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政府层面的经济外交多着眼于为大的中央企业以及涉及国家经济安全的战略产业提供服务，一般的企业很难搭上顺风车，现在，商务部或外交部的一些离任官员成立公关公司，试图发挥当年的资源
文/刘小乐
67岁的周福春第一次来北京，一呆就是十天。周是厦门东林电子有限公司的副总经理，这次来北京是受公司委派处理与西门子的商标纠纷案。
东林电子有限公司是厦门的一家生产节能灯的企业，产品80%外销。2004年5月，东林突然发现自己的萤火虫(firefly)商标早在2001年6月就被西门子旗下的欧司朗在德国注册了。
周奔波于商务部的研讨会与媒体的采访之间。然而，虽然商务部牵头搞了意在支持东林的研讨会，也派了官员出席，但是出席的官员却并没有被授权发言。商务部的有关官员坦承，目前商务部能做的主要就是组织召开研讨会，其他的事情作为政府机构不方便直接介入。
周福春告诉本刊记者：“公司目前已经做好了去德国起诉欧司朗的准备，但我们只是一个小企业，诉讼的成本太高。所以，如果能有别的渠道，通过沟通解决这个问题的话，我们当然欢迎。”
中国人民大学经济学院的程大为教授是周所说的别的渠道之一。周是在这次研讨会上认识程大为的。程是国际商务外交方面的专家，曾随中国代表团参加过多哈部长级会议，与欧盟贸易方面的官员多有接触，并与欧盟驻华贸易代表李赛优相熟。
通过与李赛优联系，程让东林与欧盟的贸易官员直接对上了话，双方正在商谈能否通过诉讼以外的渠道妥善解决商标纠纷。
在接受本刊记者采访时，程教授认为这只是一个“机缘巧合”的案例，她主要因为经常参加政府方面的活动而认识一些欧盟的官员。实际上，外交部和商务部的前官员这方面的资源更多。“应该让一些外交部或商务部的前官员利用自身的资源优势，给正在走出去的中国企业提供一些必要的帮助。事实上，这种公关模式在国外已经很流行了。”她说。
前外交官的公关生涯
尝试其实已经开始了。坐落于外交学院内的弘策国际咨询有限公司成立于9年前，公司聘请了许多外交部的前官员担任顾问。
弘策国际隶属于外交学院董事会，而外交学院的本届董事会由前国务院副总理钱其琛任名誉董事长。在外交部新闻司工作了16年的冯炜于2004年中来到这里担任总经理。按照冯的说法，弘策国际致力于利用中国的外交资源，为中国企业走出去提供服务。
2004年，中国的一家电信企业计划在一个邻国销售他们的电信产品。然而，该国对于从国外进口电信产品有政策限制。于是这家公司找到了弘策国际，希望通过他们的渠道进行一些努力。弘策国际联系了中国驻该国的使馆，由使馆的官员出面与该国主管电信行业的官员进行会谈，介绍了这家公司的情况，并取得了对方的理解。随后，该国政府调整了相关政策，对中国厂商做出了一定程度的倾斜。那家电信企业如愿以偿地打入了该国市场。
这种公关的效应不仅体现在对相关国政府政策的影响上。在具体的商务活动中，它也能够发挥作用。同样是在去年，一家中国的民营企业意图开拓法国市场，希望能够与法国一家大企业的总裁直接会谈，商讨合作事宜。然而，这家企业自身并不具备这样的一种沟通渠道。后来，弘策国际通过自己的渠道替他们安排，寻找到一次高级外交官出访的机会，让这家企业的领导人随团，从而安排了与对方总裁的会面，实现了双方关系的对接。
除了弘策国际之外，商务部系统也有类似的公司。坐落于商务部研究院院内的朝谷国际贸易风险管理顾问公司，是由几个以前的驻外商务官员创办的，从事的也是类似的业务。公司总裁谷广朝曾是原外经贸部驻意大利米兰的商务副理事。驻外期间，他发现国内很多企业因为不熟悉当地规则，缺乏与当地政府的沟通渠道而苦恼，于是辞职创办了朝谷公司。公司聘请了很多原外经贸部的退休以及离职官员，试图发挥经贸口驻外官员的优势，为走出去的中国企业提供渠道服务。
2000年，罗马尼亚对中国的轻纺产品出口设置了许可证制度。当时有一家浙江企业不知道有这个规定，出口了四个集装箱的衣服和鞋子，结果到了罗马尼亚港口被扣，无法进入。后来，他们找到了朝谷公司。谷广朝先是找到罗马尼亚驻中国的大使馆了解情况。罗马尼亚驻中国使馆的人员告诉他们，并不是不让中国轻纺产品进去，只是需要办理许可证。于是谷广朝带着这家企业的负责人来到了罗马尼亚，通过中国外经贸部驻罗马尼亚的商务处，找到了该国负责许可证管理的贸易旅游部，帮助他们办理了许可证。问题最终得到圆满的解决。
谷广朝向本刊表示，中国企业走出去会遇到很多问题，开始的时候是要交学费的。而作为一个前驻外官员，他具备一些企业所不具备的渠道。2001年的时候，浙江的一家企业打算出口服装到波兰。那时有一些俄罗斯商人已经从北京的雅宝路和秀水市场进口服装到波兰，而这些低档产品在波兰的口碑并不是太好。朝谷公司找到驻波兰的商务官员，在对当地市场进行分析后，决定帮助这家企业走高档路线。由驻当地的官员帮助与波兰政府打交道，并联系了当地媒体和高档商场宣传造势。最终，高档路线走得非常不错，原本打算卖7美元一件的衣服卖到了10多美元。
尚未成气候
近年来，中国经济已经从引进来发展到走出去的阶段。在走出去的过程中，由于一些企业对当地政策法规等了解的不是很充分，企业在走出去的过程中会遇到一些困难。温州贸促会商事调节中心主任郑光亮对本刊说：“温州在这方面是一个典型，这两年温州企业在走出去方面步伐迈得很大，但是问题也很多。去年的西班牙烧鞋事件对温州企业触动都很大。而近年来针对温州企业的反倾销指控也逐渐增多。在这些方面，我们可以利用的资源并不是很多。”
对此，冯炜解释说，虽然驻外使馆有自己的商务参赞，但是他们主要负责了解当地的情况，做出分析并向国内汇报，关注的更多是宏观层面的问题。而且，按照规定，驻外使馆人员一般不直接介入具体的商务运作中去。
过去，我国外交强调的是政治和安全，最近几年虽然对经济外交有所涉及，但是仍然着眼于为大的中央企业以及涉及国家经济安全的战略产业提供服务。而一般的企业则很难搭上政府经济外交的车。“因此，如果商务部或者外交部的一些离任官员能够成立这样的公司，充分发挥这方面的资源，这实际上是对现有沟通渠道的补充，这对于企业走出去有着重要的意义。”程大为对本刊说。
目前这种商务公关的发展程度还远远跟不上企业走出去的节奏。冯炜承认，由于在国内这种前政府官员公关的模式才刚刚起步，成功的案例并不是太多。而谷广朝则说，目前原外经贸部系统出来做这种公司的还只有他一家，公司的规模也不大。
借鉴美国模式
程大为教授向本刊指出，国际经济活动很多时候意味着相互妥协，所以需要政府之外的沟通渠道，这样可以节省一定的交易成本。前政府官员出面进行商务公关，在美国等西方国家是一种熟见的模式。
对于影响自身海外经济利益的政策或者事件，国外的大企业会迅速做出反应，利用一些前政府官员供职的公司进行政府公关，来实现自己的利益最大化。程教授给本刊举了一个例子：入世以后，保险业有了开放的时间表，但是美国的安联保险意图提前进入中国，于是就请了美国的一个前国会议员来中国进行游说，最终获准提前开业。
美国的前国务卿基辛格，前贸易代表巴尔舍夫斯基等，在卸任之后纷纷就职于大公司。巴尔舍夫斯基现为美国威凯平律师事务所高级合伙人，而该事务所贸易组的负责人是美国前贸易代表办公室总顾问罗伯特·诺维克，美国前驻华公使兼大使馆代办麦克海则负责领导该事务所的中国政府关系团队。
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