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浪力冰酒 从优质产品到强势品牌


http://finance.sina.com.cn 2005年03月25日 15:06 金羊网-民营经济报

  冰酒稀有、珍贵,挟美容、营养、健身优势被誉为“生命的液体”,在国外一直被上流社会所追逐,当属好产品;浪力冰酒产自“冰酒圣地”加拿大安大略省,口感、质量皆属“极品”。但纵观国内冰酒市场,叫得响的品牌实属凤毛麟角,加拿大流通亚、非的冰酒,并不都像浪力冰酒那样受到消费者的追捧。好产品变成好品牌的过程无异于凤凰浴火,并不是每一个企业都能涅槃重生,不然就不会有那么多企业亏损、倒闭、被收购兼并,那么中山市长盛酒业有限公司是怎样把“浪力冰酒”打造成为国内最响亮的冰酒品牌的?在此,对其经
营之道寻幽探微,权作交流、探讨。

  口碑营销 穿心一箭

  找准市场的切入点,可以四两拨千斤,否则,精力、财力等于无用功。鉴于冰酒属于高端消费品,喝冰酒是身份、地位的象征,浪力冰酒首先把目标群定位于高级白领、金领、企业高管、老板族、政府官员。为了研究这部分高收入阶层的消费心理,中山长盛作了大量的市场调查,有三组数据引起了公司的高度关注:你了解冰酒的途径:朋友介绍,占55%;媒体宣传,占30%;活动,占15%。你选择冰酒品牌的考虑因素:品质,占60%;服务,占32%;价格,占8%。你经常更换冰酒品牌吗:固定,占53%;偶尔,占38%;经常,占12%。针对这些数据,中山长盛做了深入细致的分析研究,并制定“口碑营销”的推广策略:在国内市场,冰酒还是一个“新概念”,消费者主要是通过朋友的介绍来认知它的,而且是非大众消费品,所以在媒体做宣传肯定不如在终端做那么效果明显,但宣传需要多渠道整合、多方位“刺激”,媒体宣传也必需考虑,最后,中山长盛按5︰2投放比例,侧重于在终端对消费者“零距离”宣传,致力于通过他们的口碑宣传打开知名度;高收入阶层更多的是注重品味和精神享受,价格的考虑相对较少,浪力冰酒品质无可挑剔,只要做好服务,就会获得认同,为打好服务牌,中山长盛在各大卖场向消费者赠送光碟、精美的小册子介绍冰酒的高雅文化、高贵品质及饮用方法,并经常赠送高贵、体面的实用性物品进行促销,对促销小姐的挑选也非常严格,并对她们进行系统、精深的培训,只有具备细致的服务、真诚的微笑、漂亮的脸蛋的促销小姐才能配得起冰酒的高贵,让消费者从每一个细节体验到超值服务;高端产品最适宜于“口碑营销”,首先,冰酒价格相对较贵,他人的消费行为是物超所值的最好“广告”;其次,冰酒在市场上有假酒流窜,朋友的口碑介绍最为放心,这也是为什么会有53%的消费者在认同了一个冰酒品牌之后,便不轻易更换的原因。口碑是“最具杀伤力的穿心箭”,“口碑营销”策略使浪力冰酒留住了大部分老顾客,而高收入阶层是市场消费的“领袖”,他们的购买行为、口碑直接“激活”了别人的消费欲,新顾客也渐渐增多,成了珠三角、沿海一带高收入饮酒族的“宠物”。

  市场挪移 立竿见影

  卖场总是太牛B!厂商“不忍谇痛”把白花花的银子丢进了进场费,却还“强颜欢笑”求爹拜奶,进场费之虞磬竹难书,卖场却总得意地“续写”,强迫厂商无可奈何地“阅读”。中山长盛总经理卢锦全说:“进场费是市场的毒瘤,高额的费用最后都转移到了消费者身上,厂家应该突破常规,把这种现象反挪过来。”为挪移成功,中山长盛选择了几个“样板店”、在黄金地段开设专卖店当作“冰酒文化讲习所”,并以实在的“口碑营销”策略拉动消费者。通过“样板店”、专卖店,消费者对“浪力冰酒”的品质高度认可并高度忠诚,他们到一些餐饮、夜场时经常“指名购买”。为了满足这些消费者,一些餐饮、夜场、商超只好找上门来,让“浪力冰酒”免费进场,而且他们进购时还被要求现款现货。原来,厂商也可以成为卖场的“干爷爷”!令厂商扬眉吐气,在业界传为佳话。而中山长盛又把节约的进场费用直接让利给消费者,形成良好态势。在招商方面,厂家的惯常思维是经销商的实力、网络,但中山长盛认为,品牌意识比实力、网络更重要,缺乏品牌意识,即使再好的实力、网络也会倒退;而品牌意识强的经销商,即使在实力、网络方面有所欠缺,但是却能长足发展,实力、网络会变大变强。所以在招商时,中山长盛本着“品牌意识第一,实力、网络第二”、“宁缺勿滥”的原则,招到的经销商都高度认同中山长盛的企业理念并与之“同生存,共发展”,而中山长盛对经销商进行全程支持和保姆式的服务,所以,每开拓一个市场,就成功一个市场。中山长盛突破市场惯性,以“从外围进攻、让卖场找上门来”和“品牌意识招商”两招“挪移大法”,使“浪力冰酒”在短期内获得巨大的品牌效应。

  苦练内功 夯实根基

  好姑娘也要找个郞家,不然,一生都被糟蹋了,与此同理,为了使“浪力冰酒”成为名副其实的“贵族”,中山长盛苦练内功,掌握了一套“内功心法”,使“浪力冰酒”和企业得到了持续发展:文化为先:通过媒体宣传、终端推介、促销活动塑造冰酒的高雅文化,赋予“浪冰酒力”文化内涵;以“服务社会,服务消费者”为企业文化,这种精神动力产生了巨大的凝聚力,是企业的核心竞争力。品质第一:严格把关每一道生产工序,深刻的质量意识创造了蓬勃的市场生机,“浪力冰酒”无论是从质量还是口感上都得到市场的认同。服务至上:以品质努力感动顾客,以热情服务消费者;对经销商进行保姆式的全程服务,让经销商零风险,做好深度分销及全程助销,实现双赢。人才是金:人才是企业发展之根本,中山长盛不惜重金录用人才,给予广阔的发展空间,以事业、情感、待遇留人,揽住了众多的冰酒技术、营销精英,使他们有了一种归属感。品牌运营:以“打造第一冰酒品牌”为终极目标,通过品牌的建设、运营与管理,通过品牌质量、服务与整合行销,建立品牌认同与顾客忠诚,使其产品及企业的价值不断增值。(陈靖)

  纯净冰酒市场

  冰酒市场“十冰九假”,李鬼得意的獠笑恣意猖狂,致使推广困难、招商郁闷、消费者蒙受其害。因为不纯净,所以需要纯净,我们对任何“假冒伪劣”都深恶痛绝,必欲除之而后快。如何让消费者喝上“放心冰酒”,使冰酒良性发展,就这个问题,记者采访了中山市长盛酒业有限公司,董事长黎凌、总经理卢锦全向记者介绍了国内冰酒的发展、现状,并对冰酒市场作出“诊断”及真假冰酒的识别,他们深刻的阐述就像一面“照妖镜”,足以让我们把“假冰酒”看个“清清楚楚明明白白”。

  冰酒黄金诀

  酿造冰酒的葡萄必需是挂在枝上经过零下8度6小时以上的自然冰冻,这样榨出的葡萄汁更加浓缩,每单位的营养成份比葡萄酒高出许多,而且每公倾土地只能生产不到100瓶(一般优质葡萄酒每公倾可生产6000瓶),足见其稀有珍贵。在加拿大,冰酒是一种“囯粹”,仅用十年就从零做到了世界第一;在欧美国家,喝冰酒是上流人士展示身份、地位的“名片”,有着巨大的商业价值、消费价值和营养价值,被誉为“液体黄金”。唯有美的东西最能征服人心,冰酒一传到我国便受到“新富阶层”的钟情。葡萄酒是一种时尚,由于葡萄酒偏酸,偏甜的冰酒更适合我国的消费习惯(这就是为什么那么多消费者会在葡萄酒里加可乐、雪碧的原因),“市场热度”很高,再加上价格较贵,利润空间比葡萄酒大,特别是冰酒量少而市场需求大,所以这两年经营冰酒的人都是轻轻松松的就赚得盆满钵满,在业界,冰酒被称为“金矿”。近些年任每个行业都面临“市场疲软”的尴尬,酒行业竞争更是白热化,赚钱很辛苦,所以,“冰酒好赚”自然就像“9·11事件”般挂在酒类经销商的口头上,冰酒拴住了无数经销商的心。

  冰酒黄金劫

  “天下熙熙,皆为利往”,正因为冰酒是“金矿”,所以逐利的资本也如影随形。逐利时若采取正当竞争,本无可厚非,但以“假冒伪劣”逐之,就是丧尽天良!随着“冰酒好赚”在业界传开,一些不良厂商敏感的嗅觉嗅到了冰酒巨大的商业利润,以不正当手段涉足冰酒市场:一些根本不具备生产条件的厂家,竟将采摘的葡萄放入冷库的弱智手法,使之人工冻结来冒充冰葡萄,这样酿制的冰酒比普通葡萄酒还不如;也有一些厂商假借“洋鬼子”,从国外进口劣质冰酒,配上洋气十足酒瓶,冒充国际名牌牟取暴利;还有人“偷换概念”,在甜酒里加冰,以“冰酒”概念误导消费者;更有甚者,往白葡萄酒里加水、糖精、香精和色素,用所谓的“三精一水”冰酒坑害消费者。“假冒伪劣”横行,市场上出现了几十元、甚至十元的“冰酒”,简直匪夷所思,它们毫无顾忌,在每年的糖酒会、卖场以“正人君子”的身份出现,骗经销商、消费者。在这股“假冰酒黑流”的冲击下,正宗冰酒被假冰酒的“低价策略”打入了“冷宫”,经销商上当受骗,消费者花钱买假还不知就里,中国冰酒市场遭到了巨大的劫难。

  拯救冰酒

  在问及怎样纯净冰酒市场及怎样识别真假冰酒时,黎凌董事长表情严肃,先倒了四杯冰酒让记者品尝,品尝之后,发现有一杯酒甜中带有葡萄的幽香,余味悠长,其它三杯都甜得很单调,有冰糖的甜腻味,有一杯还带有很浓的薄荷味。他们告诉记者,带腻味的三杯是假冰酒,带幽香是他们公司的“浪力冰酒”,并拿出了装这些酒的四个酒瓶。从瓶型外观看,它们跟“浪力冰酒”同样精美,看其酒标,三瓶假酒都没有注明冰酒的历史、原料构成、防伪码,看酒标是识别真假冰酒的一个重要方法。三瓶假酒中,有一瓶还是北方一正规厂家生产,正规厂尚且如此,山塞厂就更不用说了。这充分说明我国的冰酒缺乏行业标准,缺乏对冰酒原料、生产技术、工艺、检测等等的严格监控,遭遇“标准盲点”,成了横亘在冰酒发展道路上的一道坎,国家应早日为冰酒制定行业标准,以免不合格的冰酒流入市场。冰酒厂商应联合起来,向消费者宣传冰酒知识和文化,赋予他们更多的知情权,提高他们辨别真假的能力;形成联盟共同打假,假酒冲击的是整个行业,所谓唇寒齿忘,打假是每冰酒从业人员义不容辞的责任。消费者要练就一双“火眼睛睛”,掌握一定的辨别能力,而且不要贪图便宜,由于是“假冒伪劣”,所以便宜,几十元的冰酒肯定是“假冒伪劣”,再者,发现“假冒伪劣”要及时投诉举报,与政府、企业一起打假,共同纯净市场!任何行业的发展都是由无序到有序的,“假冰酒黑流”只是暂时现象,随着政府、行业、企业、消费者的共同努力,冰酒的春天很快就会来临。 (陈靖)(子琦/编制)(来源:金羊网)






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