一段时间以来,王小石事件引起了公众的极大关注,引发了对上市审批、上市中介机构诸多疑问和猜测,IPO财经公关也成为议论的话题之一。一些基于模糊猜测的报道,给财经公关公司蒙上了一块神秘的面纱,对这个行业本身的发展也带来了不利的影响；更为重要的是,由于新股发行制度的改革,对拟上市公司的路演推介工作提出了新的、更高的要求。因此,有必要结合新形势对IPO阶段的财经公关工作作一个简要分析和介绍,为IPO推介工作提供一个参考,并为拟上市公司在选择财经公关推介机构时提供一些建议。

    首先,明确两个概念,"财经公关"和"投资者关系"。这是拟上市公司上市工作负责人员经常听到的两个概念。很多财经公关公司都强调自己是以投资者关系为主旨的财经公关。

    一般来说,财经公关(Financial Public Relations/Financial Communication)涉及"企业定位及品牌、媒体关系、活动策划安排"等方面的业务,更多地注重活动策划、阶段性、事件性工作。比如,IPO推介活动、再融资推介活动、危机公关等等。

    投资者关系(Investor Relations)是指"公司通过充分的信息披露,并运用金融和市场营销的原理加强与投资者和潜在投资者之间的沟通,促进投资者对公司的了解和认同,实现公司价值最大化的战略管理行为。良好的投资者关系有利于提高公司价值、降低融资成本、提升公司无形资产,并对产品销售、对外合作、人才招募等产生综合影响。"

    可以说,投资者关系是上市公司的一项长期的、系统的工作。财经公关则是投资者关系的工作内容之一。IPO是上市公司开展投资者关系的起点,有成效的IPO推介不仅能协助发行人取得发行成功,获得所需的募集资金,还能使公司吸引一批认同公司经营理念、长期而稳定的投资者,并树立公司在资本市场的良好形象,为公司在资本市场再融资打下稳固的基础。

    据悉,2004年IPO的公司大多聘请了财经公关公司做相关的上市服务业务。其主要工作内容为:画册、宣传片、网上路演服务、酒会服务等。在新股发行制度征求意见稿前,公司上市为"定价发行"、"发行市盈率封顶"、"市值配售",加之长期的"新股不败神话",使得发行没有压力,推介没有动力,路演流于形式。财经公关公司更像是广告公司、印刷公司、会务公司的结合体,以上市路演服务及事务性工作为主。IPO推介活动(如果有的话)更多的是形象宣传,而无推介之实。2004年近百家IPO公司中约16%的公司没有请财经公关,单从发行效果来看与其他公司并无差别。

    然而,随着新股神话的破灭,新股发行制度的改革,股票发行向市场化迈进了一大步,发行价格市场化和机构投资者的话语权增大。发行价格由"定价"到"累计投标询价"是发行市场化的核心,而价格由向机构投资者累计招标所决定。因此,新的制度一方面考验发行人的资产质地、也考验承销商的估值定价能力、销售能力、研究能力；另一方面,新的制度对IPO推介工作提出了更高的要求,路演推介的作用增强、专业性增强、难度增强。过去那种形式化的IPO财经公关模式显然不能满足新的要求。

    在新的询价发行制度下,"有效地向机构投资者推介,取得合理的发行价格"成为发行成败的关键。一个公司无论请不请财经公关,其路演推介工作都应该从以下几个方面来统筹安排:

    1、认真做好三个分析------分析自身、分析资本市场、分析投资者

    通过这些分析,上市公司可以明确在资本市场的定位,找出推介亮点与难点,并筛选出"潜在的投资者群体名单"。准确锁定一个目标机构投资者范围,可以节约推介的时间成本和资金成本,大大提高路演推介的效率,有利于顺利圆满地完成路演活动。同时,也有助于公司从上市伊始就建立一个优质、稳定、认同公司长期发展的机构投资者群体,对公司的长远发展起到积极作用。以此为基础,公司可以有针对性地准备推介材料和制定路演推介计划。

    2、推介材料充分、详实、有针对性

    IPO推介时的必备的要件有:招股说明书、投资价值分析报告、路演推介手册。"招股书"有其专门的固定格式和内容要求,在此不需详述。"投资价值分析报告"是推介材料中最主要、最全面、最具说服力的一份文件。它是由专业的投资咨询机构(需资格认证)或证券经营机构的研究部门编写。"投价报告"可以刊登在报刊杂志上,从第三方的角度,全面分析上市公司优势、发展前景、盈利能力、股票发行价格。一份权威的"投资价值分析报告"是机构投资者决策的重要参考依据。"路演信息手册"是公司管理层在路演推介过程中的指南和必备工具,包括:行业信息、企业基本信息、管理层背景、经营信息、财务信息、以及各类信息综合起来的路演问答清单。除了必备的要件之外,还有一些辅助的推介材料,如"画册"、"宣传短片"、媒体登载的"披露信息"等等。

    3、有计划、按步骤地实施推介活动

    推介计划和实施应注重时机的选择、信息发布渠道的选择、推介活动的选择与组合、宣传计划的安排。时机的选择要考虑国家相关政策面、二级市场走势、新股发行情况、资金动态等等。信息发布渠道和推介活动一般包括"新闻发布会"、"现场路演"、"网上路演"、"一对一推介"、"信息披露"、"反路演"、"酒会"等等。渠道和活动的组合,应考虑效果和成本。宣传计划包括"媒体宣传"、"活动宣传"、"广告宣传"等等,通过平面媒体、广播及电视、互联网,积极宣传公司的基本面发展前景,可以最大限度地扩大影响面,扩大投资大众对公司的认知,加强投资大众的信心。

    可以看出,上市路演推介工作是一项复杂的系统工程,需要发行人、券商、财经公关等多方协同配合才能完成。一个好的推介机构不仅能够使得路演推介工作事半功倍,而且可以为上市公司节约人力成本、时间成本、资金成本。因此,拟上市公司选择财经公关公司应着重三个方面:1)证券分析能力以及对资本市场的认知程度；2)与机构、媒体的联系,其权威性和影响力；3)执行人员组成和相关推介经验。

    最后,需要强调的是:发行人资产的质地是发行成功与否的根本前提。路演推介的实质是将"酒香"从"深巷"中传递出来,使潜在的投资者能够获得全面、详实、真切的企业信息,并进而取得他们的支持------投资。财经公关的作用就是在上市公司和投资者之间搭建有效沟通的桥梁。