2004年是旅游业走出“非典”影响全面恢复发展的一年，全省及时抓住中央经济工作会议再次重申“鼓励居民扩大旅游消费”政策，以及“非典”过后国内居民旅游消费需求迅速释放的有利时机，紧紧围绕“百姓生活游”这一主题，在继续丰富和提升国内旅游产品的同时，按照建设海峡西岸经济区的发展战略定位，不断加强区域旅游经济合作，加大国内旅游客源市场的开拓力度，增强宣传促销的实效，使全省国内旅游呈现出健康、持续发展的良好态势，全年接待国内游客突破4600万人，又跃上一个新台阶，分别比 2003年、2002年增长25%和18%；全年国内旅游总收入达462.59亿元，分别比2003年和2002年增长49%和39%。

    全省国内旅游发展的总体情况

    据2004年福建省国内旅游抽样调查显示，2004年福建省共接待国内旅游人数4643万人次，总收入达462.59亿元。其中全省住宿设施接待国内游客3024.14万人次，占全省接待总量的65.1%，居民家庭户接待游客276.29万人次，占6%，一日游游客1342.56万人次。在全省国内旅游收入中，外省游客消费达236.00亿元，占全部旅游收入的51.0%，本省多日游游客消费达190.07亿元，占41.1%，一日游游客消费36.52亿元，占7.9%。

    接待人数        万人次   构成（%）       旅游收入     亿元   构成（%）
    全省接待人数   4642.99         100   全省旅游收入   462.59       　100
    ＃住宿设施     3024.14        65.1     ＃外省游客   236.00      　51.0
    　居民家庭      276.29           6   　本省多日游   190.07      　41.1
    　一日游       1342.56        28.9       　一日游    36.52       　7.9

    通过调查显示，2004年全省国内旅游呈现如下特点：

    1、过夜游客比重明显上升。2004年全省接待的过夜游客达3300.43万人次，占全部接待国内旅游人数的71.1%，比2003年增加了17个百分点，考虑到2003年的不可比因素，与2002年相比，也提升了12.1个百分点。其中，住宿设施接待的游客人数大大增加，占全部接待国内旅游人数的65.1%，比2003年提高了15.3个百分点。

    2、本省多日游游客仍是过夜游客的主体。2004年在过夜游客中，本省多日游游客占65%，而外省游客仍保持占35%的比例。这也表明了居民旅游消费心理出现了一些新变化，在资讯日益发达的现代社会，许多人借助于电视、网络，就可以方便领略到全球任何一个地方的景致，简单的猎奇、开眼界、长见识式的旅游对于人们并不显得特别重要，居民出游更注重“健康、兴趣、个性”，越来越多的旅游者开始把愉悦心灵的深度体验和休闲作为旅游主要目的，出游半径也现出缩短的趋势。

    3、假日旅游市场发展更趋于理性。经过旅游市场的磨合，旅游生产力得以提高，游客的出游心态和消费观念也越来越理性化，假日旅游逐渐扭转了最初发展过分火爆而引发的无序混乱状态，逐步走上健康有序的发展轨道，而以“黄金周”为主的旅游高峰期也出现了不断延长的喜人景象。2004年全省春节、“五一”和国庆三个“黄金周”共接待游客总量1037.72万人次，旅游收入50.90亿元，分别占全年国内旅游人次和旅游收入22.4%和11%，“黄金周”已成为推动国内旅游稳步增长的重要因素。

    4、各类游客的人均消费水平出现不同方向的变化。2004年国内旅游抽样调查结果显示，长线游客的消费减少，而短线游客的消费却有不同程度的增长。随着旅游团包机价格和交通费用的下降，外省游客人均消费比2003年下降了8.7%，而随着收入水平的提高，人们出游更加注重追求质量和舒适，选择服务档次的提高导致本省游客和一日游游客旅游人均消费分别增长0.7%和7.1%。

    国内游客调查情况

    ——游客构成情况分析

    一、游客的性别构成

    2004年国内游客中男性游客出游比例仍大大高于女性，男性游客所占比例继续攀升，由2003年的61.3%提高到62.8%，女性游客占37.2%，比2003年回落1.5个百分点。从分类游客看，外省游客中的男性游客比例最高，达到了67%，高出全省平均水平4.2个百分点；在本省多日游中男性游客比例为63.8%，与上年基本持平仅略高了0.8个百分点；而在一日游游客中男女游客比例大致相当，男性占54%。

    二、游客的年龄构成

    2004年游客年龄构成基本保持不变，青壮年游客（25岁―44岁）仍是全省国内游客的主体，占全省游客的比例略上升0.7个百分点，至51.4%；青少年游客（15-24岁）居其次，占23.8%；45―59岁游客占18.6%，列第三；60岁及以上游客占5.4%，14岁以下的游客占0.9%，比上年略降0.5%。从分类游客看，在外省游客和本省多日游游客中也均以青壮年游客为主，所占比例超过了半数，分别达57%和52%，在一日游游客中15-24岁及25-44岁的游客所占比例最多，分别为33.8%和40.6%。

    三、游客的职业构成

    2004年全省国内游客呈现多元化格局，各种职业游客排列位次略有变化，其中企事业单位管理人员仍以15.6%的比例位居第一；职员占14.6%，由上年的第三位提前至第二位；学生游客退居第三位，占全省游客的比例为11.4%；专业技术人员和政府工作人员分别以10.5%和9.1%列第四位和第五位；其后依次为教育工作者占8.4%，离退休人员占6.7%，工人占5%，农民占3.9%，军人占1.1%。

    四、游客的旅游目的构成

    抽样调查表明，游客出游目的日趋多元化，多功能的健康休闲游日益受到人们的青睐。2004年国内游客中以休闲观光游览度假为出游主要目的的位居首位，占全部国内游客的46.2%，比上年提高了9.9个百分点；探亲访友的居其次，占13%；而以公务和经商为出游主要目的的游客分别占12.6%和10.1%。

    五、游客的旅游组织方式构成

    家庭式、朋友式出游和自由选择旅游线路日益成为旅游的新时尚，游客不仅将出游寄希望于旅行社，而且越来越多的人喜欢以“自助”形式出游，出游方式更加多样化。2004年在全省接待的国内游客中以个人或与亲友伙伴结伴出游的超过了六成，达60.9%，比上年又提高了2.9个百分点；单位组织的占21.1%，比上年减少2.4个百分点；参加旅行社组团出游的游客占8.7%。从分类游客看，外省游客中散客占49%，虽比上年同期提高2个百分点，但仍低于全省一般水平，参加旅行团的游客占17.4%，比全省平均水平高出8.7个百分点；而在本省多日游游客中散客所占比例高达65.2%，比上年又提高了4.2个百分点。

    六、游客的住宿地点构成

    游客目前在住宿上日益追求舒适、安全和方便，调查显示2004年在国内游客中住宿在宾馆饭店的占54.9%，比上年又提高3.1个百分点，呈逐年上升的态势；住旅馆、招待所的占32%，比上年略降1.5个百分点；住在亲戚朋友家的游客占全部游客的比重减少，由上年的13%又降至11.6%。

    七、游客来本地旅游的次数构成

    调查显示2004年全省国内游客中的回头客比例保持稳定，占全部游客的56.3%，基本与上年持平，其中三次以上故地重游的游客占全部游客的三成以上，达32.4%。从分类游客看，本省多日游游客回头率最高，回头游客比例达65.6%，比上年又提高了2.6个百分点，高于全省平均水平9.3个百分点；外省游客中回头游客比率占41%，比上年提高了2个百分点，但低于全省平均水平。

    八、游客的逗留天数及其构成

    调查结果还显示，游客在我省旅游的停留天数与上年相比，基本保持不变，2004年我省国内游客的平均逗留天数为2.4夜，比上年略多0.1夜。其中外省游客的平均逗留天数为2.8夜，本省多日游游客平均逗留2.1夜。

    ——游客的消费构成情况

    从调查结果看，2004年游客的消费支出中长途交通费和住宿花费所占的比例最大，分别占全部旅游消费的15.4%，仅这两项开支就占了游客消费的三成以上，其后依次为购物占15.3%，餐饮费占11.5%，游览占7.6%，娱乐占4.0%，市内交通占3.6%，邮电通讯占1.7%。

    ——游客对旅游地服务印象的评价：

    从2004年抽样调查的结果看，游客出游感觉比以前称心的更多了，在全部游客中有超过半数的游客对旅游综合服务的评价较好，达54.7%。从旅游的各环节看，对游览途中所得到服务感觉较好的游客最多，占50%；对餐饮服务感到满意游客占48.8%，对旅游交通服务评价较好的游客占42.2%，另外游客对购物、导游和娱乐服务感觉较好的游客分别占39.9%、37.8%和37.7%，均比上年提高，

    ——游客感兴趣的旅游资源：

    调查显示，最吸引游客的仍是我省的山水风光。2004年游客中对山水风光最感兴趣的占68.6%，对民俗民情感兴趣的占40.9%，对历史人文感兴趣的占39.8%，其后依次为海滩、旅游购物、节庆活动，分别占28.7%、18.2%和11.8%等。

    ——游客对我省旅游价格和服务质价相符情况的评价：

    调查显示，认为我省的旅游价格和服务相符和基本相符的游客超过了九成，达94%，认为两者不相符的占5.6%，很不相符的仅占0.5%，进一步显示出我省不断加大旅游安全和服务质量监管力度，广大旅游企业都在努力为游客营造出一个良好的旅游环境，让游客们充分体验到旅游的乐趣，感受到价有所值的服务。

    力促旅游发展的措施

    2004年全省旅游部门进一步转变观念，抢抓机遇，按照“以百姓生活游为主题，构建大格局，营造大环境，实现大跨越；以品牌战略为目标，大打特色牌，大打生态牌，大打联合牌”的旅游开发总思路，力举措施，重塑福建旅游发展新形象，有效促进了全省国内旅游的持续、健康发展。

    一、不断丰富和提升国内旅游产品，精心打造旅游品牌

    旅游产品是拓展旅游市场的基础，一年来，全省针对目前居民旅游消费个性化、多元化、分散化的趋势，设计包装了一批富有特色的国内旅游产品，增强对游客的吸引力。2004年旅游的主题是“百姓生活游”，而经历代传承、丰富和发展，各具特色的百姓生活已成为我省丰富的旅游资源的一个重要部分。我省紧紧抓住这一机会，根据福建当地百姓生活状态、特色民居、少数民族的特色服饰、别具一格的饮食习惯和地方风味，推出了多条具有浓郁地方特色的百姓生活游线路，全面展示多彩的福建旅游资源，并通过举办各种民俗和节庆活动，打响旅游品牌，一年来，全省成功举办了莆田湄洲岛妈祖文化旅游节、屏南白水洋生态文化旅游节、福鼎太姥山文化旅游节、三明首届生态文化旅游节、中国泉州文化旅游节等活动，进一步提高了福建的知名度。

    二、创新理念，提高宣传促销的成效

    面对竞争日趋激烈的旅游市场，全省旅游部门对宣传促销在旅游发展中所起作用的认识也不断深入，宣传促销的工作力度不断加大。一年来，全省不但创新理念，对福建旅游进行CI形象策划，强调主题形象推广，还围绕“118383”的工作目标，加大对旅游产品的整合宣传促销，在继续完善原有五大品牌的基础上，又着力培育福州昙石山古文化遗址、宁德白水洋奇观、上杭古田会址红色之旅等新品牌，做大做强旅游旅游产业。同时，还应用现代高新技术不断创新旅游宣传促销的方法，变革宣传促销的模式，扩大宣传促销的覆盖面和影响力。

    三、大力加强和拓展省际间地区间的区域协作

    多行业跨地区联合经营是旅游业发展的必由之路，只有本着大旅游、大区域的思想，加强省内不同地区和省际特别是周边省市的旅游产品整合，积极推动不同层次多种形式的区域联合，才能开成优势互补、共享资源、共享市场、共享利益的互动发展局面。为达到互惠互利、双赢多赢的目的，一年来，积极建立跨省、跨区域的旅游合作网络，参与泛珠三角区域合作，构建“9+2”旅游大市场，努力建设泛珠三角无障碍旅游区；加强与广东、上海、江苏、浙江等省市的联系与合作，依托同三高速公路，开拓北接长江三角洲、南边珠江三角洲的东南沿海国内旅游大市场；闽粤赣十三市也进一步加强旅游区域合作，设立了闽粤赣无障碍旅游区；在省内厦漳龙三市率先开展旅游区域合作，成立了厦漳龙旅游经济协作区，在建设开放的、无障碍旅游经济区方面开展广泛的交流和合作。

    四、强化旅游质量管理意识，提高旅游服务水平

    一年来，全省不断加强对旅游市场的行业管理，加快建立和完善行业管理的规章制度，确立市场准入的标准，加强对旅游企业和从业人员的资质审查和管理，规范市场经营行为；加强对旅游市场的质量管理，加大监管力度，认真对待和解决每一起游客的投诉，维护旅游业的信誉；加强对员工的素质教育和培训，不断提高员工的旅游文化素质，提高旅游服务质量。

    做大做强福建旅游业

    建设海峡西岸经济区对全省旅游发展提出了新的目标定位和要求，也给全省旅游发展提供了新的机遇和广阔的平台。全省旅游部门要抓住这一有利时机，扎实推进旅游产业的各项工作，做大做强福建旅游业。

    一、以观念更新为先导，用市场经济理念促进旅游发展。要把旅游发展作为建设海峡西岸经济区的重要内容之一，进一步强化大旅游、大产业、大市场的观念；进一步加大改革力度，切实解决旅游发展中存在的多头管理、分散经营、各自为政、自成体系、相互扯皮等问题，纠正松、散、乱状态；确立竞争的观念，坚持人无我有，人有我特，在规划发展上形成自己的特色，并通过整顿旅游市场秩序和旅游立法、制度建设，使旅游管理走上法制化的轨道，改善旅游环境，提高旅游企业经营管理水平，以提高旅游业的竞争力。

    二、以资源整合为方向，培育旅游聚集优势。要提高旅游产品的吸引力，就要整合旅游资源，以著名旅游景区为依托培育旅游聚集优势，以骨干景区为重点，打造旅游精品。要树立“一盘棋”的思想，把现有过于分散的旅游资源联合起来，形成点、线、面结合的旅游圈，精心打造全省八大旅游品牌，突出拳头产品，发挥集聚优势；对各旅游市场和大旅游景区的旅游企业要进行整合，以骨干企业为龙头，以资本为纽带，组建跨行业、跨所有制、跨地区的大型旅游企业集团，形成分工合作，优质高效，运转有序的服务体系；要对现有的旅游宾馆、车队进行整合，实行统一票价，降低成本，提高接待能力，形成优势互补，联动发展。

    三、以扩大内涵为根本，提升旅游产品层次。要注重整体旅游形象的塑造和推广，精心打造“福天福地福建游”的总体旅游形象，充分展示“山海一体，闽台同根，民俗奇异，宗教多元”的鲜明特色；依托山海特色旅游资源，不断开发生态、文化、休闲等旅游产品；深度挖掘景点的历史文化内涵，用一些深层次文化底蕴中的、有浓郁地方特色的景观来吸引游客；同时，还应力求多元化和创新性，适当增加景点中一些人性化的项目，增加文化气息，努力提高游客的参与性。

    四、以宣传促销为着力点，不断培植新的旅游客源。必须加强旅游产品的市场推介，强化旅游产品的促销意识，进一步加大促销力度，创新促销形式。要从单一促销向区域联合促销转变，通过省际间区域间旅游区域联合，实现旅游业的大发展和大繁荣；要从被动促销向主动促销转变，认真探索符合市场需求的新的、科学的促销方式，有重点、有计划、有步骤地开展促销；同时加强与民航、铁路、交通、文化、园林等相关部门的合作，集合社会力量，借势发挥，形成全社会宣传福建旅游的良好局面，为旅游发展营造良好的氛围。