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2004年的中国空调业，是实施渠道扁平化的第一年。这一年，520万台空调从国美、苏宁流向国内消费者，两大连锁商包揽全国空调销量的四分之一。
一年后，连锁渠道俨然一统天下。根据国美、苏宁日前发布的信息，今年他们将销售近1000万台空调，将国内空调市场的三分之一轻松纳入囊中。永乐更是如此预测，到今年年底，三大家电连锁商将控制一级市场的九成空调销量。
国内前两大家电连锁巨头国美日前发布了对2005年空调行业的趋势预测，苏宁则推出《空调白皮书》，第三大连锁商永乐也不甘人后地抛出了《空调市场权威报告》。从价格走势到品牌格局，渠道商开始为生产商一一指点江山。中国空调业经过2004年渠道扁平化第一年的洗礼，2005年将彻底无法摆脱连锁渠道的深深印痕。
渠道之战奠定零售巨头“大腕”地位
去年3月，国美电器的全国直供与格力空调奉行的区域代理终于全面“交火”，一场冲突暴露了国内空调业面临的渠道变革，2004年是让空调业陷进渠道扁平化变革的第一年。
当时，国美称如格力不直接供货就不再销售格力；格力则认为不能因国美破坏其现存的渠道体系，双方剑拔弩张，互不相让。事情过了一年之后，上海国美总经理宋林林告诉记者，格力还是一直想进入国美的渠道，只是它在销售分公司中的股份让其很难改变传统的代理商机制，因此进退维谷。2005年空调之战实际上是渠道之战
近日有消息传出，格力已经非常低调地与国美“再续前缘”，但格力与国美的矛盾激化，显然已成“昨日黄花”。它伴随着家电连锁商空调销售的连番增长，被定格为中国家电流通渠道城市战争的最后一役，连锁卖场在空调销售中的“大腕”地位无人可以撼动。
国美、苏宁近年来都经历着空调销售翻番、增长飞跃的过程。据统计，2002年国美电器在全国累计销售空调80万台，实现销售收入23亿元；2003年销售达124万台，实现销售收入28.5亿元，同比分别增长55%和23.9%。2004年国美销量增长超过100%，空调销量200万台以上。2005年，国美又签下了515万台、108.1亿元的巨额空调订单，销售增长再次逼近100%，希望超过苏宁保持12年的国内空调销售冠军的地位。
苏宁则表示，2004年国内空调商业销售2200万套，2005年预计上升到2500万套。苏宁电器2004年空调市场占有率达12％，今年随着连锁网络的扩大，预计市场份额提升到16%，全年销售400万台。
渠道之变非一日之功
渠道的转变并非一件容易的事情。即便是显现出全国快速拓展、所向披靡的气势，连锁渠道成为空调销售的主战场，也足足花费了15年。上海苏宁总经理凌国胜告诉记者，苏宁的发展过程，见证着空调渠道15年来的变革。
记者了解到，在不同的历史时期与发展阶段，可以看到家电产品在流通渠道上所走过的不同路径，其中流通的中间环节越来越少。
上世纪90年代初期，苏宁以空调代理商身份起家，那时一个家电产品从生产线出来经过3个环节，要先走到代理大户处，之后辗转给分销商，最后才到了零售商；到了90年代中后期，少了一个环节，产品从生产线走到分公司，再到零售商。目前的渠道形态则是“点对点”，从生产线直接流向一线城市的连锁零售商，更有不少大厂商纷纷与渠道商进行合作打造定制机型。
去年约有520万台空调从国美、苏宁流向国内消费者。以国内一年2000万台空调市场空间计算，国美、苏宁包揽其中的四分之一。今年国美、苏宁各签下515万、400万台的订单，他们将销售的近1000万台空调，又将国内空调市场的三分之一轻松纳入囊中。
在全国省会城市及一些大中城市，国美、苏宁及区域性家电大卖场去年已经垄断当地家电零售市场一半江山。今年，第三大家电连锁商永乐在其《2005空调市场权威报告》中预测，到今年年底，三大家电连锁商将控制一级市场的九成空调销量。在这样的渠道演变过程中，连锁卖场完全取代区域代理商成为空调销售的主渠道。
渠道主导空调品牌整合力度
众多国内空调供应商必须适应渠道商对自己的“指手画脚”，因为他们深知，在中国空调业无可避免的洗牌过程中，谁的渠道力度掌握得好，谁就占领更大的市场份额，在洗牌过程中脱颖而出，成为空调行业最后的胜者。
海尔早先视国美等大卖场为破坏自己价格体制的最大“敌人”，现在却已成为国美、苏宁及永乐全国家电连锁前三家最大的客户。在海尔副总裁周云杰看来，这样的转变就是一场渠道变革，他很肯定地表示，在目前的竞争环境下，哪个厂家在渠道变革中做得好，哪个厂家才能取得最终胜利。
业内表示，2005年将是空调行业的整合年，品牌集中度和销售渠道都会进一步集中。
上海苏宁市场部负责人朱家桂告诉记者，虽然国内目前还有40个左右的空调主流品牌，但是在一线城市，和苏宁有着固定合作关系的也只是18个品牌。永乐市场部经理黄建平的判断与苏宁极其相似，他根据永乐目前的销售及预订情况预测，今年年底在一级市场上的空调品牌会只剩下15个左右。从2000年至今，国内空调行业已从400多个品牌缩减到40多个品牌。2003年至今，空调品牌淘汰率从30%激增到60%。目前，25个主流品牌占据着整个市场份额的97%。随着市场向大型卖场的集中，渠道将决定最终胜出的空调强者。
此外，高成本也将迫使生产企业加速行业整合。3月初，日本钢铁企业抬高国际矿石采购价格70％以上，国内钢铁企业被迫跟进，新一轮的钢铁涨价随后还会体现出来。这更是让厂商在高成本的“利剑”之下雪上加霜，为行业整合提供了一次机会。缺乏技术含量、缺乏品牌附加值的企业，根本无法跟进高成本、低价格的市场竞争，品牌淘汰在2005年仍是一个残酷的现实，不仅小品牌难熬，就是一些大品牌也要遭遇严冬考验。
与此同时，区域性家电连锁的生存空间受到严重挤压，位于生产厂家和零售终端之间的代理商也将进一步整合。帕勒咨询公司资深董事罗清启预言，国美等连锁企业在全国的一级城市铺完自己的网络后，渠道的战争将从大城市转移到二、三级市场。苏宁今年的发展则验证着这个预言。今年苏宁将由各省会级公司牵头，着力发展二、三级市场网络，其中华东、华南、西南、华北等空调销售高产地区将先行一步。2004年以前，苏宁连锁体系里一级市场的销售总量占比90％，预计到2005年年底，二、三级市场份额将达到35％左右。
说“多”“空”三大巨头皆有理由
在渠道商关于今年空调价格是涨还是跌的争论中，国美、永乐站在了一个方向———看跌。
国美、永乐坚持空调价格要“降”
国美依然不改自己作为最大渠道商的强硬态度，它在《空调白皮书》中声称，自己拥有全国最大的家电销售规模，，去年200家门店网络、238.8亿元的年销售额，已让其继续领跑中国家电零售行业。今年更计划新开门店366家，销售额达到468亿元。这样庞大的销售规模让国美可通过大型订单降低采购成本，今年的空调价格大约将下降10%~30%。
而永乐则从空调行业本身的特点阐明了降价趋势。它分析，价格手段是生产厂商和销售商屡试不爽的促销手段。2005年的空调价格战依旧火爆，估计由于对产能的增幅大于销量的期待，价格战反而会更为激烈，因此预计全年空调降幅为15%，但不会超过20%。
根据永乐提供的数字，国内空调全年产能为4500万台，但国内市场的全年需求量不足3000万台，产大于销的比例达到1.5。其次，去年的空调库存数字庞大，消化库存仍然需要一些促销办法，而低价是最直接的手段。第三，从2005年9月1日起，不符合能效标准的空调产品将遭到彻底禁售，大量不达标产品会依靠低价涌向二、三级城市，将进一步拉低空调价位。此外，外销的空调出口产品还会受到贸易堡垒的阻击，导致厂商更会“押宝”国内市场，增加产品在国内市场的投放量。
但是，由于原材料大幅提价，制造空调的主要部件均有涨价的可能；同时，考虑到营销成本逐年增加的趋势，以及厂家为保持价格平稳，难免会有限产措施出台，产能不会全部释放的因素，今年空调整体降幅也很难超过20%。永乐市场部经理黄建平进一步分析，这种降幅属于一个低谷阶段的状态，到今年年底空调会因为洗牌原因而造成价格回升，回复到今年年初的价格水平。
苏宁看“涨”空调价格
苏宁电器发布的《2005年度空调行业白皮书》中，对今年的空调市场进行了预测。苏宁预计，鉴于原材料上涨、新能效标准实施等几大因素的共同作用，今年空调价格涨幅将达到10%左右。
苏宁认为，高标准是今年空调厂商面临的一大门槛。据悉，2005年新的能效标准比2000年的最低标准提高了0.3，随着新标准的启动实施，3月1日起能效比在2.6以下的空调全面停产，9月1日起全面停售。新的能效标准提高了行业进入门槛，低质低价空调将被逐出市场。
苏宁集团副总裁孙为民介绍，能效标准的提高看似一个简单的指标，但实际上却孕育着行业巨变的契机。对整个空调行业而言，提高了进入门槛、增加了获利难度。标准的提高指明了未来技术竞争和产品开发的方向，匹配设计、材料选择、工艺控制将成为竞争的焦点，老百姓能够用到真正意义上的好空调，但这也势必增加了产品成本，必将拉高空调售价。
高成本则是生产企业遭遇的一个现实问题。进入2005年，铜铝钢材等原材料价格上涨始终没有缓解的迹象，国际油价又是一路飙升。据苏宁方面的了解，空调制造企业近期的原材料采购价与2004年10月份相比，钢材涨了70%，塑料涨了73.9%，镀锌板涨了39%，铜每吨上涨1600元。钢材、铜、塑料等主要原材料占空调整机成本的三分之一，他们价格的上涨让空调整机的制造成本预计上涨20%。
空调是技术已经成熟的产品，影响价格的主要因素是成本和规模。从2001以来，空调价格连续三年一路下跌，平均每年下降6％到7％。苏宁电器表示，2004年3月，他们在广州举办空调行业峰会，面对主持人发起的一个即兴小测试：2004年空调价格是涨还是跌？与会的30多位嘉宾，三分之二看涨，三分之一看跌。但最终2004年空调价格依然走低，没有如同大多数厂家所愿走高。
苏宁方面解释，如果同样的问题出在今年3月，一个毫无悬念的答案将是100％看涨。2004年空调价格下降，并不是行内专家看走眼，而是由于进入6月全国空调销售的高峰时间后，天公不作美，气温并非酷热难挡，造成全行业650万台的库存积压。由于高温天气空调价格不升反降，累及全年价格走势，因此空调价格没有上涨。
记者观察
空调涨跌只是“说法”
今年的空调大战来得特别早。
去年，苏宁、国美的交锋放在了3月底，今年又都赶在了3月初。但今年和去年如出一辙，苏宁还是看涨价格，国美依旧看跌走势。
其实，价格涨跌并非是商家的关注核心，苏宁“醉翁之意不在酒”。它真正想要告诉大家的是，即便空调的价格注定会上涨，在苏宁仍然可以买到低价空调，因为在销售的淡季，它早已签订大批的空调订单。
苏宁透露，今年一月份以来，空调业界重量级人物频繁造访苏宁。广东美的制冷设备有限公司总经理王金亮、海尔产品部部长王召兴、松下松尾秀昭部长、科龙副总裁严友松、春兰电子商务有限公司董事长姜鸿、奥克斯新任空调总经理郑宏伟及奥克斯其他高层、志高空调营销副总监张辽云在一个月内来到苏宁电器总部，敲定和苏宁电器的2005年直供订单。2月，苏宁与美的、海尔、松下、春兰、科龙、奥克斯和志高等七大品牌签订的定制机达到了100万台，约占苏宁全年定制机总量的三分之二。
携12年国内空调销量第一之威，苏宁电器副总裁、营销中心总监金明声称，2005年苏宁营销中心空调销售的核心任务是全面参与行业整合，以销定采、以采定进，与一批全国性的品牌建立年度定制计划，使定制机采购量达到160万套，占总销售400万台计划的40%。也就是说，不管空调新品的价格如何上涨，这四成产品将成为苏宁空调低价的雄厚保障。
苏宁集团副总裁孙为民也表示，苏宁电器预测空调价格上涨10%，国美电器预测空调价格下降10%30%，这仅仅表示两家对未来价格走向的判断不同，并不表示苏宁销售的空调会涨价，空调销售价格由市场决定。
为什么家电连锁商每年总是要在空调身上大动干戈？直接的理由，空调是撑起家电零售商每年巨额销售业绩的最大基石。从家电品类上划分，空调是销售占比最高的家电品类。无论是国美、苏宁和永乐，空调的分量，能占其百亿销售总额的25%30%，是造就其庞大销售规模最重要的棋子。
出色的空调销售业绩，将让三大连锁商的销售规模迅速攀升。在连锁业态营造的“薄利多销”时代，维持庞大的销售规模，商品的周转速度才能加快，现金流才不会出现断裂，这对一直快速发展的连锁零售商而言至关重要。
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