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·讲述品牌背后的故事
“老字号”是资源而不是包袱，“太平馆”的遭遇绝不代表没落就是“老字号”的宿命；
无节制地“延伸品牌”，这样只会砸掉品牌
———广州潘高寿董事长 魏大华
本报讯记者汪令来报道：“太平馆”、“清平鸡”、“三多轩”等一系列广州“老字号”相继没落，让人们在叹息之余不免疑惑：“老字号”纷纷落马，是否说明已到生命周期没落。对此，有着115年历史的广州潘高寿药业董事长魏大华指出，没落对“老字号”来说绝不是宿命，关键是要“以攻为守”，不断给老品牌注入新“营养”。
做“老字号”先要专注
魏大华说，“老字号”往往历史悠远，在市场竞争并不激烈的过去，这些品牌往往就已植入人心，甚至会成为某一行业的代名词。而这对任何其他新兴品牌来说，这都是一个很难跨越的门槛，所以稍微做些品牌传播，就会先声夺人。但这并不是说“老字号”可以倚老卖老，甚至无节制地“延伸品牌”，这样只会砸掉品牌。原因很简单，这些老品牌的信誉积累，多年来是源于专注某一领域。现在要扩张了，即使是“老字号”也经受不起。所以潘高寿的选择，不但只做药而且只做“治咳化痰”，做呼吸道疾病专家。
“以攻为守”创新品牌
专注某一领域，并非说一味守成。魏大华说，“老字号”有品质有信誉，但靠“守”是守不住的。很多“老字号”失守，是因为原有市场空间有了更多的竞争者而日趋狭小，因而“老字号”也不能恪守原地，就算你不出去别人也会“杀”进来，所以要走出去，以攻为守。“走出去就要不断创新品牌，”魏大华说，在本地你需要不断给“老字号”新内涵，否则消费者就会嫌你的产品陈旧，为此潘高寿去年引入全国最先进的灌装生产线、而进行产品新剂型改造；在外地，你还是个新品牌，需要重新塑造。
扩充品牌也要“保守”
据魏大华透露，为扩张市场，潘高寿自去年11月以来就开始在全国推广，并且在今明两年内投入1亿元，这个数字是以往同期的10倍以上。而其效果也显然易见，今年头两个月其主打产品蛇胆川贝枇杷膏的销量，已较上年增长66%。“但扩张必须要格外小心，”魏大华说，很多“老字号”也想到投入重金刷新品牌，最终却为投入所拖跨，所以潘高寿的扩张品牌上非常“保守”，所有的推广费用都是“量入为出”。比如在大规模“品牌工程”塑造之前，先进行内部成本挖潜，其中去年仅采购成本一项就降低30%；另外还通过革新技术和工艺等措施，使全公司的毛利上升了20%，这些才是我们投入的“财力保障”。（子琦／编制）
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