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针对中高端客户群体的银行个人理财中心在上海出现不过3、4年的时间。对普通老百姓来讲，装修考究的理财中心仍然蒙着一层神秘的面纱；而对银行来讲，这一市场的争夺已愈来愈激烈。新年伊始，建行财富管理中心的成立，预示着沪上银行的理财中心从过去粗线条的存款门槛，走向了中端、高端、顶级客户市场的细分；而中外资银行在个人优质客户资源上的角力争夺，一定程度上也触动中资银行的个人理财中心从形式向内涵转化，贵宾理财服务日臻成熟。
树立有影响力的个人理财服务品牌，是各家银行市场营销的重要组成部分。相比目前银行服务、理财产品的同质化倾向，理财品牌所包含的价值观的区分和认同，实际上已成为客户选择银行的最主要原因。招商银行的金葵花、中国银行的中银理财、汇丰的卓越理财等，这些品牌所表现出的不同个性，吸引了相应年龄层、学历背景、文化程度的客户群体，并且又间接成为这些客户表达身份、喜好的途径。
VIP卡的发行就是品牌深化的一种表现。去年11月，交行、中行不约而同地向自己的顶级客户推出了理财 VIP卡。巧合的是，两家银行同时为理财贵宾卡选择了黑色，以体现高贵、优雅又有些神秘的特质。相对于上个世纪90年代，富裕阶层用金卡来彰显财富而言，今天黑卡可能已成为新的财富象征。
外资银行的个人理财服务，对许多上海人而言是有吸引力的。形成这种吸引力的原因不仅仅是部分人崇洋的心态，而是外资银行的客户经理素质经验以及海外全新的理财理念。因此，我们看到，尽管一些外资银行推出的理财产品报价未必比中资银行优惠，品种也并不丰富，但仍有人趋之若鹜。而中资银行也有自己的服务优势。以中行为例，该行利用网点优势建立了由7家理财中心、73家理财室、116个理财专柜组成的三级理财服务网络，承诺VIP客户可在上海市分行全辖享受三优(优先、优质、优惠)服务，免除排队等候的不便，并由专业知识丰富的客户经理提供一对一服务，同时享受各种业务收费优惠。服务网点的便捷优势加上本土文化的亲切感，是中资银行面对挑战的竞争利器。
当3、4年前个人理财中心初登上海滩时，银行宣传的理财客户经理一对一服务、由专家组成的顾问团等，多数形式大于实质。但2005年初再看贵宾理财服务，可以发觉其内涵已逐渐丰富起来。比如，产品优先--VIP客户能够享受更丰富的理财产品，甚至是为个人度身定制的产品，同时享受更优惠的报价；服务便捷--可以在任何网点免除排队麻烦；渠道多样--电话银行的服务代表定期致电问候，通报账户变化情况和最新产品信息；增值服务--享受银行免费提供的机场VIP休息室，有更多商户参与的折扣优惠等等。这些实质性的服务内容将贵宾服务从一个符号转变为实实在在的服务体验，真正实现了个人理财服务的价值。上海证券报黄琛
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