眼镜行业暴利之辨 价格高企为何难以破解 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2005年03月10日 07:46 外滩画报 | |||||||||
“商会很生气,后果很严重!”这是广州一家以“平价”为号召,新开张的眼镜店——广州眼镜直通车开张一个多月来的真实写照。相比之下,去年在上海连开两家分店的“百元眼镜”店所遭遇的同行压力,似乎已不值一提。 单兵对敌的一场混战
在广州传统商业旺街北京路的十字路口东北角,不到30米的距离,沿街开有5家眼镜店。在其中的“明廊”(广州连锁店数量最多的眼镜零售公司)眼镜店,一位女营业员微笑着告诉记者她的一点郁闷:“现在来问价的多了,还有人专门跑来说:你们就是暴利!” “肇事者”就是“眼镜直通车”,它插在其他4家眼镜店的中间位置,绝对是个异类。其他4家都是临街的十几、二十平方米的小旺铺,眼镜架价格大都在四五百元。“眼镜直通车”则将自己的大幅招牌悬挂于楼下,要爬一个陡且狭长的楼梯上去,二至四层却是宽敞的眼镜店,一排排货架取代了柜台,装修比起大部分广州眼镜连锁店有过之而无不及,眼镜架价格则以几十到一二百元为主。高档品牌通常卖2000元上下的镜架,在这里最高也不过千元上下。 让同行忍无可忍的是“眼镜直通车”的宣传手法:它号称是“同行首创”的“眼镜超市”,今年1月25日开张前后,连续在广州各大媒体上发布广告,以逐一罗列对比的方式告诉大家,它的价格只是“市场价”的1/2到1/5。 “眼镜直通车”开张即火。第二天,它的眼镜供货商即受到广州眼镜连锁集团大佬的退货威胁。2月1日,广州眼镜商会向会员发出公开信,指责“眼镜直通车”“大搞价格战”,呼吁广大会员共同“抵制与直通车经营所有雷同的眼镜品牌”。随即,“眼镜直通车”招致广州、上海等地眼镜供货商的撤货和断货。该店通过媒体惊呼:“局势如无改观,经营最多只可支撑半个月。”2月25日,该店开始反击,向广州市越秀区法院起诉,要求广州眼镜商会赔礼道歉,同时索赔名誉损失费1元。 媒体随即的关注,让广州眼镜商会叫苦不迭。尴尬数日之后,3月2日,广州眼镜商会公开举行大规模新闻发布会,辩称自己的“抵制”号召绝非“封杀”,历数“眼镜直通车”宣传手法上的问题,表示将向工商部门举报,并将以不正当竞争为由,反诉“眼镜直通车”。 眼镜业的“暴利”之辨 在广州眼镜商会看来,“眼镜直通车”显然是误导了媒体和公众:它将自己扮演成一个弱者,同时却将一个公众关注已久的恶谥——“眼镜暴利”,再次涂抹到广州诸多眼镜店巨头身上。 2004年初,有媒体将眼镜行业列为2003年十大暴利行业之一。同年5月,《中国经济时报》刊出调查报道:“8元镜架卖到180元剥开国内眼镜业暴利惊人真相。” 此举成为“2004年业内最同仇敌忾的事”,中国眼镜在线说,中国眼镜协会、《中国眼镜科技杂志》组织有关经济学专家撰写了多个“理性的分析文章”,“在最近出笼的2004年十大暴利行业中,已经没有了眼镜行业”。 作为眼镜业内的资深人士,广州眼镜直通车的老板、48岁的司徒尚炎,其实也是反对“眼镜暴利”一说的。他给外滩记者的说法是,他和同城做得最好的眼镜巨头们的纯利润都在20%到30%之间,这在眼镜业已经是很高了。 但在一般人看来,“8元镜架卖到180元”,又岂止是百分之二三十的纯利? 业内人士对这个问题往往报以苦笑。他们认为,与彩电手机乃至汽车都不同,眼镜店卖的不是成品,而是半成品,“8元镜架”只是工厂的出厂价,而镜架和镜片卖到眼镜店后,还需要验光配镜等一系列加工服务程序,眼镜店需要为此配设专业的仪器,需要有持证的专业验光配镜师,而不仅仅是几个销售人员可以解决的。 眼镜价格高企为何难以破解? 真实的问题或许是,何以眼镜业在零售渠道的加价销售,其加价幅度如此惊人,并且成为一个难以打破的潜规则? 司徒尚炎向外滩记者总结了这样几点原因: “首先是因为眼镜是个半成品,必须通过中间的零售商加工后才能成为产品销售出去。这样,工厂里出来的眼镜产品价格的降低,很难直接反映到消费领域。 “这个行业的信息透明度很低。镜架镜片都要通过眼镜店加工后才能销售出去,所以没有哪个厂家有那么高的积极性去做广告,不像电器和手机。 “另外很重要的障碍在于,旧的旺铺旺店的销售业态,造成‘三分眼镜,七分费用’,自己的价格降不下来,还妨碍了新的业态的出现。每个地方实际上都存在一个价格联盟形成的行业垄断,新的进入者往往受到挤压。”从业多年的司徒尚炎,至今还没有进入广州眼镜商会。 身份类似的上海“百元眼镜”店的老板王方宏也认为:“造成眼镜行业‘暴利’的根源在于买卖双方信息不对称。销售人员知道他卖的眼镜是怎么回事,但消费者不了解相关知识,只是想越贵越好,更多情况下,是花钱买个放心。” 2004年4月,王方宏在浦东上南路开出第一家“百元眼镜”店,所售眼镜大部分都卖100元,生意果然叫好。不到两个月,他在浦西杨浦区的平凉路开出了第二家分店。 但是,“我们来自同行的压力实在太大!”王方宏说,两家“百元眼镜”店开张后,同样遇到同行上门责问和供货商的断货提价威胁。幸好,上海眼镜商会没有说要“抵制”。 降价与增长的创新之道? 沪穗两地眼镜平价店的创新之道都是从降低铺租开始。而这正是“旺铺旺租”连锁店经营模式的软肋。 上海的两家“百元眼镜”店,选址都在较为偏远的地段,100平方米月租只有1万元;而在淮海路这样的闹市区,100平方米的店面月租就要几十万。此外,一个连锁店牌子的使用费,像“×星眼镜”,一个月就要6000元左右。 广州的“眼镜直通车”则有所不同,它身居闹市,差别主要是从楼下转到楼上。按其老板司徒尚炎的说法,400多平方米的楼上店面,月租1万多元。而楼下的东方眼镜店,20平方米的店面,按其老板宋宁的说法,月租就有2万元。 “眼镜直通车”与“百元眼镜“更大的差别还在于,它与那些大眼镜连锁店一样身居闹市,一样有漂亮的装修,它照样可以卖高档眼镜,而价格却可以比大的连锁店便宜不少。它还打破了眼镜连锁店很少做广告的惯例,开业月余,就实际投放了16万元的广告费。在一般消费者眼里,“眼镜直通车”似乎正在成为一个新的眼镜店巨头。 刚在中山大学读完MBA的司徒尚炎说:“我一直在想,眼镜店不应该像卖珠宝那样,而应该像卖面包卖大白菜一样。眼镜业旧的业态给消费者的选择很少,跟中国作为世界眼镜的工厂很不相称,我现在做的眼镜超市,就是打破旧的业态的恶性循环。” “卖眼镜像卖白菜”一说,被广州眼镜商会和《中国眼镜科技》杂志总编辑贺庆称为眼镜业的“大倒退”。但是,迄今他们还没有指出,“眼镜直通车”的眼镜质量及其验配镜服务有何问题。 司徒尚炎引用一位据说是香港业内权威分析人士的话说:“如果每副眼镜平均价格在50-150元人民币的水平,将会引发眼镜消费像手机市场那样发生急剧的增长。” 复旦大学企业管理学院企业管理系主任苏勇相信,眼镜业的行业垄断最终将分崩离析,最后让步的肯定是名店大店。现在,上海的有些眼镜店里出现了“百元眼镜柜台”,一些著名眼镜店近日出现大量的折扣广告,恐怕不是巧合。
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