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江山
南极人的转变
2004年9月28日，著名打假人士王海称，南极人促销的内衣有发霉变质现象，他在向12315工商服务热线举报此事后，有关媒体迅即报道了此事。
12月28日，王海对媒体宣称，“南极人”金唛驼绒保暖内衣标识保温率宣称为55％—80％，但经国家棉纺织产品质量监督检验中心检测，结果仅为30.2％，王海认为这一检测结果与商品标识不符。次日，王海以消费者代理人身份就“南极人”金唛驼绒保暖内衣标识所示保温率与实测不符提起诉讼，要求退赔各种费用共计1600元。
在媒体的狂热炒作下，南极人公司老总张玉祥于1月3日紧急抵京直面媒体，指责王海是“商业黑势力代表”，并到朝阳区法院起诉王海侵犯名誉权，索赔1000万元。作为回敬，王海也于次日到北京某区法院起诉张玉祥，同样以侵犯名誉权为由索赔1000元。
一方是广告做得震天响的保暖内衣名牌，一方是号称“中国打假第一人”的著名公众人物。两者一对垒，立时成了公众谈论的热点话题。让人意外的是，不到十天，双方突然宣布和解并双双撤诉。
一位网友在互联网留言本上写道：“这次南极人和王海的和解，表现出南极人公司在处理公共危机开始走向成熟。这和大半年前南极人公司对另一场危机的处理形成了鲜明的对照。”
这位网友所称的另一场危机，是指2004年南极人公司于2004年三四月间发生的一场“红皮书和白皮书”事件。
在这场事件中，南极人公司发布了《中国保暖内衣行业2004红皮书》，批驳保暖内衣行业的产品战、概念战、价格战，称保暖内衣企业之间在“自残”。此举立即遭到了国内其他三家知名内衣品牌商的围攻。在争执中人们发现，南极人这份以树立自身形象为目的的文件，竟然有篡改新华社电讯的嫌疑。一时间，南极人不仅成为竞争对手的撕咬对象，也因涉嫌“信息造假”而成为众矢之的。
正是吸取了那一次的教训，南极人公司在此次和王海的口水战中选择了“忍辱负重”，因为南极人已经彻底意识到，“斗气不是目的，也不能成为危机应对的技巧。”
面对媒体的一次“正面宣传”机会，一向行事高调的南极人公司这次选择了谨慎应对，在几经考虑之后，曾先生委婉地拒绝了采访，他解释说，“公司不愿意继续让这场事件成为公共讨论的话题。”
“这就是南极人公司的转变，他们在适当时候选择低调，以大事化小、小事化了的态度来淡化危机。”一位供职于北京某外企的公关经理评价说。
金龙鱼的聪明
2004年12月27日，卫生部在对媒体通报当年食用植物油国家卫生监督抽检情况时说，在抽检的574份植物油中，未达卫生标准的有52份，卫生部公布了这些不合格产品名单，其中，金龙鱼、福临门、金象等知名品牌的产品也在“黑名单”之列。
仅仅一天过后，全国各地很多超市按照卫生部的要求，撤下了这些被通报的不合格食用油。
对于由卫生部的行政执法行为引起的这场企业危机，同是名牌产品，几家食用油生产商则采取了完全不同的应对办法。
金龙鱼制造者嘉里粮油新闻发言人田元智在卫生部发布公告后立即表示，公司已经查明了“被卫生部抽检判定酸价超标”的产品批次的去向，本着对消费者负责的态度，在没有查清事情的具体原因之前，嘉里粮油决定先将尚留存于渠道、卖场等零售点以及被消费者购买的被抽检批次产品全部回收。这也成为我国食品行业对产品的首次召回。
与此同时，金龙鱼油还立即启动危机应对机制，将被指不达标的88瓶油再次送往卫生部有关机构，请求再次检测。
和金龙鱼不同的是，属于中粮集团的福临门则对卫生部的突然公告表示了质疑，称卫生部的抽检程序是否合格本身有待验证，福临门还认为，卫生部在没有知会企业的情况下，将结果公之于众，剥夺了企业的复议权，对大企业伤害更大。
一个更激烈的反应是，另有一家被卫生部认定不达标的食用油生产商甚至还威胁说，将就卫生部的检测行为和公告行为提起诉讼。
“三家处理方式不一样，结果显然也会不一样。”在一位资深企业公共关系人士看来，金龙鱼油的聪明就表现在两个方面，一是反应快，二是用实际行动表现出自己的诚意。
金华火腿之痛
中国社科院研究员陆建华博士把危机公关称为“危机应对”，“企业在面临公共危机时，如何及时和有效处理，不仅涉及到能否顺利度过危机，甚至牵涉到整个企业的存亡。”
提到这个话题，陆建华博士想起了两个对比强烈的例子。
2003年，中央电视台《每周质量报告》栏目披露了浙江金华市一些生产者用敌敌畏农药浸泡火腿的信息。
央视记者暗访过程中拍下的种种画面，让消费者猛然意识到，那个自己心目中曾经的食品名牌，竟然隐藏着如此巨大的危机。消息披露后，报刊、广播电视和网络到处转载，有关金华火腿的危险性文章比比皆是。
不到半月，“金华火腿”就强烈感受到了品牌毁掉后的切肤之痛。有媒体报道说，此后，几乎没有人再往金华市购买火腿。这个一度成为当地支柱产业的名牌，顷刻间轰然倒塌。
此后不久，《每周质量报告》又披露了四川、重庆一些地方制作泡菜过程中的不卫生行为。作为地方名牌产品，当地的泡菜声誉和刚刚过去的金华火腿一样面临危机。
不过，和金华不一样的是，针对产品信誉危机，四川、重庆当地的党政官员纷纷出面，通过各种途径解释原因，消除人们对当地泡菜的害怕和抵制情绪。与此同时，当地政府加大对泡菜制作的引导和管理，使之走上集约化、公司化生产之路，有效遏止了少数不卫生制作行为。
“同样可能只是少数商家的不良行为，但由于危机应对方式不一样，后果大不一样，”陆建华博士分析说，面对一场企业产品信誉危机，如果任由其发展，结果就可能和金华火腿一样毁掉整个品牌，而如果处理得当，就可能如四川泡菜一样化险为夷。
企业建立有效的公共危机应对机制，最重要的应当是从观念认识和预案两个方面加以解决。
中国的固有思维传统是把事情尽可能往好的方面想，因此对万一可能发生的危机认识和准备不够。很多企业甚至觉得，那种危机发生的几率很少，怎么可能就让自己碰上呢。受此观念影响，中国很多企业负责人常常有意无意忽略了公共危机的应对问题。
《市场报》 (2005年03月08日 第二十一版)
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