|
沈闻涧
“空调越来越难做了。”多位空调企业的老总向笔者感叹到。的确，铁矿石涨价、新能效等级实施，空调成本看涨，而空调价格却一直坚挺，商家甚至希望价格再降些。尽管各个厂家内部早已经是涨声一片，但谁也不愿意做第一个吃螃蟹者，原因很简单：难啊！
市场难做了，各个空调厂家的行动却一刻也没有停止，进入05年，空调业最大的动作莫过于内部的调整和资源整合。
先有华凌被美的集团全盘收购，纪京松、陈小石等原管理高层纷纷出走，美的空调原商用总经理刘亮危难之际接盘。
在市场竞争的关键时刻——2月底，南京某媒体率先曝出素有“价格杀手”之称的奥克斯空调总经理吴方亮，因集团高层换岗等因素，走马上任中央空调事业部总经理，转而由原负责手机业务的郑宏伟接任。
而颇为低调的新科空调，原总经理吴勇也因为身体原因，离开了征战多年的空调市场，转由曾负责新科ＤＶＤ、洗衣机业务的刘庆接任。
就连双菱这家区域性空调厂家，也在内部实施积极调整策略。其下属品牌双鹿空调销售总经理姚立中在春节过后随即去职，双菱集团副总于立将双菱、双鹿两个空调品牌一肩挑，压力虽大，但资源整合之心昭然。
内部调整频频
与往年空调市场表现迥异的是，今年空调冷年启动之后，整个市场便沉静在一片无声之中，偶尔传出一些厂家召开经销商会议的信息。之后人们盼望已久的大品牌通过价格洗牌战并没有出现。此时，一些空调厂家内部的调整却在迅速拉开大幕。
作为行业专业杂志——《空调商情》曾对国内空调厂家的05年的变动进行了盘点：除了上述的人事调整外，最大的变化来自于市场策略和经营重点的变化。
原乐华空调销售老总梁伟空降长虹空调，担当销售总经理。对此，长虹空调总经理李进发表了热情洋溢的“三打破”讲话，即打破原国企的用人机制、用人方式、薪酬方式，开启了长虹空调入市六年多来的首次革命性变化，也表明了长虹集团将在今年加大对空调产业的支持力度，而内部调整只不过是长虹发力05年空调市场的一个序幕，之后出现的大力度渠道政策、促销支持、广告宣传，表明了长虹空调的决心。
之后，梁伟又因其它原因离开长虹，并加盟正在进行全面产能扩张的格兰仕空调。梁伟的一进一出至少说明了两个问题：一些厂家都在积极地通过内部的调整，管理优化，来提高自身的市场竞争力；一些厂家希望通过调整和革新，为今后的发展注入新的活力和激情，能够在市场竞争中立于不败之地。
此时，我们再看待吴方亮此次调任，虽属意外却也在情理之中。据笔者了解，早在去年9月，奥克斯就一改往日的低价策略，提出“不打价格战，要打价值战”的口号。特别是在其得心应手的事件营销方面，也没有任何动作，反而是不辞劳苦地在各个区域轮回召开经销商会议，加强对渠道的深耕和管理。同时，还在内部增设中间管理层，实现决策层、管理层、执行层的分拆，明确相关层次的权责利。
当调整对一个企业而言证明是必须时，个人作为其中的一部分，其战略位置已经不明显，一切要服从大局，顺应市场的变迁。对此，ＬＧ、松下、日立等外资品牌也不例外。
ＬＧ空调一改往日追求规模迅速增长的思路，转而求规模与利润双向增长，尽管强调了规模的稳定，但是经营利润的稳步提升才是ＬＧ所倚重的。而来自日立空调的态度更为坚持，在日立中国迎来10周年之际，日立空调要立足华东，走高端路线，以技术优势保持利润空间，通过充分整合日立在中国各个区域的资源优势，最大限度地提升运营质量。
格力、美的、海尔三大品牌在稳步发展之际，也在内部进行调整和优化。朱江洪称05年格力小家电将介入空调渠道操作，而空调则正式进军四级乡镇市场。美的在今年对制冷事业本部构架重新划分，商用空调、家用空调、海外事业、国内营销、技术中心和冰箱公司五大事业部，单独运营。同时又将原全国四大片区重组为五大销售公司，使其独立核算、实体运作。海尔的调整较小，主要是内部流程和渠道组织方面进行重组，以前是各个产品本部单独开会，现在是所有产品本部统一开会。
调整背后的猜想
无论是人事变动、还是结构优化，都预示空调厂家内部正在掀起一场大变革。而这种变革的背后，受制于市场环境变化下空调厂家经营思路的调整，主要体现在以下两个方面：
第一，由上规模向要效益变化。前期，一些空调厂家，特别是二三线品牌为了追求短时间冲销量、上规模，希望通过规模化产生边缘效益，从而找到企业规模与效益的盈亏平衡点。竟不惜一切代价，拼命向市场抛出特价机、战斗机，“一分钱空调”、“999放心空调”等低价产品就在这种背景下层出不穷。来自国家统计局的资料显示，短短几年时间，空调行业的均价就下降了50％，虽然这其中不乏暴利因素，但试问那些走低价路线的厂家，你们是否赢利？你们又亏了多少？
当现在空调厂家的利润空间被一涨再涨的原材料价格挤到墙脚跟时，那些整天叫嚷着价格的厂家，或偃旗息鼓，或不见身影，或收缩战线。厂家在这种状况下彻底沉静下来。当我们耳边远离了往日的价格战硝烟之时，一些厂家需要清楚地认识到：规模化效益不是上百万套销量后就会自然产生，还要以适度的利润为前提。
第二，由粗放式向精细化管理转变。近年来，一些空调厂家为了进入一些空白市场，虽然明知亏损，仍采取了不计成本式的投入方式，短时间内集中几百万资源砸向市场，最终只获得了百万元的销售额。这只是厂家粗放式管理的一个缩影。笔者对去年某品牌的市场投入方式记忆犹新。该品牌为进入一大型家电连锁系统，先是承诺给予其高达18点的销售费用支持，而海尔等品牌的销售费用不足9个点。在进入这一连锁渠道后，该品牌在其许多门店实际销售额不足20万，而前期投入费用却高达30多万。这一巨大地投入产出比失衡，为企业的粗放式管理敲响了警钟。
凡事预则立、不预则废。前些年，许多空调厂家都在盲目地参与市场份额的争夺。最明显的例子，一些导购员为了能够实际销售，对买一台空调竟赠送七件礼品。之后，厂家并没有因此而处理导购员，反而认为其也是为了推动销售。赢利与否，都不重要。一切以销售为根本，一些厂家因此拼红了眼，1．5匹空调你能卖1299元，我就敢卖1199元。我不能比别人差，只要我能够将这段时间年撑过去，今后的日子就好过了。不知道是有这种想法的厂家太多，还是市场竞争太激烈，一个个品牌都在这种粗放式市场操作中倒下，一年内品牌淘汰96个之多。
面对这种情况，双菱集团老板黄东方曾说过：做空调是要赚钱的，赚多赚少是另外一回事，但我的原则是做一台赚一台。双菱集团在空调行业的规模虽不大，市场竞争也偏安一隅，但内部管理很细致，严格确保企业的运营质量。
而目前空调厂家的市场竞争，从最初的盲目式价格战、不限量特价机，到阶段性特价机的投放，以及逢周末限量推出特价机等一系列方法的改变，都在表明一些厂家的管理正走向精细化。实际上，市场竞争的必然结局是随着市场成熟度的提高，竞争策略从单一走向多样化、从简单迈向复杂。原先是价格因素立竿见影，现在却要通过促销、产品、渠道、服务等多种手段的整合推出，才能够取得一定的增长。日前，美的、格力、松下等厂家相继将产品包修期从三年延长到六年，证明了这点。
调整背后的影响
对于目前厂家的各种调整，特别高层人事的变动，将会在一定时间和范围内产生不小的影响，而这种影响将体现在几方面：
一是内部的影响。主要是来自于众多中层管理人员。他们在思想上就存在对新老高层的对比性认识，对新老经营策略的分歧性看法，很容易产生一些不理解和不接受，一旦他们产生反抗和抵制心理，就将对工厂公司的各项调整工作的执行造成阻碍。因此，内部的调整一定要做好员工的思路工作，攘外必先安内，否则你在市场竞争激烈白热化的背景下，遭遇后院起火，将面临两难格局。
二是外界对于厂家人事变动和经营思路调整的种种猜测和不利传闻。最主要的就是分销渠道中经销商的理解和认识。例如，一改低价路线转走高端路线，商家是否会接受，不接受是否就会造成渠道资源的流失？工厂管理层调整后，原先的政策能否兑现，原先的操作思路能否继续实施等一系列问题都是经销商最为关心的。在经历了前几年的市场变迁后，乐华、迎燕、万家乐等盛极一时的品牌纷纷倒下，造成了商家如惊弓之鸟，任何风吹草动对于他们一种打击。因此，如何对他们进行合理的解释和引导，以及忠诚度的保持，至关重要。
另外，一些品牌原有的市场竞争策略中成功部分能否得到延续，这将决定着企业能够在激烈的竞争中保持良性的发展。前任的经营思路，包括产品推广、品牌宣传、渠道政策中，仍然存在不少可取之处，新人接手后怎么处理？面对前任的遗留问题，现任又应该怎么办？全盘否定，显然要耗费巨大财力精力，继续保持，又如何实施新的政策，保证企业的运营质量，这都考验着厂家。
目前，空调市场的竞争已经全面展开，市场竞争的主战场已经由原先的一级市场逐步向三四级市场下沉，而竞争的焦点也转向厂家内部的管理优化和资源重组，通过减少内耗，增强自身抗抵风险的能力。笔者认为，通过这种调整，最大限度的降低市场竞争中对企业所造成的损耗，是一种良性的发展趋势。
| 
