2004年，在山东国民经济持续向好的大环境下，城乡居民收入大幅增加，消费观念和消费结构不断改善，带动了消费品市场的繁荣与活跃，全年社会消费品零售额突破了4千亿大关。

    一、2004年消费品市场“八大看点”

    看点一：社会消费品零售额总规模跃上新台阶。2004年，全省实现社会消费品零售额4483.4亿元，比上年增加546.9亿元，增长13.9%，超过全国平均水平0.6个百分点，扣除物价因素，实际增长10.8%。零售额居全国第二。

    看点二：零售市场价格涨势温和。2004年，全省商品零售价格总水平上涨2.8%，涨势相对温和，基本处于居民可承受的范围内，而且与全省良好的经济形势相吻合。从结构上看，价格上涨并不是全面的，具有明显的局部性和结构性特征。价格的合理上涨，一定程度上推动了社会消费品零售额的攀升。

    看点三：批发零售业、住宿餐饮业企业景气指数高位运行。2004年，无论是企业家信心指数还是企业景气指数，批发零售业、住宿餐饮业都表现出很好的态势。批发零售业：企业家信心指数：一季度131.6、二季度124.4、三季度126.4、四季度128.8；企业景气指数分别为129.0、128.6、126.0和130.0。住宿餐饮业：企业家信心指数：一季度142.4、二季度144.7、三季度149.1、四季度146.4；企业景气指数分别为122.2、140.4、144.0和140.1。景气的向好反映出批零、餐饮行业当前的良好状态及未来的乐观趋势，市场走强是大势所趋。

    看点四：个体私营经济已占市场半壁江山。近几年来，全省个私经济呈现出快速健康的发展态势，在拓宽就业渠道、增加地方财政和城乡居民收入、繁荣城乡市场、活跃区域经济等方面都起到了不可替代的作用。2004年，全省个体私营经济实现社会消费品零售额2729.4亿元，比上年增长13.7%，个私经济占总额的比重达到60.9%，拉动全省社会消费品零售额增长8.4个百分点。

    看点五：农村市场明显转旺。国家粮食直补、农业税税率下调等惠农政策的落实使山东农民现金收入得到切实增长；城市消费新一轮升级的带动力强劲，其辐射面波及到农村市场，使得农村市场全年表现突出，县以下农村社会消费品零售额增长11.8%。从2000年以来的发展趋势看，山东农村市场在一步步走向繁荣。2000年山东农村市场增长速度为8.8%，2001年为10.1%，2002年为9.0%，2003年为11.6%，2004年达到了最高。城乡消费差距也由上年的3.1个百分点缩小到2.8个百分点，农村市场明显转旺。

    看点六：现代流通业发展迅速，连锁经营发展令人瞩目。近几年，国内外知名大型零售商家纷纷登陆我省，不仅给流通市场注入了新的活力，也给流通业带来了现代的营销方式和经营理念，在使山东流通业竞争性增强的同时，促成了流通业自身的成长及向外的扩张。2004年，山东连锁经营实现规模效益同步增长，规模以上零售、餐饮业连锁总店达到72家，拥有连锁门店2722个，增长9.8%；实现销售总额381.9亿元，增长38.1％。

    看点七：规模以上企业总体效益进一步改善。2004年，山东规模以上贸易企业发挥其经济实力强、服务质量好、经营信誉高等特点，凭借其资源优势、网络优势，开展特色经营，集聚城乡居民购买力，经济效益得到进一步提高。当年实现商品销售收入净额2714.7亿元，增长23.8%；实现主营业务利润106.9亿元，增长19.6%。

    看点八：消费升级相关产品旺销。从消费格局看，住、行、娱等消费升级相关商品热销，与人们生活密切相关的吃、穿类商品销售增长平稳。据限额以上批零贸易业统计，建筑及装潢材料、家具、汽车、电子出版物及音像制品等代表住、行、娱消费的各类商品零售额攀升，增幅分别达到34.4%、38.5%、31.0%、55.9%；衣、食等基本生活消费增速稳定，年内未出现大的波动，一直保持在20%左右。

    二、消费品市场“两大需关注问题”

    2004年，虽然全省消费品市场发展形势很好，但同时有两大问题必须引起足够的重视和关注。

    1、山东省社会消费品零售额增速虽高于全国平均水平，但是在各省市居中游，列第17位。在华东地区，也只高于安徽省和上海市，比江苏、浙江、江西、福建分别低2.7、1.6、0.9和0.8个百分点。

    2、国外、省外商业巨头纷纷入驻对省内贸易企业带来的冲击开始显现。目前，伴随国内外零售巨头纷纷在省内各大城市布网设点，其良好的信誉、优质的服务、物美价廉的商品赢得了消费者的信任，到大型超市购物已越来越成为居民消费的首选，这不可避免的对山东贸易企业经营带来了一定程度的冲击。据限额以上批发和零售业企业效益状况统计，2004年我省亏损企业达680家，比上年增长11.5%。

    三、山东消费品市场稳中趋旺的支撑因素及2005年走势分析

    促使山东消费品市场稳步发展的因素很多，但最为突出的方面主要是：

    收入增长是前提。党和政府“以人为本”执政理念的推出，从源头和机制上为提高城乡居民收入提供了政策保障；积极扩大就业再就业、切实减轻农民负担等具体措施的出台，使城乡居民手中的现金实实在在的增多；国民经济的快速、协调增长，社会保障制度的进一步完善，使消费者的未来预期向好，即期消费增强。

    市场丰富是基础。一方面，可选择物品极大丰富。据商务部近期对主要商品供求排队结果显示，市场商品供应齐全，没有供不应求的商品，且高、中、低档商品并存，基本能满足不同消费群体需求。另一方面，消费渠道日趋顺畅。连锁商店、超级市场、专营（专卖）店等市场新型业态迅速发展且不断扩张，大大方便了城乡居民购物。

    消费升级是动力。人们对生活质量的追求，是推动市场发展的重要因素。当前，山东居民消费结构升级开始启动，处于由传统的基本生活消费向以住行消费为代表的发展型和享受型消费过渡阶段，由此所带来的市场热点，给与之相关的产品和服务行业，带来了前所未有的发展机遇，并由此带动相关产品出现热销，成为山东消费品市场的持续增长点。

    以上支撑因素短期内不会变化，预计2005年山东消费品市场总体上仍将延续快速增长的势头，消费需求对经济增长的作用将逐步提高。

    四、进一步激活山东消费市场的具体措施

    第一，要把扩大消费、激活市场作为经济发展的战略性任务来抓。消费作为推动经济增长的主要动力，是今后经济发展的重要取向。要切实树立和落实科学发展观，坚持以人为本，将扩大消费需求放在经济工作重要位置来抓，大力提高城乡居民收入，并以此作为启动消费的主要着力点。

    第二，努力培养新的消费热点，适应消费升级转型。由于受政策、城市交通及基础设施等诸多因素的制约，以住房、汽车为代表的住行类消费增长势头有所减慢。这样，进一步拓宽消费领域，培养新的消费热点便成为今后消费品市场发展的关键。当前，除了继续关注住房、汽车、旅游、通讯等新的消费热点的发展趋势外，重点要针对不同的消费群体，分层次加快居民消费结构的升级，使消费升级呈现一个分层次、有步骤的稳步推进过程。对于中高收入者，以消费信贷等方式，引导其首先购房购车；对于中等收入者，增加其文化娱乐消费；对于中等偏下收入者，增加其耐用消费品的消费与换代。

    第三，致力于广阔农村市场潜力的开发。要在全国关注三农问题、关注农村发展这一有利氛围中，加大力度开发农村消费品市场。要切实掌握各地农民的实际需要，加快信息传递，引导工业企业设计、开发、生产符合农民需要的产品，并引导和鼓励商业企业向农村延伸网络。通过工商、农商、商商的联合，大力发展连锁超市、物流配送，促进农民潜在需求向现实购买力的转化。

    第四，进一步完善城市商业环境。要结合城市的改造和建设，加强商业网点的改造和布局，合理分布大中型商业零售网点，科学规划、精心打造一批商贸中心和特色商业街，逐步建成大中小网点配套齐全、高中低档商品品种丰富、商场门市各具特色的城市商业新形象。同时，大力发展大中超市、连锁店、专卖店等现代流通经营业态，提升消费品市场的经营水平和服务水平。

    第五，加强品牌培育和经营，促省内零售业做大做强。面对国内外商业巨头的冲击，山东零售业应针对居民生活的需要安排促销方式、制定价格政策，同时通过品牌的系统整合，提升企业的知名度和信誉度，充分利用其商业人脉、地产、政府以及银行支持等方面的优势，进行业态调整和革新，因地制宜，开发特色经营，改善原有的企业组织结构，向大规模、高档次迈进。