30％，5－10个的占21％，10个以上

百强企业本科学历以上的员工平均占33.71％，硕士学历以上的员工平均占6.71％，平均注册经纪人34个，良好的人员素质是百强企业提高策划代理水平的根本保障。为不断提高企业员工的整体素质，百强企业把培训作为企业的一项重要工作，使企业永葆创新的活力。同时为保证企业的长期发展，百强企业每年都有大量的技术研发投入，研究表明：30％以上的百强企业技术研发有明确的预算投入和系统性的安排，随着房地产策划代理行业的发展和行业专业化水平的提高，技术研发必将越来越受到企业的重视。

3、可持续发展能力

销售能力和策划能力反映了房地产策划代理企业现状，而企业的发展速度、发展布局则决定企业未来。

2002年到2004年，百强企业签约代理面积平均增长11.25％，销售额平均增长17.74％，整体表现出强劲的增长态势。但2004年的增长率低于2003年，增速有一定回落。百强企业前50名签约代理面积平均增长12.86％，销售额平均增长18.54％，分别超过百强企业平均水平的14.31％和4.5％。

面对竞争激烈的房地产策划代理市场，百强企业积极采取区域扩张的战略发展布局，迅速进入中国的主要房地产市场。从房地产策划代理企业在每个城市开展业务的情况来看，房地产策划代理市场开始出现一定的分散性，百强企业逐渐开始进入二三线城市。从进入二三线城市房地产策划代理市场的整体情况来看，上海、广州等南方城市的房地产策划代理企业表现突出，它们扩张意愿迫切，而且能够比较重视区域的适应性，普遍在二三线城市站稳了市场，一些企业成为了当地房地产策划代理行业的龙头企业。

■主要区域市场的TOP10研究

1. 华东地区TOP10

从华东地区TOP10企业销售能力来看，年均签约代理面积为123.56万平方米，年均销售额为53.59亿元，年均销售面积为61.77万平方米，平均销售率为92.43％，分别高出百强企业前50名平均水平8.16％、118.55％、53.31％和8.57％，其中金丰易居和上海天地行2004年销售额均超过了100个亿，金丰易居以178个亿的销售额成为华东地区无可争议的“龙头老大”。

从华东地区TOP10企业策划能力来看，平均独立策划个案数为9.3个，高出百强企业前50名平均水平9.41％。60％的华东地区TOP10企业是从单一的策划公司发展而来的，但是由于独立策划利润低，导致独立策划业务逐渐转向规模较小的企业。

重视人才、重视研究，是华东地区TOP10企业快速发展的一个重要原因。如上海天启，通过汇聚大批业内专家，设立专门的战略研究院从事策略研究，在实操和创新方面不断取得突破，为企业的长远发展创造了良好的外部环境。

2002－2004年华东地区TOP10企业代理面积年均增长率为20.18％，销售额年平均增长率为13.54％，高出百强企业前50名平均水平5.28％、8.84％。这些企业在过去的三年里均有不同程度的跨区域扩张，显示出强大的扩张愿望和发展潜力。可以预见，未来几年华东地区TOP10企业仍然保持增长。

2. 华北地区TOP10

从华北地区TOP10企业销售能力来看，年均签约代理面积为132.05万平方米，年均销售额为30.23亿元，年均销售面积为59.64万平方米，分别高出百强企业前50名平均水平15.60％、23.28％和48.02％，年均销售率为81.23％，低于百强企业前50名平均水平4.18％。华北地区TOP10企业的年销售额基本上处于20－50亿之间，总体上看，华北地区TOP10企业业绩比较均衡，整体市场集中度低于华东、华南两个区域。

从华北地区TOP10企业策划能力来看，平均独立策划个案为11.24个，高出百强企业前50名平均水平32.23％。华北地区TOP10企业都有较强的策划代理能力，80％的华北地区TOP10企业都有年均4个以上的独立策划业务，而伟业顾问更是以策划树立了行业中的专业形象。

2002－2004年华北地区TOP10企业代理面积年平均增长率为19.39％，销售额年平均增长率为13.58％，分别高出百强企业前50名平均水平5.59％、4.58％。

尽管目前华东地区市场集中度较低，但从行业发展规律来看，市场的集中仍是不可逆转的趋势。

3. 华南地区TOP10

从华南地区TOP10企业销售能力来看，年均签约代理面积为118.05万平方米，年均销售额为42.75亿元，年均销售面积为68.25万平方米，高出百强企业前50名平均水平3.34％、74.34％和69.39％。一些大型房地产策划代理企业逐渐占据了区域垄断性市场份额。

从华南地区TOP10企业策划能力来看，平均独立策划个案为14.46个，高出百强企业前50名平均水平70.11％。华南地区市场比较成熟理性，TOP10企业往往注重销售和策划两个方面的平衡发展。如首位的世联地产虽然策划收入在总收入中微不足道，但世联地产一直坚持把策划部门作为公司的重要组成部分。因为策划是代理的源头活水，任何一个希望长期发展的策划代理企业都不会忽视策划能力的培养和锻炼。

2002－2004年华南地区TOP10企业代理面积年平均增长率为20.22％，销售额年平均增长率为18.93％，分别高出百强企业前50名平均水平57.23％、2.10％。

华南地区房地产业发展比较早，市场相对比较成熟，策划代理业发展比较稳定，市场也比较集中。

■百强企业的发展趋势

中国房地产TOP10研究组通过对百强企业的系统研究认为：专业化、制度化、品牌化、职业化、网络化将是百强企业的发展趋势。

1、专业化

社会化分工是社会生产力发展到一定阶段的必然产物，只有专业，才能使业务精益求精。由于中国房地产策划代理业的特殊发展历史，大部分策划代理企业往往是从开发企业中脱离出来，为原开发企业服务，专业水平更是参差不齐，但随着市场的日益集中化，将有大量策划代理企业被市场淘汰，百强企业只有坚持业务专业化，才可能在市场上生存下来。

2、制度化

百强企业经过长期的发展，已经形成自己独特的企业模式。企业管理和经营需要一定的模式化，才能确保企业持续稳定发展，但是如果忽略外部环境变化和细分市场，始终坚持一种经营模式，包括管理细节、策划方式等均无任何变化，企业必然陷入僵化，一些进入新的市场的房地产策划代理企业更应该强烈认识到这一挑战。上海普润在异地业务发展过程中，通过机制创新，改变以往经营模式，设立中央管理中心，以制度为核心，提高企业对每个服务项目和服务环节的管理和支持。百强企业必须认识到：要发展，就必须以制度代替模式，加强企业创新能力，不断超越自我，才能在竞争日益激烈的房地产策划代理市场中脱颖而出。

3、品牌化

品牌是企业综合实力的外部表现，同时企业的经营发展离不开品牌。百强企业在长期发展过程中积累了不同程度的品牌价值。但是随着百强企业的跨区域扩张，以往的品牌往往不能自然随之跨区域发展。在跨区域品牌上百强企业采取了不同的经营方式，以运营品牌的方式来实现这种品牌扩张。如上海荒岛房产工作室用“口碑”开拓市场，创造性的提出“声誉缘于面、服务强调线、效益出于点”的运作思路，在区域扩张中取得了良好的声誉和效益。

4、职业化

随着房地产行业逐渐走向成熟，以往以活动策划为主的代理模式也将被市场淘汰，市场的核心重新专注产品的本身，这样就不仅要求专业策划人员要对房地产这种产品有充分了解，同时也要求销售人员有较强的专业知识，职业化人才越来越受到行业的推崇。百强企业正是认识到这个趋势，注意吸收专业化人才，加强员工专业教育，培养出职业化的人才队伍。

5、网络化

房地产是区域市场，而房地产策划代理企业必须跨区域经营才能实现自己的规模化发展，而跨区域经营就要求企业加强区域网络化管理的能力，企业必须通过利用网络化管理的优势，整合市场和企业内部的资源。如上海富阳的“全国通路战略”，通过业务网络分摊风险，利用经济的地域轮动赢得发展空间。

　　点击此处查询全部房地产新闻