中国人口变化、不同消费者的社会和文化背景会影响中国消费模式，以及对产品和品牌的偏好

    我们认为，中国正在改变的 4 个人口特征预计会影响消费：年龄和性别分布、城市化程度以及伴随的生活方式改变、收入增长和收入分布的改变、花费收入的变化倾向（相对于储蓄的选择）。我们预计，中国总体人口将在 2014 年达到 13 亿时 停止增长，此后将逐渐开始降落。由于只准生一个孩子政策的部分影响，人口老龄化速度将急剧加快。 20-24 岁的年龄组数量将切成对半，从 1994 年的 1.2 亿减少到 2024 年的 6000 万。与此相对， 50-54 岁年龄组的人口数量几乎将增加 3 倍，从 1994 年的 4000 万增加到 2024 年的 1.2 亿。

    从农村到城市的人口迁移数量依然巨大，而且在一代人之间将会在生活方式上发生剧烈的改变。我们估计到 2014 年， 49.8% 的人口将会城市化 , 而今天这个比例只有 40.2% 。这个比例到 2024 年会上升到 58.2% 。从 1994 年到 2024 年的 30 年时间里，中国的城市人口很可能从 3.5 亿上升到 7.5 亿。这意味着每年城市人口净增长 1300 万。

    城市里的居民可能在融入全球经济的企业里找报酬更好的工作。官方数据表明，城市人均真实收入在过去 9 年里提高了 99.7% ，而农村人均收入只增长了 53.1% 。我们预计城市人均收入在未来 10 年里将进一步增加 46.3% ，而农村收入很可能只能上升 27.9% 。

    我们估计人均收入会快速增长。在未来的 10 年中，收入超过 5000 美元（按 2002 年美元价值计算）的家庭数量的增长有可能比人均收入增长率发展快近乎 6 倍。预计城市家庭中收入超过 1 万美元的比例将从 2004 年的 3% 上升到 2013 年的 64.8% 。到 2013 年，会有 1.51 亿的家庭加入到比较富裕的行列中来，而 2003 年这个数字仅仅是 380 万。

    通过对中国各省份的微观收入水平的分析，表明总体上支出相对于收入来说倾向于下降，而同时收入在上升；但是消费支出会随时间而扩大。考虑到以上这两个互相抵消的影响力，我们估计到 2014 年，中国家庭收入支出的比例将会从 76% 的现有水平下降到 72% 。总的来说，我们预计在未来 10 年中，中国城市家庭支出的总价值以美元计算的复利年增长率将上涨 17% 。

    和其他许多正在形成的市场不同，中国不是一个小孩或年轻人的消费市场。市场中的产品种类好像适合于急剧扩大的老年人群体，如餐馆，休闲设施和旅游胜地，所有这些产品的目标消费者都是老年人；还有奢侈品，包括烈性酒也是以老年顾客为目标消费者的；另外汽车厂商更注重安全性和油耗的有效性而不是速度，家庭护理，化妆品和健康产品都以老年消费者为目标顾客。金融服务，尤其是储蓄产品应该更是从老龄化社会中获益匪浅。

    尽管在未来 10 年中，中国年轻单身的人口比例可能会稍有下降，但是他们的收入和不断升高的收入可能将使夜总会和酒吧瞄准年轻单身的市场，而且啤酒和其他的酒精类产品作为典型的城市年轻工薪族的消费品，也会更加有吸引力。定位在不太有吸引力的产品好像就是那些儿童产品了：玩具，糖果，家庭盒装食物和专为孩子设计的旅游胜地。

    和人口变化同样重要的就是中国消费习惯的革命性变化，不同消费者的社会和文化背景清楚地影响着整个的消费模式，以及产品和品牌的偏好。中国极其辽阔的国土使得地区差异在品位上的体现越来越明显，比如，不同地区的语言不同，历史遗留造成强烈的地区忠诚度，还有直到现在还存在的交通不通畅。

    农村，城市收入和财富的差异，移民的作用和生活在沿海大城市里的中国民工不稳定的社会地位都导致了消费行为的差异。比如，在旅游方面，中国南方城市的消费者也许经常光顾香港、澳门，并且现在向往着去欧洲旅游，但是许多人仍然继续急切地向往着他们的第一次旅游。深深植根于中国文化的第三个关键特点就是中国家庭比西方社会的家庭发挥着更为巨大的作用，比如，尊敬老人，把家庭重心都放在孩子的教育上。结果，在买者和最终使用者之间常常会有重大的脱节。

    中国近代历史的动荡造就了不同年龄的消费者具有完全不同的消费态度。一个 10 年以后 55-60 岁的人现在应该是 45-50 岁，这说明他或她在 50-60 年代里成长起来，而那是一个极其痛苦的年代。尽管年轻人的比例在随着时间的推移缩小，但他们作为独生子女消费者，他们有着跟其父母截然不同的消费态度，尤其是他们期望他们的工作带来更高的回报。

    尽管以上这些重要因素还在继续起作用，但是到现在为止，消费者习惯的改变已经使老的模式过时了。消费者的成熟程度在迅速提高，中高阶层的品位正在提高，逐渐趋向于西方消费者的品位。在过去的 10 年中，消费者支出模式已经发生了巨大的分化，尽管我们的人口学研究指出，为老年消费者服务的公司将会繁荣发展，但其他服务于单身年轻一代的公司也会发展壮大的。