曙光
美国著名管理学家杜拉克在认真研究了一些大企业衰落的现象后指出,这些企业衰落的主要原因就是至少犯了五种致命的错误中的一种。
一、以最大利润率定价。施乐公司发明了复印机,随后便立即开始给它增加一个又一
个功能,每一种功能都以最大利润率定价,但是只需要一种简单机器的大多数消费者却越来越不满,所以当日本佳能公司推出功能较少但价格较低的同类产品时,很快就占领了美国市场。高利润率并不等于最大利润,利润总额=营业额×利润率,这个利润率往往也是确定最佳市场定位的利润率。
二、以市场最高承受度定价。这种错误与第一种密切相关:新产品的定价以市场最高承受度为限,即使该产品有专利保护,这也是错误的,因为就算是最伟大的产品,只要有足够的利润刺激,潜在的竞争者还是能找到对付它的方法。
日本人之所以能占领今天的世界传真机市场,就是因为发明并首先生产传真机的美国人以市场最高承受度定价,但日本传真机的价格比美国低了40%,于是一夜之间便夺走了市场。与此相反,杜邦公司推出的新型专利产品———尼龙的价格使竞争对手必须销售5年后才能赢利,从而使自己保持了竞争优势。
三、按成本定价。大部分美国公司、欧洲公司在定价时往往将全部成本加起来,然后再加上利润。它们的观点是:我们必须收回成本,为企业创造利润。对于企业来说,这并没有什么错,但顾客并不认为确保厂商的利润是他们的事情,所以惟一可靠的定价方法应该从市场愿意出什么价入手。
四、旧成果妨碍创新。创业者往往容易死守过去的成果不放,不愿意实现新的突破。正是这一点使IBM公司跌倒了,它的跌倒是由于它的独特成功造成的:当苹果公司在20世纪70年代首先推出个人电脑时,IBM几乎在一夜之间就赶了上来,然而当它在个人电脑市场上占据了领先地位后,却把这个新的业务束缚于旧的摇钱树———大型计算机上,从而失去了自己的市场。
五、错过新机会。机会是稍纵即逝的,如果不好好抓住,就会留下终生遗憾。在抓住机会这方面,通用电气公司做得非常好,对于所有那些没有发展机会的业务,即使它们是有利可图的,通用电气公司也会放弃,然后把最好的人员放在新产品的开发上,从而不断推陈出新。
《市场报》 (2005年02月08日 第二十四版)
|