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王开良
在近几年鞋业“价格战”打得不可开交之时，双星却凭着独特的经营策略连续15年夺得全国同行业销量第一。中国胶鞋协会会长、双星集团总裁汪海介绍，双星自身的管理实力、质量实力和成本优势，及全新的营销策略在很大程度上赢得了消费者。
现在各类鞋店为争夺顾客，纷纷上演各种类型的“价格大战”，用“数字游戏”来吸引消费者的购买欲，而双星集团领导认为，这是短期行为，双星不能这样搞“价格秀”。现在消费者越来越成熟，大家都认识到，不管你怎样变，价格低于成本的情况不太可能，因为企业和经销商追求的是利润。价格战不可避免的引起业内同行之间的相互拼杀和报复，导致行业利润率的降低。仅仅依靠价格战并不能形成有效的竞争力量。因此，一定要诚信经营，从生产管理、经营理念、经营模式和经营手段等方面保证产品价值，同时营造“卖点”。
在经营理念上，双星提出了“树百年品牌，建百年老店”战略目标，非常明确地告诉双星生产和市场一线双星人，要着眼长远，实现可持续发展，任何短期的，如以次充好，价格欺骗等，有损品牌形象的行为都与这一理念相背离，双星人认为，价格战不利于企业形象的维护和提高，产品价格是企业市场形象不可分割的一部分。如果企业一味地降价促销，将会给消费者造成疑虑，是否企业在产品质量或别的方面出了问题？因此，双星集团通过举办教育培训班等形式，教育代理和经销商一定要诚信经营，“不打价格战，不玩数字游戏”，要“以真诚缔造品牌，以真情回报社会”，即使降价，也是实实在在，对过季产品或断码缺号产品以低于成本价格进行处理，就算是不赢利，但要“赢心”，同时也能扩大市场占有率，带动新产品销售。
在经营模式上，双星制定最低价格策略，实行生产供应的“扁平”经营模式，即“前店后厂”模式，做到“哪里有市场，哪里就有工厂，哪里有工厂，哪里就有店”。为控制成本，双星将工厂建到了全国各地，共有大大小小100多家工厂，并且在生产过程中强化管理、工艺和技术创新，使历史以来的劳动密集型生产情况得到了改变，新设备、新工艺、新技术的应用，使流水线上人员得到最大程度地减少，极大地降低了生产成本，这些工厂产品通过双星物流中心，直接供应连锁店，从物流环节又保证了为市场提供最低价格的产品，产品内在价值不降，通过科技创新，反而提高，实现了客户价值最大化，真正达到了打“价值战”的目的，也保证了产品在消费者心目中一直是“中低档价位，美观实惠，中国老百姓买得起的名牌”的好印象。
在经营手段和促销形式上，双星摈弃“打折”这种形式，经常性地推出“特价产品”，目的是“让消费者以最低的价钱买到最好的产品”，企业和经销商靠薄利多销创利润。因此每次双星推出的“特价产品”都能引起市场的轰动。“以真诚缔造品牌，以真情回报社会”，双星用最低成本向消费者提供产品是对消费者的奉献，同时也是对双星树百年品牌形象最好阐释。
与此同时，双星人积极实施价格战的替代策略，进行产品创新，主攻高端市场，拓展中端市场，占领大众市场，靠高、专、新、奇、特产品吸引消费者；进行品牌创新，推出雄鹰展翅飞翔的名人标志、具有文化色彩的产品设计和包装；进行服务创新，提倡“好上加好”的200％服务，做到“亲情化营销”、“公益文化营销”、“时尚文化营销”、“娱乐营销”等，产生差别化功能，凝聚功能，吸引了消费者，赢得了消费者的信赖和肯定，树立了双星名牌新形象。
从价格竞争迈向非价格竞争是企业经营思想和发展战略的一种方向性转变。价格竞争体现着以产品和成本为导向的企业发展战略，它要求更多地关注企业产品的成本、规模和数量，因而是被动地和有限地去适应市场。而非价格竞争则体现着以市场为导向，创造市场、引导市场的企业发展战略，它更多关注的是市场和消费者的需求特点与变化，营销方式的成效，因而是能动的和全面地去适应市场。
《市场报》 (2005年03月22日 第二十三版)
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