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跨国公司加入央视春晚广告争夺战
继黄金时段广告招标火爆落幕后，今年央视广告另一“寸秒万金”的“重头戏”——春节联欢晚会即将再度上演。中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺告诉记者，到今年为止，春节联欢晚会已经办了22届，收视率相对比较平稳，收视人群数目非常可观。按照每年增长20％的速度估计，今年的春晚广告套餐收入有望突破3.5亿元。
据了解，今年央视春晚前后的广告套装起价为每5秒159万元至233万元、每15秒298万元至438万元。除夕下午的“卡通拜年”广告价格也爆出每10秒145万元的起价。定于除夕晚上8时和零时的两则报时广告,更是分别喊出了480万元和680万元的起拍价！
“春节联欢晚会的广告，实际上是一个套装广告的概念。企业的广告投放不只是在除夕当天晚上，而是贯穿整个春节期间。企业的广告策略是通过春节联欢晚会的整合传播。”郭振玺说，为了满足客户这种整合传播的需求，中央电视台在广告方案设计时，把春节联欢晚会当天的广告和春节期间连续15天（正月初一到正月十五）黄金段位的广告整合在一起，组成了套装广告。因此，春节联欢晚会的广告收入实际上还包括了整个春节期间黄金时段的广告收入。从企业广告投放策略来看，企业的广告投放通常会采取“以点带面”的策略，贯穿整个春节期间设置套装广告也是出于企业的这一需求。
有媒体报道，联合利华、宝洁、高露洁、丰田汽车、肯德基、中美史克等跨国公司也将成为央视春晚广告热情参与者。
记者从NEC通讯(中国)有限公司获悉，今年春晚最为昂贵的零时报时广告,已被这家手机厂商收入囊中。一位业内人士透露,为了成为首家外企“春晚标王”,ＮＥＣ所投入的资金高达上千万元之巨。同时，国内的众多企业也十分看好春晚时段，也将会大有表现。
“因为春节是中国最传统的佳节，在中国人心中具有浓厚的情感诉求，这也恰恰是ＮＥＣ通讯在中国企业发展的目标和理念的延伸。借助春晚的平台，ＮＥＣ通讯不但可以向所有的中国人带去新年的祝福，同时也可以扩大品牌的影响力。”ＮＥＣ通讯市场总监蔡莉对记者说。
对于本土企业和跨国公司看好春节晚会投入巨资的原因，郭振玺分析认为，原因之一是内容独家，春节联欢晚会是企业进行事件营销的最佳机会。春节期间，是广告的旺季，许多企业都在这段时间做大量的广告宣传。而要想在众多广告中脱颖而出，借春节联欢晚会这样的大型活动进行事件营销、广告宣传是绝好的机会。另一个原因是收视人群集中。春节期间老老少少欢聚一堂，很多平时不收看电视的人群都可以覆盖到，这正是春晚广告的价值所在。而且，春晚广告套餐一般以春晚内容为核心，把整个春节期间的电视内容进行套装，可以延长广告传播时间。
“跨国企业之所以肯在春晚投入巨资，是因为跨国公司的媒体策略较以前有了变化。以前跨国公司更多的是看中地域性媒体，一般集中在中心城市做宣传，像北京、上海等城市。但是几年下来，跨国公司发现了一个问题，就是原本一个很大的跨国品牌现在却变成了一个地方品牌。除了这些发达城市之外，其他地区对品牌知道和了解的甚少。现在跨国公司的市场比原来扩张了，开始向农村地区和中小城市发展，所以跨国公司就需要更大的、全国性的媒体来宣传自己的品牌，这是其中一个重要原因。”中国传媒大学硕士生导师、CTR媒介总监袁方博士对记者说。
袁方博士分析指出，跨国公司在哪里投放广告、投放的数额有多少，并不是盲目随意的，而是要经过精心、细致核算的。通过几年的实践，国际企业开始发现，一个一个地在地方投入所花费的资金与在中央、全国性媒体投入所需资金相差无几。而更为重要的是，跨国企业更看中春晚节目的高覆盖率。春节联欢晚会的平均收视率通常在40%至50%，达到率在70%左右，是全世界收视率最高的节目，一夜之间会有七、八亿观众收看春节联欢晚会。这对于广大企业来说，是不可多得的广告宣传机会。
也有分析人士认为，在媒体消费社会,广告消费的意义不仅是使用价值,更重要的是其符号意义和象征意义。考虑到央视春晚在除夕夜仍占据“垄断”地位,从“眼球经济”的层面思考,在这一特殊时段投放广告,某种程度上体现了企业的经济实力。
作者：：李佳鹏
（来源：经济参考报）
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