如果将证券公司的经纪业务简单地定位在证券买卖代理上的话，证券公司必然有鼓励客户频繁操作的利益冲动，长期来看，这与投资规律相矛盾。

    从各金融机构在展开营销活动时所打的旗号来看，证券公司乐于打“黑马”牌，银行坚持打“理财”牌，保险公司则打“财产配置”牌。在银行和保险稳步发展业务的时候，证券公司却在市场蒙受一些不确定因素所造成的压力、股指积弱不振的 同时，继续以强化股票投资（包含以股票组合为基础的基金投资）为营销工作的重点，事实上鼓励和协助客户承担了更多的市场风险。最终当大部分普通投资者蒙受亏损的时候，自然也就无法认同证券公司对自己所提供的产品和协助了。

    必须承认，证券公司在营销过程中主打“黑马”牌的效果十分糟糕。虽然具体的原因来自很多方面，但面对市场现状出什么牌也是自己的选择。

    也就短短几年之前，证券行业还是一个如日中天的新兴行业，证券公司吸引了大量的人才，按道理说，“理财”和“财产配置”都应该是券商的强项。或许是因为股票市场太热，“黑马”太受欢迎，使得其他金融产品在大多数时间遭受客户的冷遇，或许因为证券公司的核心利益就来自股票交易中，推荐其他的金融产品在一定时间范围内会对自己的核心利益造成影响，又或许很多证券公司还根本没有意识到这个问题。

    要重振自己的经纪业务，券商必须要切合客户在投资方面的需求来出牌，才能得到市场的认同。那么，客户的投资需求到底有哪些？

    在市场投机风气盛行的时代，人人都想着迅速致富，在市场逐步走向成熟的过程中，投机的机会减少，人们必须要用投资的眼光来面对各种机会。在这个时候，对任何一个拥有资产，有投资能力的人来说，都需要得到综合性的金融服务以解决复杂的投资判断问题。他需要尝试进取型的投资以把握机会，实现快速收益；需要有保守型的投资以保障自己的基本生活水准；需要明智地在不同时期选择不同的投资方向以实现自己资产的保值增值；需要清晰地了解不同金融产品所蕴涵的不同风险水平以合理地控制自己整体所承受的风险。综合起来，客户们的投资需求可以总结为两个，一是如何合理地在不同的金融子行业上分配资产，二是如何在每一个金融子行业内选择具体的投资品种。两个需求必须同时解决，缺一不可。

    说实话，这两个问题实在太复杂。解决客户第一个投资需求，也就是如何合理分配资产，需要相当全面的业务素质，如果再要谈及如何应对人民币升值、房地产和贵金属价格走势、可能发生的利率调整，等等，恐怕一群专家侃上一天也不会有定论了。而解决客户第二个投资需求，也就是选择具体的投资品种，有时要面临很高的风险，别说选择投资不同股票的效果可能会有天壤之别，就算是买了同为专家理财的基金，一年下来，也是有人欢喜有人忧。银行有储蓄产品和理财产品相呼应，让客户能在稳健投资的基础上尝试进取型的投资产品。券商的业务则始终在高风险的范畴之内，缺乏回旋余地，一旦投资者准备调低自己所承受的风险水平，券商就难以继续向这个客户进行营销了。当前，国家的宏观调控政策向所有人发出了收缩的信息，以风险保障和财产保值增值为核心的稳健理财观念受到推崇。这种金融环境适合银行和保险业务的营销，而对以传统做法开展经纪业务的证券公司不利。

    事实上，证券公司经纪业务面临困境的根源就在于业务过分拘泥于一个狭窄的金融子行业中，很难克服行业波动带来的冲击，据局部抽样统计，目前深圳地区客户投入证券的资产占其全部金融资产的比例仅为15%。现实的状况十分不利，必须迅速扩大券商的经纪业务范围，扩大所能影响到的客户面。尝试向客户提供综合性的金融服务是笔者所能想到的帮助摆脱困境的唯一办法，就是说除了向客户推荐风险性的投资产品（例如股票、基金）之外，也向他们提供保障性的低风险投资产品，例如债券、保险，还可以代办一些金融业务，例如代办信用卡、代理法人股转让等。另外，在资讯服务方面，除了向客户提供证券信息，也要帮助有需要的客户了解外汇、贵金属和房地产等领域的关键动向———帮助自己的客户实现资产的保值增值不也是一个长期性的营销手段吗？券商只有扩宽自己的业务范围，才能让自己的研究咨询人员从容地向客户作出合理分配资产的建议，让大的风险先通过资产分配予以控制，在此基础上，再提供具体的投资品种的分析参考。这样不仅让客户的投资心态趋于平稳，投资视角也更加宽阔，在不同的市场之间权衡比较的过程中更自觉地把握风险和收益之间的关系，同时也能够让证券从业人员的专业才 能得以发挥，咨询业务得以在科学理性的基础上开展，真正树立证券公司专家理财的形象，从而最终提高对客户的服务质量。

    券商除了“黑马牌”之外，其实也完全可以打“综合金融服务牌”。打综合金融服务牌的时候，券商可以代销或自己开发出相当丰富的金融产品供客户选择，可以建立起一个金融超市，通过新类型的产品把那些已经远离股票市场的风险厌恶型客户重新吸引回来，也可以通过自己的网络向几乎所有类别的有产者展开营销活动。证券行业的问题不是出在客户资源不足上，事实上，客户资源很充分，太多的人需要在投资理财方面获得服务，他们甚至苦于找不到合适的投资方向或者投资产品，可是当笔者尝试和他们探讨的时候，发现他们的视野已经不再局限在股票基金上，他们在掂量着他们所能接触到的几乎所有的投资领域。这和几年以前的情况完全不同！而券商一直以来还在提供着同样的服务或产品，显然货不对路，这才是证券行业面临的最大问题。是时候做出调整了！