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品牌之道:“老字号”要以攻为守


http://finance.sina.com.cn 2005年03月18日 19:53 金羊网-羊城晚报

  ·讲述品牌背后的故事

  “老字号”是资源而不是包袱,“太平馆”的遭遇绝不代表没落就是“老字号”的宿命;

  无节制地“延伸品牌”,这样只会砸掉品牌

  ———广州潘高寿董事长 魏大华

  本报讯记者汪令来报道:“太平馆”、“清平鸡”、“三多轩”等一系列广州“老字号”相继没落,让人们在叹息之余不免疑惑:“老字号”纷纷落马,是否说明已到生命周期没落。对此,有着115年历史的广州潘高寿药业董事长魏大华指出,没落对“老字号”来说绝不是宿命,关键是要“以攻为守”,不断给老品牌注入新“营养”。

  做“老字号”先要专注

  魏大华说,“老字号”往往历史悠远,在市场竞争并不激烈的过去,这些品牌往往就已植入人心,甚至会成为某一行业的代名词。而这对任何其他新兴品牌来说,这都是一个很难跨越的门槛,所以稍微做些品牌传播,就会先声夺人。但这并不是说“老字号”可以倚老卖老,甚至无节制地“延伸品牌”,这样只会砸掉品牌。原因很简单,这些老品牌的信誉积累,多年来是源于专注某一领域。现在要扩张了,即使是“老字号”也经受不起。所以潘高寿的选择,不但只做药而且只做“治咳化痰”,做呼吸道疾病专家。

  “以攻为守”创新品牌

  专注某一领域,并非说一味守成。魏大华说,“老字号”有品质有信誉,但靠“守”是守不住的。很多“老字号”失守,是因为原有市场空间有了更多的竞争者而日趋狭小,因而“老字号”也不能恪守原地,就算你不出去别人也会“杀”进来,所以要走出去,以攻为守。“走出去就要不断创新品牌,”魏大华说,在本地你需要不断给“老字号”新内涵,否则消费者就会嫌你的产品陈旧,为此潘高寿去年引入全国最先进的灌装生产线、而进行产品新剂型改造;在外地,你还是个新品牌,需要重新塑造。

  扩充品牌也要“保守”

  据魏大华透露,为扩张市场,潘高寿自去年11月以来就开始在全国推广,并且在今明两年内投入1亿元,这个数字是以往同期的10倍以上。而其效果也显然易见,今年头两个月其主打产品蛇胆川贝枇杷膏的销量,已较上年增长66%。“但扩张必须要格外小心,”魏大华说,很多“老字号”也想到投入重金刷新品牌,最终却为投入所拖跨,所以潘高寿的扩张品牌上非常“保守”,所有的推广费用都是“量入为出”。比如在大规模“品牌工程”塑造之前,先进行内部成本挖潜,其中去年仅采购成本一项就降低30%;另外还通过革新技术和工艺等措施,使全公司的毛利上升了20%,这些才是我们投入的“财力保障”。(子琦/编制)






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