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编者按：都说央视的年度广告招标大会是中国经济的风向标，当宝洁（中国）以3．85亿元的天价夺得2005年央视新一届标王的时候，无数聚光灯再次对准了这个中国老百姓并不陌生的日化巨头。透过其全球市场运营官Ｊｉｍｓｔｅｎｇｅｌ微笑的眼睛，我们清晰地看到了外资日化巨擘与中国强势媒体的双剑合璧即将带给中国本土日化企业的强烈冲击。
被宝洁、欧莱雅、雅芳等国际巨头重重包围的本土日化企业在想什么、干什么，已经
度日如年的他们还能否像国内家电企业那样跳出“外资的包围圈”，拼下属于自己的一片天空？于是，在这个本土日化企业遭遇“十面埋伏”的日子里，《中国企业报》率先走进了“民族化妆品品牌扛旗者”——香港梁氏集团、索芙特股份有限公司董事长梁国坚的办公室，去打探那已经、正在或即将发生的“战事”，倾听“战场”前沿最真切的呼声，尽力尝试向读者真实展示本土日化企业的生存现状和抗争之路，希望能够得到社会各界更多的关注。
寻找革命的“扛旗者”
拥有5000年灿烂辉煌历史的中国人，从来没有像今天这样重视自己的“脸面”，我们排除万难，薪火相传，开始用“2008的圣火”复兴古老民族的光荣与梦想。
谁曾想，就在我们正准备为自己创造的美丽和神奇欢呼的时候，面面相视，却陡然发现，我们脸上涂的竟是外资日化企业的色彩与芳香……
是哭是笑，还是哭笑不得。但显而易见的是，外资日化巨头早已坐拥中国日化市场的半壁江山，谁也无法预料，伴随着国际巨头在中国市场更加大规模的布局，为数众多的本土日化品牌还能走多远。
谁能拯救它们，使之绝处逢生；谁能高擎民族化妆品品牌大旗前行；谁能成为中国化妆品品牌的骄傲走向世界，赢得应有的尊重和荣耀……纵观今天的中国民族化妆品品牌，我们的目光落在了索芙特身上。
这样说，或许有些悲壮，但在民族化妆品品牌九死一生的今天，谁又能说这种悲壮不是来源于这支英雄队伍所创造的赫赫战绩。
1988年，当上海日化的“当家花旦”终于耐不住寂寞，一心要与世界日化头号霸主比翼双飞的时候，梁国坚坐不住了。他决定创办属于中国人自己的美容品牌，让更多的中国人能够扬起灿烂的笑脸。于是，索芙特美容保健用品公司横空出世，由此诞生了中国日化领域响亮的品牌——索芙特。
如果说美容保健用品公司的成立是为梁国坚搭建了一个驰骋理想的舞台，那么1994年“索芙特海藻减肥香皂”的研制成功则为他插上了腾飞的翅膀。产品一经问世，便风靡中国、日本、欧美等十几个国家与地区。此后更是一发不可收拾，相继掀起一轮又一轮“瘦身丰韵”的香风，在无数东方女性中广为流传。“索芙特格格”就这样无可挑剔地登上了中国日化的领奖台。
回顾这段历史，许多人都说“索芙特格格”当年能够一炮走红是很幸运的，但我们却固执地理解为“索芙特格格”能够拥有一位睿智的领路人才是更幸运的。
历史是最雄辩的见证！世纪之初，风起云涌的中国日化洗发水市场上，有多少“格格”忙着甩头发、喊口号，却只有梁国坚率领“索芙特格格”勇攀“负离子洗发水高峰”，并以此显示出其穿透市场浮云的敏锐判断力、超群的胆识与魄力，还有悠然自得的创造力。
而更让我们惊奇的还远不止这些，今天的他们早已勇敢地扛起了民族化妆品品牌的大旗，以其昂扬的雄姿毅然决然地冲到了“战争”第一线……
究竟是英雄造时势还是时势造英雄，不同的人看法一定截然不同。但是在今天的“本土日化保卫战”中，这一点却是相同的。面对惨烈的肉搏战，没有人愿意走到前台，索芙特勇敢地站了出来，他，就成了“民族化妆品品牌扛旗者”最合适的人选。
重阅索芙特的光荣史册，感悟梁国坚的赤子情怀，人们会用肃然起敬的目光赞许他的睿智和胆识。但是当传统的因袭与现实的挑战错综复杂地交织在一起摆在索芙特面前的时候，许多人还是忍不住要问，“风光无限好”的索芙特还能继续多久？危机四伏的本土日化品牌又将何去何从？或许我们能够从梁国坚的差异化路线里发现本土日化企业的生存之术。
问：从您口中听到最多的一句话，恐怕就是“差异化解竞争”了，您认为目前被外资巨擘重重包围的本土日化企业还有差异化的可能吗？
答：为什么没有？在我们的民族产业发展过程中，有几个没有经历过这样近乎毁灭性的打击，最后还不都是取得了胜利。像卷烟、红酒、家电等不都是通过战胜国际品牌而取得大发展的吗？为什么这一幕就不能在日化行业里重演？现在，还只不过是本土日化企业革命的开始，中国化妆品的市场终究是中国企业的。
问：那您认为应该如何实现差异化？
答：“差异化解竞争”的核心就在于功能化解竞争、专业化解竞争、教育化解竞争、渠道化解竞争、人文化解竞争、资本化解竞争、品牌化解竞争。与国际巨头的竞争，我们最容易突破的是什么？是产品的功能化解竞争，中国人做化妆品就应该在秉承祖国经典中草药方上多下功夫。我们为什么要放着5000年的中医药文化不用，而非去跟他们一味地拼什么先进科技？汲取东方本草精华，美丽国人是本土日化企业最好的出路！面对宝洁来势汹汹的“三板斧”，索芙特采取的就是“避强战略”——集中做好防脱、瘦身美体、丰韵、祛斑等功能性产品，旗帜鲜明地推行“瘦身、美白、营养”大行动，才跳出了包围圈，赢得了宝贵的主动权。
问：如果大家都来做功能性化妆品，岂不就又同质化了？
答：13亿中国人的需求是千姿百态、千变万化的，而同一样产品是不可能满足所有市场需求的。差异化也是随时随地存在的。在分析市场进入可行性时，必须对竞争格局进行冷静研究，致力于发现潜在的顾客使用价值，不能一味跟风。虽然目前日化市场各领域已达到高度细分，消费者的品牌认知度也越来越高，洋品牌占据着其中诸多的制高点，但仍然可以通过引导、提示，培育出新的需求或消费习惯。还可以在强势品牌出现阶段性容量缩减或相对老化的领域创造出一个领导性品牌。例如索芙特就在当前众多的日化企业跻身日常洗护、润肤市场时，涉足少有国际品牌问津的药准字化妆品领域，依靠先进的技术开发出了索芙特“防脱”生发香波，在几乎没有竞争的市场环境下通过实效的推广宣传取得了成功。
问：中国日化市场的激烈火拼也不是一两天的事了，难道一直以来就没有人发现并试图改变这种现象吗？
答：事实上恰恰相反，上个世纪末，广东的日化企业正是依靠差异化发家的。当时大伙儿盯住了宝洁的空白点，你做沐浴露，他做洗发水，很快就做起来了。可是为什么到了今天，却陷入了同质化的泥潭不能自拔呢？原因是多方面的。其中一个很重要的原因，就是受自身实力的限制和约束。自主研发具有独立功能的化妆品，通常需要相当庞大的资金支出、优秀人才的全心输入，而这对于众多的本土日化企业来说，决非易事。再者，即使有些企业曾经投入了大量物力、人力，但由于迟迟未见成效或企业经营出现困难，最终都不了了之。所以大家还是普遍选择目前日化领域最容易操作的洗护行业作为出发点和落脚点，只不过今天不再像当初那样诱人罢了。
问：本土日化品牌之所以遭遇今天这样的处境，品牌形象的严重同质化是其中最重要的原因。对此，您如何看待？
答：日化行业的竞争很大程度上是认知之争，而不是产品之争。一个优秀的日化企业必须拥有一个或多个极富市场亲和力和感染力的行业领导性品牌。本土日化品牌的严重同质化，让我们在这次“反围剿”过程中显得极为被动和无奈。实施品牌战略，营造强势品牌，无疑是本土日化突出重围的一条捷径。值得骄傲的是，民族品牌——“索芙特”在中国日化行业沉寂了近5年之后，成为此次“中国驰名商标”评选中的惟一洗面奶品牌。宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。索芙特屹立中国17年不倒，靠的就是先进的产品功能诉求、丰富的质量品牌内涵、独到的差异化推广策略而最终成为中国化妆品行业里的领军品牌。
在这里，尤其需要提醒国内同行的是：日化品牌的塑造离不开广告，但不能单纯依赖广告。国际巨头之所以在今年进一步加大广告投放力度，正是看准了国内媒介全面涨价的市场环境以及本土企业资金吃紧的局面而故意走出的一步两用棋，一方面用以高空打压本土企业，另一方面也促使自身品牌更深入地向广大农村市场渗透。本土日化企业切不可盲目跟进、硬拼资本，而应以巧取胜、以质取胜。
问：本土日化企业要想重振雄风、东山再起，就必须在营销渠道建设上独辟蹊径，步步为营。“舒蕾模式”一度被看作是中国本土日化企业阻击国际日化品牌的“经典模式”，但是今天依然受挫。路在何方？
答：路在脚下。其实无论是广东日化兵团的成本领先也好，还是丝宝集团的终端制胜也罢，任何一个产品和企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，都必须做个“三好学生”——好产品、好广告、好网络。那到底怎么来判断你的东西好还是不好？一个办法，从市场需求的角度、站在消费者的心里层面上考虑问题，而不是自己的利益。其实渠道建设就是一个促销的过程。当你的产品成型了之后，你的目标客户群体就锁定了。针对竞争白热化的日化行业来说，你必须学会从大家竞争的间隙发现或培育属于你自己的潜在空白点，然后精耕细作、用心维护，形成真正意义上的战略伙伴，共同致力于品牌内涵的发扬光大。
问：跨国巨头这次卷土重来，极有可能在中国日化市场上采取更加极端的手法。为什么一向绕道而行的索芙特这次却顶风而上，誓做中国民族化妆品品牌的扛旗者？
答：首先，我要更正的是，索芙特是中国日化领域最具影响力的功能性化妆品品牌，索芙特并没有绕道而行。索芙特游刃于中国化妆品激烈竞争的大舞台，创造了骄人的业绩。
其二，索芙特从诞生之初就高举民族品牌大旗。索芙特坚持强调自己是民族品牌，大力宣扬中医药文化精髓，全心全意美丽中国人。
最后，我想说的是，索芙特之所以这样做，是因为本土日化企业从来没有像今天这样遭遇如此艰难的境地。我们有责任、有能力、有信心高举这面大旗，引领本土日化企业突出重围，赢得胜利。
本土日化企业大团结
梁国坚的话音刚落，2005年的新年钟声敲响了，中山大街上的人们开始欢呼起来。我们笑着对他说，这一定是为索芙特即将率领本土日化突出重围而敲的，他却问我们历史到底会不会重演。原本以为这只不过是一个简单的哲学问题，谁曾想直到现在，我们依然找不出回答他的正确答案。
特别是中国直销立法的即将出台，更是让这些直销巨头兴奋不已，提前开始厉兵秣马、攻城略地。而更让我们惴惴不安的是，大多数直销产品一般知名度不高，很少投入广告，但产品概念和功效炒作却通过口碑的宣传无限上扬。直销品牌的良莠不齐、直销概念的平淡回归，留给日后中国化妆品行业的必将又是一幅满目疮痍的面孔。到那时，任凭本土日化企业再怎么卧薪尝胆、苦心经营，又如何抵挡得住内忧外患的双重打击？
“那您希望我们大家来做些什么？”
“我们必须坐到一起，团结起来，心往一处使，劲往一处拧，共同商讨‘退敌’之策，集体跳出‘包围圈’。这是本土卷烟、红酒、家电企业留给我们的最好经验，也只有这样，我们的本土企业才能进一步做大做强做长。否则，等待我们的极有可能是比印度洋海啸还要大得多、真切得多的行业灾难。相信这是每一个关心和从事日化事业的人所不愿意看到的。我真心希望本土日化企业能够尽快联起手来，共同致力于民族产业的发展，索芙特愿意为此作出自己的贡献。”
其言凿凿，其识灼灼。梁国坚的商战宝典里没有胜利者的安逸和享乐，有的只是进军的号角和风雨中执著跋涉的足迹。抬眼望去，索芙特人已经闻鸡起舞，肩扛民族化妆品品牌大旗，沐风雪成长，浴烈火新生，在艰难险阻中书写生命的传奇，于炮火纷飞处见证信念的永恒和力量……
中国日化企业的青春花季
20世纪80年代中期，开放后的中国大地曾经出现了一批例如活力28、熊猫、海鸥、桂林等非常优秀的日化品牌。
1988年，宝洁公司以总投资达3亿美元的“聘礼”打动了和记黄埔的“芳心”，敲开了中国日化市场一向紧闭的大门。随后，一些传统的国产日化名牌纷纷借着这股合资浪潮，频频踏上合资的红地毯。错上合资“花轿”的中国日化品牌当初的意愿是想沾外国“情郎”的技术、资金、人才、营销经验的光来增强自己品牌的实力，达到维持生存或扩张市场的目的。不料却被外国“情郎”于“萧墙之内”夺走了本土品牌手中的生产线、劳动力以及大批忠实的消费群体甚至是销售网络，最终“冷冻”了这批合资品牌。
另一块空地上，自1991年开始，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁“三剑客”潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。
眼睁睁地盯着宝洁攫取的财富每年以50％的速度递增，一些按捺不住寂寞的中国本土日化企业终于在1998年前后开始发力，加之宝洁公司自身战略决策的失误，一部分本土日化品牌企业如雨后春笋般节节攀高。一时间，像舒蕾、飘影、拉芳、好迪、蒂花之秀等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化市场的舞台上。
就这样，本土日化企业在这批日化新贵们的刀光剑影中迎来了自己的青春花季。
本土日化企业是如何陷入“十面埋伏”的？
就在这批日化新贵们刚刚站稳脚跟，准备招兵买马、大展宏图的时候，本土日化企业之间却打响了毫无意义的“品牌割据战”。
而宝洁、联合利华等国际日化巨擘则趁机悄然改变市场策略，轮番降价，全面反扑，开始全面围剿本土日化企业低端品牌。外资巨擘通过接二连三的降价进行攻城略地，让众多本土日化企业的生存压力变得越来越大。与此同时，国际日化巨擘却一改往日低调作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。
而更让本土企业雪上加霜的是，自2004年5月以来，先是《道路交通安全法》正式实施，严惩公路货运超限超载，使其运输成本每吨平均增加100元以上。紧接着国际油价创下了21年来新高，致使日化原材料价格急剧上涨，加之煤炭、电力供应紧张，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。不少微利行业的中小日化企业开始在盈亏线上徘徊，甚至越过了警戒线。
就这样，刚刚迎来青春花季的本土日化企业在家门口陷入了 “十面埋伏”。
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