豪华车价格游戏危险性加大_滚动新闻_财经纵横

豪华车价格游戏危险性加大

http://finance.sina.com.cn 2005年03月06日 10:31 中国经营报

一汽－大众销售公司总经理李武强调：“今年才是豪华车竞争的元年。”此时市场层面更关心发生在宝马、奥迪，以及即将现身的奔驰之间的价格战走向，今年这场战事又加入了国产皇冠、凯迪拉克等新军。子弹上膛之后大家想的问题一样：怎样在打垮对手的同时保证自己的风险不增加，2005年豪华车价格游戏的危险性正在加大。

宝马：防守反击

如果我们画一个象限，也许能更清晰地表现出宝马、奥迪在主动与被动降价上的心理轨迹。

宝马降价的被动性表现在库存压力大，而国产件成本下降的空间有限。去年宝马称1～10月的国产车销售量已经突破8000台，但这只是销售给经销商的量，实际的库存量又是多少？一位不愿透露姓名的销售经理称：2004年全年华晨宝马的生产库存和社会库存都是7000台，总库存接近1.5万台。即使这个量是被对手放大的，库存压力也不容忽视。

但精明的宝马在降价上也有主动的攻击性，首先表现在宝马给经销商的返利点定的较高、经销商空间大，这在国产宝马品牌入市之前就已经设定好了。按照宝马总裁庞克博士的说法：“宝马总是提供并不充足的量，以保证市场需求的持续欲望。”这种策略给了宝马足够的回旋余地，以应付对手的挑衅。

而在2005年年初，宝马又巧妙地利用了奥迪在新车上市前将价格回调的时间差，进行了突然性的主动攻击。而且攻击带来的销量增长非常明显，在消化库存的同时，宝马也换来了市场份额的上升，从这个层面看降价也是今年宝马应对奥迪和其他新对手抢滩占地的一招狠棋。

宝马中国区负责人称：“我们的降价总会保留一个度，这就是与奥迪的定位差，有了这个尺度才有合理的降价。”这种说法实际上提供给人们一个想象空间，好像是说宝马有一条价格底线。这又是一个有趣的主动与被动的关系：宝马防守反击同时也在有意地向奥迪价位靠拢，另外还在自觉地保护它的品牌价值，让既得利益用户不致有太大失望。想买宝马的用户希望再便宜一点，而买到便宜宝马的用户总不希望再降价，这就是现实的可笑，豪华车降价在任何时候都像是一把双刃剑。

奥迪：先攻后守

回头再看奥迪，它同样有着主动或被动的降价心理。奥迪的被动性表现在它在豪华车市场的份额过大（超过60％），缺少替它分担市场下滑风险的对手，而产能规模巨大，又在迫使它只能率先降价躲避库存增加的压力。同时奥迪在新款Ａ6车5月份上市前必须减少老奥迪Ａ6的产量，同时把老车价格抬高，以便为新车留空间，这种种的不得已留出来的空当自然不会被宝马这样的对手放过。

作为老辣型的选手，奥迪的主动性表现在，它预见到宝马以及奔驰短期内不可能在国产件成本上形成对它的冲击，因此2004年率先降价让其掌握了市场主动。奥迪相信2005年全新改型Ａ6仍将在公务车市场占有主动，而其稳定的价格就足以应付宝马、奔驰，甚至皇冠。

但奥迪在降价进攻之后很快又收手调回了价格，因为它发现今年的情况不同了。一汽－大众销售公司总经理李武是这样解释奥迪的2005年豪华车元年观念的：2005年将是高档轿车竞争元年，我个人认为过去两年真正表现出的竞争态势还不是很多。前段时间大家讲奥迪轿车进入中国市场好几年，品牌强势已有非常大的惯性。而竞争对手进入中国市场的时间比较短，还没有形成足够的竞争实力。这也可能是竞争对手的价格政策、品牌形象、经销网络情况不尽如人意，所以表现在前两年竞争态势还不够十分充分。今年不同，不仅宝马开始显露攻击性，奔驰、皇冠、凯迪拉克等也将利用宝、奥战事的案例分析，直接使出更致命的招数。

2004年9月，奥迪率先降价给宝马制造很大的麻烦，尽管宝马着力制止住了北京、四川部分经销商的降价行为，但彼时人们已经看出宝马有降价的空间和实力。

果然，在奥迪为帮助经销商年底进货而回调价格的时候，宝马出手了。5万～10万元的降幅令业内大哗，宝马中国区总裁史登科明确表示：“我们的目标是奥迪。”对于宝马的自觉攻击行动，奥迪刻意强调：“任何一个厂家在面临着前一个阶段销量大幅减少甚至有一些政策、想法未达到预期的情况下，采取大动作也是可以想见的。尤其在如此激烈的竞争环境下，我们的竞争对手在价格上采取措施也是可以理解的。”

宝马说它会保持和奥迪的价格距离，而奥迪也认为双方一退一进之后形成的价格位势可以接受。“我们认为竞争对手的调价措施只是自身较过去增强了价格优势，从而增强其在中国市场的竞争力，我倒没有强烈感觉到这是在针对奥迪。”奥迪此时显得颇为大度。

当然，奥迪在退守的同时并没有关上进攻的大门，李武说：“我们有自己的营销策略，我说过今年是竞争元年，因此奥迪的策略也会随着市场的变化相应地微调。我相信我们将保持比较强的竞争力，其中包括价格优势。”言外之意，即使新Ａ6上马面临巨大压力，只要宝马胆敢越雷池半步，奥迪也会努力保持相应的价格距离。

降价：招数失灵？

奥迪和宝马都有一个共同的主动降价因素，这就是必须保证竞争地位，即市场份额的稳定，一定意义上讲它们的目的都达到了。但在被动因素方面，它们彼此都感觉到：今后降价这招不太好使了。

所有豪华车都要考虑汇率变化与保持价格稳定的关系，因为它们不可避免地要大量使用组装ＫＤ件，而国家的政策出于禁止进口拼装车披上国产合法化外衣的考虑，又不再提供给这些国产豪华车更多的优惠条件。这就使得美元贬值和欧元升值的压力进一步压向进口件成本。一方面豪华车很难再通过主动降价来占领市场份额，另一方面各品牌又希望通过低价把对手逼到离成本陷阱更近的地方。在汇率和成本陷阱面前，无论是奥迪、宝马，还是已经定价的皇冠、凯迪拉克和等待出发的奔驰都必须考虑价格调整带来的风险。

根据高盛公司的估计，美元的贬值空间在去年三季度时仍有31％，无论是欧洲车，还是美国车和日本车，在拿到中国生产的时候必须用美元来进口零部件，来自欧洲的部件在折算外汇时吃亏太大，人民币又是和美元挂钩，欧元兑人民币的汇率已经从19多涨到了110.3,这些损失即使是国产化达到60％的奥迪也难以承受。李武说：“我们每天都在疼。”

一汽－大众内定的成本下降目标是5％～10％，而一旦美元继续贬值幅度超过10％，很快就能把这部分努力吞吃掉，随着新Ａ6的到来要想在新产品上市期提高国产化率，必然会牺牲内在质量，这是奥迪无论如何不敢干的事。 2005年5月，随着奔驰的加入，以及凯迪拉克的正式销售，一场新的价格战将在这一战场点燃，更多对手主动性与被动性间的博弈将会自觉不自觉地展现出来。

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