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全球电子产业环境的巨变，需要在技术与成本上优势不再的索尼拿出新的营运战术
罗清启
索尼公司最近迎来了他59年来最剧烈的一次人事变革，索尼董事会已经批准任命具有娱乐业职业背景的美国业务负责人霍华德·施均格接替出井伸之担任该公司董事长兼首席执
行长。
互联网和数字音乐以及其他娱乐内容的普及为新一代设备的出现铺平了道路，但是索尼开始在这些领域扮演跟随者的角色，这是无比危险的，霍华德·施均格能否把索尼带到一个快速发展的轨道上现在还难以确定，但是我们可以确定的是，索尼以前的发展模式已经成为历史，全球电子产业环境的巨变需要索尼拿出新的营运战术克服自己在技术与成本上的优势不再。
毫无疑问，索尼在战略上是具有极大的超前性的，可以肯定的是网络化消费电子的快速发展已经将世界送入一个更为娱乐化的社会，工作电子设备都需要娱乐功能。这意味着全球娱乐内容的市场容量将急剧扩大，这种需求环境的变化为索尼提供了独有的机会，因为在很早之前索尼已将自己定位成一个数字时代的娱乐体验提供商，这就是索尼作为一个电子企业为什么在内容方面提前下注的原因。但是，战略上的超前并不能保证自己赢得未来的体验市场，因为索尼的内容业相比其他公司具有极大的优势，但是在电子设备领域其技术领先色彩已经褪色，而产品成本则更是难以让市场接受。
索尼的发展模式在整个20世纪后期被全球制造业奉为典范，它的模式很简单但是很难做到：独有的技术、独特的差异化产品与超高的价格定位。
其实从市场实际情况看，整个20世纪只在最后10年全球电子市场才开始真正意义上的竞争，此前主导市场的公司完全是躺在自己的技术资源上坐享其成，索尼就是此类公司。
现在看，索尼的技术优势已经开始被解构。从20世纪最后10年开始全球的技术资源进入一个新的时代，主导技术孵化主阵地的不仅仅是大公司的研究机构，还有像硅谷中许多拥有巨大商业前景的种子公司或者干脆就是个人，这些技术因素改变了电子产业的技术游戏规则：新的电子市场更多的不是从像索尼这种垄断技术资源的大公司的研发中心排队走出，而是从更为活跃的大的技术生态环境中诞生。
这背后的原因是，从技术上看，网络对社会的深入带来巨量的、新的业务机会，此外更重要的是能促使技术快速商业化的资本市场体系的空前发达，正是灵活的资本孵化体系将全球电子市场送进一个高速的、变动不居的时代。更具商业化的种子技术打破了由大公司研发中心组成的技术城堡。全球新的电子技术市场更像一个全球布摊的菜市场，只要你需要你就可以买到。展现在我们面前的频繁的大公司对小的新技术公司的并购就是技术高速变动的真实写照。
并不是说大公司的技术城堡被彻底颠覆，像索尼一类公司的研发实力仍然强大，但是，它们却不能像从前那样在没有风浪的海面上行驶，这是今后索尼要必须面对的竞争常态。所以，在新技术来源更为广泛的今天，索尼这条原来以技术为强大动力引擎的大船现在行驶起来有点吃力。支持索尼品牌的差异化的技术元素在哪里？至少现在我们已经看不清楚。从技术的角度看索尼本身没有犯错误，但是全球技术环境却重新定义了“什么是错误”。
在应对全球成本的急剧降低方面索尼品牌把自己绊倒了。一个品牌所展示出的价格水平是这个公司的产品与服务在全球市场中的差异化价值，历史上索尼凭借自己独特的技术差异获得了更高产品定价基础，但现在看来这种玩法已经吃不开了，产品的技术差异变化小了，高位定价的优势变弱，品牌的溢价率大幅度降低，索尼产品的高价理由越来越少。
在技术资源形成全球市场的今天，制造成本的逐低特性表现得比任何时代都明显，敏感的公司都在把最好的技术与最低的成本结合以制造更强大的成本优势。但是，索尼在寻找低成本制造的跨国产业转移中显得步履迟钝，当然索尼对制造成本的意义不会不明白，但是，从其战略走向上看这个公司更为迷信自己强大品牌对高成本的负载能力。然而，技术的日新月异实际上重新定义了消费电子产品的概念：它们应该是物美价廉的短暂用品而不是长期相伴的耐用消费品。
霍华德·施均格是个扭亏为盈的高手，但他的长处是在内容业，而电子设备领域需要不同的玩法。对索尼管理层来讲，目前关键的问题是要仔细地去感应全球新的电子市场。不用管技术是否来自索尼自己，索尼推出的技术必须占据领先位置，即索尼必须从生产关系的角度去审视自己的技术战略，而不是一味埋头搭理自家的技术城堡。同时必须学会靠成本吃饭，在产品的市场生命周期越来越短的今天，低成本本身就一项高技术。
要让自己能在技术与成本方面跟上时代步伐的关键是企业组织流程的调整，在这方面索尼是存在劣势的，这个技术文化色彩浓厚的企业必须让自己的组织形态更适合飞行比赛。我们期待着霍华德·施均格能在不长的时间内带给索尼一个娱乐化的惊喜。
索尼高层换班
3月7日，索尼宣布高层换班名单，新领导层将在6月22日得到股东大会批准后正式上任。索尼表示，此举是“为了进一步向以电子、娱乐、技术为核心的企业进化”。
霍华德·斯金格（现任索尼公司副董事长兼负责娱乐业务的首席运营官－ＣＯＯ、索尼［美国］董事长兼首席执行官－ＣＥＯ）担任索尼集团董事长兼首席执行官－ＣＥＯ。他将在纽约和东京同时设有办公室，对索尼集团进行全盘管理。现在担任的娱乐业务负责人及索尼（美国）董事长的职责将继续履行。中钵良治（现任索尼公司执行董事、副总裁兼负责微系统分公司和ＥＭＣＳ的首席运营官－ＣＯＯ）将就任索尼公司总裁及代表董事。在履行索尼公司总裁的日常业务之上，将特别着力于强化电子业务。井原胜美（现任副总裁兼集团首席战略官ＣＳＯ和首席财政官－ＣＦＯ）将担任索尼集团首席财政官－ＣＦＯ和索尼公司副总裁。在统管财务的同时从经营战略和经营资源分配的角度辅佐斯金格和中钵良治的经营活动。
索尼公司董事长兼集团ＣＥＯ出井伸之在6月22日以后将作为索尼公司最高顾问。
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