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本报记者 董小荣
因为价格回调而引起舆论一片哗然的奥迪终于给了说法。1月20日下午，一汽－大众销售公司总经理李武在北京接受了7家媒体的采访，表示这是该公司全年营销计划的一部分，并不会因为其它竞争对手的价格变化而变化。他用一句俗话表达了一汽－大众未来一个时期内的营销策略：“你有千变万化，我有一定之规”，言外之意是奥迪不会因为几天前宝马的
降价而降价。
一向瞄着竞争对手的行动，即使在其还不承认奥迪是在中国的竞争对手时，一汽－大众也从来没有放松过对宝马的关注，并时时向其发出挑战，可为什么此次宝马采取了那么大幅度的降价行动，奥迪反而没有应战？
奥迪给了一汽－大众足够底气
李武说，虽然去年中国的汽车市场发生了很大变化，竞争也非常激烈，在生产、销售、网络建设等方面，一汽－大众遇到了不少困难和挑战，但仍然取得了令人满意的销售业绩，特别是在高档车市场，目前已经占到70％的市场份额，基本上达到了年初预计的目标。
据了解，去年初一汽－大众制订的销售目标是33万辆，到年底实际销售30万辆，其中奥迪计划生产销售6万辆，但实际销售了6．2万辆（包括Ａ6、Ａ4）。也就是说，捷达、高尔夫、宝来的生产销售没有达到预期目标，而奥迪超过了原定目标。这恰恰是一汽－大众为什么让人觉得有那么大底气的一个重要原因。该公司总经理秦焕明就曾表示过，捷达、高尔夫、宝来是一汽－大众发展的基础，奥迪才是发展的动力。意思是说，奥迪是该公司获取利润的重要来源。
为什么在去年车市一片萧条的情况下，奥迪还能卖得这么好？李武认为那是因为竞争对手的羽翼还不够丰满所致。
李武说，从2002、2003年起，一些奥迪的直接竞争对手开始在中国进行本地化生产，竞争格局开始形成，但从去年的情况看，这种竞争还不充分，也不够激烈，这是因为奥迪进入中国已经多年，形成的强势还有一定的惯性，而对手还远没有形成足够的竞争实力，加上价格政策及网络建设等方面的短脚，所以才使得竞争看上去显得还不那么惨烈。
去年10月到12月，奥迪曾开展过一个很成功的市场促销活动，虽然一汽－大众说那是为了“激活中国高档车市场”，但实际上一方面的确是因为市场不景气，需要“促销”一下，另一方面也不排除是出于试探一下竞争对手反应的考虑。这次促销活动的结果显然让一汽－大众感到满意，因为其中11月份一个月就卖出了1万多辆奥迪轿车，从而使全年的奥迪销售计划超额完成任务。
无论当时奥迪是不是针对宝马而设下的这个圈套，可以肯定的是，奥迪的这一促销行动使宝马处在了进退两难之中——跟进，有损于宝马的形象（因为一直不承认奥迪是竞争对手）；不跟进，两个品牌间的价格差别太大，更加不利于销售。在权衡了各种利弊之后，宝马终于在1月12日做出了降价的决定。
对于宝马的此次降价行动，李武表示“我们有充分的预期和准备”。他说，任何一个企业面对销量减少、遭遇政策障碍时，都会采取应对措施，这是很正常的事，“我们给以充分的理解”。但他也表示“决不会掉以轻心，会认真加以对待”。在经过仔细分析之后，一汽－大众认为宝马的这次降价，不过是使其价格“相对于以往来说，回归到一个更合理的位置”而已，不值得大惊小怪，李武甚至认为，宝马的降价对奥迪来说其“结果是双赢的”。他的意思是说，有可能因此促进中国高档车市场的进一步繁荣。
在比较了两家企业间的实力之后，李武代表一汽－大众作出了不应战的决定。他说，虽然宝马在调整价格的同时，也在调整品牌形象，但这一过程可能要花几年的时间；另外，在营销网络方面，奥迪有更明显的优势，而宝马同样需要时间，因此，“我们不会因为竞争对手一有动作就要做出反应。”但他同时也表示“会在市场策略上进行一些微调”，至于何时微调、微调到何种程度，他没有给予肯定的回答，只表示“至少在一个中期时间段内”不会进行调整。
尽管在记者们的逼问下李武也没有对“中期”的概念加以明确说明，但可以认为，在国产新奥迪Ａ6下线之前，或在宝马新3系在中国上市之前，国产奥迪的价格将不会再作出调整了。
中国高档轿车竞争元年开始
自从宝马在中国实现本地化生产以来，奥迪一直将其视为直接的竞争对手，并不断在公开场合发出挑战，但过去宝马一直予以回避，因为它过于傲慢了，认为那将有损于宝马的品牌形象。现在情况不同了，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士不久前在接受记者采访时公开表示，虽然从全球市场看，奔驰仍然是宝马竞争对手，但在中国市场，奥迪是最强劲的竞争对手，“不承认这个事实是不对的。”于是在1月12日，就有了震撼市场的国产宝马大降价行动。
不过，在那次降价行动当天，史登科博士并没有过多地谈及奥迪的话题，他只是一再强调，宝马的一切行动，最终目的是为了增强在中国市场的上的竞争能力，以便在中国市场上扎下根来。史登科博士当时说，中国是一个很特殊的市场，在这个市场上，无论以哪种方式进入，竞争都会非常激烈，在一切都还没有定位之前，谁都有机会。他还话里有话地说，比如今年一个效益很不错的公司，也许到了明年就会失去很大一块市场份额，关键在于它是否有足够的竞争力。
但正像李武说的那样，与奥迪比起来，在中国市场上，至少在目前宝马还没有足够的竞争力。2004年，宝马共在中国销售了15500辆轿车，其中55％是在沈阳生产的国产宝马，也就是说，计划产能3万辆的沈阳生产线上只驶下了8000多辆。与奥迪6．2万辆的数字相比，这不能不说是一个巨大的落差。
不过，宝马目前的困境并不能代表它的未来，对此，一汽－大众已经清醒地认识到了。当天，李武对在座的7位记者说，2005年将是中国高档车市场的竞争元年。
李武认为，所谓竞争元年的特征表现为“全方位的竞争”，即从广度上看，随着品牌和产品品种的增加，各个价位段（细分市场）的竞争将全面展开；从深度上看，不仅在价格上，而且在技术含量、网络建设、售后服务等方面竞争将全面展开。“在这两方面谁做得最好，谁才能最后胜出。”
对于2005年中国汽车的局势，李武表示“无论奥迪还是竞争对手，都会根据自己的实际情况制订计划，包括价格政策、经营管理、生产成本、销售网络和售后服务等方面，会尽量避免在价格方面反复进行调整，以免伤及老用户，打击新用户。”他说，在中国这个非常特殊的市场上，会出现许多不确定因素，对此必需考虑到各方面的要求，一旦作出重大决定，就会保持相对稳定的一个时期，“我们的营销计划有长、中、短期，今后的一切行动都将围绕着竞争元年的战略计划展开。”
2004年，已在中国生产的高档轿车有奥迪、宝马、卡迪拉克、天籁等；2005年将在中国生产的还有奔驰、皇冠等。可以预计，在经济型轿车利润率日益回归的时候，高档轿车市场将展开最后一轮的利润之争，从这个意义上看，2005年的确称得上是中国高档轿车市场的竞争元年。
理性汽车时代正在到来
就在李武面对记者发表声明的前两天，2004年中国汽车10大新闻评选结果揭晓，在那一天对10大新闻进行点评时，国务院发展研究中心产业部钱平凡博士对中国汽车市场未来的发展趋势进行了描述。钱平凡认为，一个快速、持续、理性发展的中国汽车时代正在到来。
钱平凡说，快速发展表现为中国汽车生产消费的总量增长速度要比国际市场市场快，表现为产业结构正在发生变化，其中轿车正在占据半壁江山。在这半壁江山中，经济型轿车占到了50％左右。私人购车的比例在快速增加，已成为汽车消费的主流。
持续发展则表现在6个方面：增长速度正趋于平稳；新车型快速增加；价格不断下降；产能出现过剩；利润率大幅减少；消费者更加更理性。
理性发展则表现为，2005年将成为汽车新时代的新起点。有人把2004年比喻为中国汽车业的寒冬，那是对汽车企业而言主，对于消费者来说，品种增加、价格下降则是好事，这使他们的选择更加理性化。在2005年，总的发展趋势是，产量增加但增幅减少；个性化要求不断增加；价格持续下降。但和其它行业相比，利润仍偏高；产能过大，库存仍会增加；利润率继续下降，达到5％左右的国际水平；消费者选择更加趋于理性化。
钱平凡认为，在这样的大形势下，汽车全行业的竞争将更加激烈，重组成为必然趋势；发展模式发生变化，营销方式向大规模定制转变、生产方式向模块化集成化转化、竞争方式从产品竞争向品牌竞争转化；国有企业出现分化，体制多元化格局形成，国有资本逐步退出，让位于民营资本。
他还特别强调，前一段所谓“中国汽车业将崩盘”的说法是“纯粹的假新闻”，是没有任何根据的，“中国的汽车工业正在健康迅速地发展，中国正在迎接理性汽车时代的到来。”
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