|
目前，国际知名酒店连锁店已经纷纷登陆中国，抢占中国市场高端客户群。面对国际同行业巨头的激烈竞争，我国酒店业龙头企业应该怎样制定竞争策略？本文以CFO视角，探讨这个问题。
与希尔顿的竞争实力比较分析
据《Hotel》杂志统计，在2003年全球100家饭店集团的排名表上，酒店巨头希尔顿位列第一。国内酒店业龙头--锦江饭店于1929年在上海市中心的茂名路开业，仅比希尔顿晚成立10年，可占据了天时和地利的花园式锦江饭店的经营状况及影响力却与希尔顿有天壤之别。
根据希尔顿和锦江酒店的年度报告，2000年希尔顿的总资产是锦江酒店的39倍，到了2003年为28倍。2000年希尔顿的净资产是锦江酒店的11倍，2003年为10倍左右。
自2000年以来，希尔顿的销售净利润率基本保持在5%左右，锦江酒店的销售净利润率相对波动幅度较大。2003年希尔顿和锦江酒店的销售净利润率基本相等。锦江酒店的总资产收益率基本高于希尔顿。希尔顿的股东权益收益率明显高于锦江酒店。
CFO的思考
截至2004年年底，锦江酒店已经在全国除新疆和西藏以外的各省区设有分公司或办事处，希尔顿已经在中国大陆七大城市建立了7家五星级酒店。可见，锦江酒店与希尔顿在中国大陆市场竞争之激烈。
作为中国酒店业的龙头，锦江酒店如何巩固和扩大国内市场份额？如何走出国门，进入国际市场？解决这些问题的正确决策不仅对锦江酒店的发展具有意义，而且对我国酒店业的国际化发展也具有意义。以希尔顿为代表的国际酒店业巨头已经成为锦江酒店及中国酒店业在高端客户市场的主要竞争对手。而高端客户是酒店业的重要利润来源。
锦江酒店是一家采用欧式传统与现代风格相结合装饰的豪华级花园式饭店，开业至今已接待了100多个国家近300位国家元首、政府首脑以及众多商贾巨富。
为了巩固和扩大国内外市场份额，锦江酒店必然扩大资产规模。从锦江酒店CFO视角，参与制定公司发展战略时，CFO应该在公司财务实力允许的范围内考虑扩大公司资产规模的速度以及扩大资产规模的地理分布和目标市场分布。
希尔顿已经成为高档酒店的代表，入住希尔顿的客户群体属于高端客户群。希尔顿在中国七大城市建设的五星级酒店的目标客户群几乎是同一的。
在决定扩大公司资产规模时，CFO必须考虑哪些客户群是公司的主要利润来源？预期新增酒店的目标客户群是否属于公司主要利润来源的核心客户群？预期新增酒店的目标客户群能够为公司带来多少预期利润贡献率？预期新增酒店的目标客户群是哪些竞争对手的争夺对象？
在决定扩大公司资产规模时，CFO必须考虑预期新增酒店的地理分布。CFO必须考虑预期新增酒店的选址是否有利于公司争夺目标客户群？是否有利于巩固公司已有的市场份额？
在决定扩大公司资产规模时，CFO必须考虑扩大资产规模的方式，是直接投资建设新酒店？还是收购经营不善或倒闭的酒店？哪种方式的成本低？哪种方式更有利于筹集资金？哪种方式更有利于新酒店未来的经营业绩？
课题负责人：刘姝威
执笔人：丁明明 董钰 张林上海证券报 中央财经大学中国企业研究中心
| 
