３Ｇ抬高运营商地位手机产业链酝酿革命_滚动新闻_财经纵横

３Ｇ抬高运营商地位手机产业链酝酿革命

http://finance.sina.com.cn 2005年03月06日 10:30 中国经营报

一个几乎被忽略的新闻是，不久前在法国戛纳结束的全球3Ｇ大会上，诺基亚演示新推出的6101手机时，手机屏幕显现的是中国移动的ＬＯＧＯ；随后诺基亚全球总裁约玛·奥利拉在访问中国时更是反复强调6101的中国版本6102手机；更有传闻，约玛·奥利拉将亲自负责与中国移动的业务联系。我国手机产业链此时进入依运营商眼色行事阶段。到3Ｇ启动后，此种特色将更为明显。

运营商核心战略——定制

如果移动通信的功能仍只限于话音，运营商的日子远比今天好过很多倍。在传统语音时代，运营商与手机生产商之间的联系几乎可以忽略，进入2.5Ｇ以后随着增值业务兴起，运营竞争也扩展到了终端上，几乎每个厂家都设立了独立的运营商关系部门，业务提供商开始进入产业链。而从日本等国3Ｇ运营经验看，运营商手机定制已成为绝对方向。特别在3Ｇ时代，运营商的营收将需要越来越多的新兴业务支撑，而这些新业务的实现则恰好依赖于“对应定制”的多样化终端产品。

在过去一段时间，对于移动运营商而言，语音业务尽管仍是其收益的重要部分，但是这方面的利润增长速度却在放缓，成长性也不高。而数据业务的增长却非常强劲，是其未来利润的主要增长点，也是即将到来的3Ｇ时代运营商最重要的获利来源。对运营商来说如何留住在网高端用户、老用户，如何争抢新用户，如何吸引他们使用更具价值的移动数据服务，是启动“定制”的关键所在。一般而言，如果移动运营商能够根据用户需求适时推出新业务，并在内容方面获取ＳＰ的有力支持，在终端领域拥有包括人性化界面在内的独特的手机设计等等，就能够保持竞争优势。

据易观国际统计，2004年国内ＧＳＭ市场6％和ＣＤＭＡ市场20％的市场份额已采用手机定制，预计2005年两成手机将出自运营商定制。

产业链“端到端”的整合

手机定制已经成为全球主流移动运营商进行差异化竞争的主要手段之一，国外的运营商这个特色更为明显，他们不仅全面介入手机设计与销售领域，除了最初的整机定制外，运营商定制的范围仍在不断扩大之中。易观国际分析师认为，运营商手机定制影响的绝不仅仅是终端或者渠道，它将构建一个新的端到端的商业环境，把运营商基础服务提供、终端产品配套支持、增值业务应用和捆绑以及最终流向消费者的服务界面等诸多环节整合，可以说是第一次端到端的真正有机整合。

手机制造业变革的动力主要来自移动运营商而非手机制造商，移动运营商在产业价值链中主导作用的发挥，也为手机制造商创造了许多发展的有利条件，他们可以更快地将新产品推向市场，更为重要的是，与运营商的紧密合作，使得手机制造商可以在相当低的风险下推出为特定用户群量身定制的手机。

这种生产模式在带给手机制造商一系列好处的同时，也驱使其必须与运营商在更为广泛的领域内建立良好的合作关系，并且更多地听取运营商的意见而不能再随心所欲。诺基亚是全球最大的手机制造企业，去年底今年初把加强与运营商的合作定为未来一段时间的全球三大重要战略之一。6101是他们推出的第一款为区域运营商定制的手机，以前诺基亚也参与运营商的定制，但是像这款产品这样从软件到硬件完全倾听运营商的声音而设计生产手机还是第一次。诺基亚的所有转变都是为了保持其手机市场份额第一的位置，它的变化因此也就代表了手机定制在制造企业间已是大势所趋。

当然，这种“定制模式”并不是对所有的厂家都是利好消息，尤其对我国大多数国产手机形成新的竞争压力，目前能够入围运营商定制视野的国产手机寥寥可数。

随着对制造商整机定制模式的不断完善，运营商定制的范围开始向芯片、软件平台领域逐步渗透，并由此为全球的手机制造业指出了两个新的发展方向：一是芯片厂商推出的综合化、提供了应用开发平台并易于在手机中集成的芯片，将受到手机厂商的普遍欢迎；二是市场对于提供了标准元器件和程序界面的软件平台的需求开始增加，因为该软件平台将帮助手机厂商有效地降低手机设计和升级的复杂度与难度。

运营商定制提升了手机软件平台开发商的市场地位，也推动原有的手机生产模式发生变化。在此之前，一家大型的手机生产企业几乎扮演着“全能”角色，涉足了芯片、软件平台、应用软件开发、外观设计等各个领域。而现在，手机制造业的角色分工越来越明确，协同合作成为当前的主旋律。其中，在手机产业价值链中处于芯片设计和应用开发之间的软件平台，开始发挥着越来越重要的作用，有望成为移动运营商与软件开发者进行沟通的主要渠道。

渠道的“菱形革命”

以前手机的销售渠道是直线，即“制造商－销售商－用户”；而现在变化的趋势则呈菱形，即“制造商－销售商／运营商－用户”。运营商定制改变了整个移动通信产业链，这当然也包括渠道，尽管还相当初级，谈不上冲突，但运营商已和传统渠道一起开始“客串”售货员。

而一旦运营商最终完全涉足渠道，传统渠道将转化为前者的合作伙伴，继续担当渠道角色，而出于我国终端市场的复杂程度，二者并分的“菱形模式”将持续相当长一段时间。

据奥胜手机销售老总杨波介绍，最开始的手机销售渠道一般为“垂直”分销。作为一种端到端整合的手机产销模式，由运营商主导的手机定制模式在短期内将对传统的手机销售渠道产生比较大的影响。

今年3月，国美在北京和诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、飞利浦、联想、波导等20个国内外手机巨头签订了70.77亿元的手机购销大订单。在这大单签署的同时，国美有关人士透露，2005年国美也要加强与运营商的合作，其中和联通的合作就是要加强在定制手机领域的深层合作，2002年开始，联通进行了ＣＤＭＡ手机采购，当年国美开始了和联通合作，“话费分成”模式第一次推出，随后被其他商家效仿。

运营商推出定制手机意味着他们杀入了终端销售领域，势必削弱国美等商家在手机业务上的份额。业内人士认为，从长远看，小的渠道商面临洗牌，但未来市场将是传统渠道商和站在运营商队伍里的渠道商分享各自的利润。相对于2003年才开展的手机定制业务，2004年的发展异常迅速，而各种预测显示，2005年将发生更加快速的增长。技术制式的更加复杂与多样化，将使现有的产业格局出现新的裂变与重组。

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