乳品业由于直接面对大众消费者，营销支出一直在总支出中占有相当比重，而广告支出又是营销费用支出的重头戏。因此，各大乳品企业的广告策略变化，也直接反映了乳品行业的竞争状态及各个企业的发展状况。

    目前，从已披露年报的乳品业公司来看，其广告支出费用都比较高，但广告（营销）策略已悄悄发生改变。国内乳品业的翘楚之一伊利股份(资讯 行情 论 坛)，就拟调整2005年的广告（营销）策略，制定了“巩固一线城市，积极开发二三线城市”的新营销战略，并积极组建“重心下移”的新的区域营销中心，实施“中央媒体与地方媒体相结合，加大地方媒体广告投放”的新广告投入策略。

    伊利股份新的广告（营销）策略，释放了一个强烈的信号，那就是乳品业新一轮竞争正在展开，竞争也更趋白热化，促使知名乳品企业的营销与广告宣传，开始向二三线城市和地方媒体倾斜。同时，伊利股份新的广告（营销）策略出台，也是多方力量博弈的结果，即包括伊利股份与蒙牛及其他乳品企业的博弈，也包括中央媒体（以央视为代表）和地方媒体博弈。

    伊利股份与蒙牛及其他乳品企业在广告宣传领域的激烈博弈，已有几个年头。2003年11月，在2004年央视黄金段位广告招标大会上，乳品业成为招标会上最热门的行业。其中，伊利以2.14亿元夺得国内食品饮料行业第一标后，蒙牛也不甘示落，动用了15家公司，最终拿下央视价值3.1亿元的广告标段。

    在央视2005年黄金段位的招标会上，仍然延续了2004年食品饮料行业作为主角的特点，食品饮料成为参与招标最热门的行业，总中标额达到14个亿，同比增长近两成。在中标企业中，除伊利、蒙牛、光明等为代表的乳品依然表现突出外，新的博弈者也在不断涌现———来自湖南株州的太子奶集团，2005年就计划在央视投入1个亿。

    各大乳品企业不惜花费巨资进行博弈，原因不难理解。伊利正是依靠中央电视台“伊利杯我最喜爱的春节晚会节目评选活动”，使伊利成功地由区域性品牌发展为全国乳业强势品牌。

    但在央视进行广告宣传，高昂且持续增长的费用，可能成为某些企业难以承受之重。据了解，央视的广告价格一直处于上涨状态，仅2003年一年时间就上涨了80%。以黄金时段的“体育新闻”插播为例，2000年15秒的价格为1.2万元左右；到了2003年1月为2万元；2003年7月为2.3万元；2003年9月至年底涨至2.8万元。而在2003年12月4日的推介会上，2004年的价格达到了3.6万元。

    而在另一个博弈的舞台，力量也在悄悄变化。近几年来，以湖南卫视为代表的地方媒体逐渐崛起，给央视“大一统”的地位构成不小的威胁。企业从现实的角度出发，也把更多的目光投向地方媒体。

    一家食品企业在接受一名记者采访时曾算过这样一笔账：在广告投入预算上，央视投入1600万元，不同的地方台2000万元，其他赞助1000万元。作为企业广告预算，央视与地方台的投入往往是此消彼长的效应。在广告价格、效果、服务等各方力量影响下，最终的广告投向应是企业、央视、地方卫视博弈的结果。