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袁岳
现在中国的大部分企业都在使用个体化的营销或伪个性化营销，其原因何在呢？
第一个是认知误区，很少有企业真正去研究消费者平时是怎么生活的，一般是只使用一个简单的方法：随机或者非随机地抽一些个人去研究，但是我们实际生活的情景可能远不
止这样。比如说，一个在谈恋爱的人，就愿意为一个女孩子买单，如果不是，人家来求你办事，虽然人家也是个女孩子，你不见得愿意为她买单；在工作关系中间，如果对方是一个很烦的人，要请你吃顿饭，你还不喜欢跟她吃。处在不同的社会关系和生存状态中间，所反应的模式和是否愿意进行某一种消费、某一种行动都是不一样的。平时我们经常接触到这些，但等到我们做营销的时候，就“忘掉了”这些因素，变成了极其简单化的做法，以为做一个广告放出去，就会有消费者来买了。过去我们甚至都不知道寻找目标消费群体，现在是我们懂得寻找目标消费群体了，但是我们不理会人还有目标生存状态。我们要找到这些人，明白这些人在什么时候，在什么状态下才会买我们这个产品。
另外是因为存在着self－serving效应，即喜欢做自己所擅长的行为。中国人是“一个人是条龙，三个人在一起是条虫”，我们擅长很个体化的行动，组织里不团结、朋友圈子里不真心、家庭中不忠诚，所以我们对于自我单干的文化最熟悉。我们的社会文化，从根本上来说，的确在很多方面表现为个体化。我们在进行营销管理时，自然趋于个体化。
第三是市场发育的局限。在我们现在的市场上，日常消费品的市场化程度是比较高的，在日常消费品市场基本上是消费者说了算，即买方市场。但是我们说B－to－B，同样买药，OTC的药是市场说了算，但是处方药呢？要知道在这里有药事委员会、有处方医生、有药房，这是一个复杂且透明程度、市场化程度不高的流程，因此有很多的企业管理者，就认为那根本就不能用市场营销的理论去考虑。
第四个是营销知识和能力的局限性。这部分的知识很少能得到，我们得到的大部分的知识是怎样做个体营销。
在营销研究的方法论上，就需要更加贴近消费者实际的生存状态和生活情景。而真正能够让我们兴奋和刺激的信息，不是那些基本的相同信息，很可能是这些不同的信息使我们理解是否应该施行伙伴营销的信息。
再如全户研究，我们要研究家庭中的每一个人对这件事情的意见、反应方式、互动模式、以及最终决定的时候，谁的影响力比较大。如果我们在这家人中随机抽出妈妈，那家人随机抽出爸爸，在另外一家随机抽出孩子，研究他们对PC机的看法，我们可能得到的是某种信息。但是如果我们现在抽一整个家庭：爸爸、妈妈和孩子，在得到的两者信息对比中，大部分是重叠的，但有一部分不重叠，这跟他们三口在一起形成的特殊的信息互动模式有关。若把这三口子分开的话，这个信息是呈现不出来的。就像你把恋爱中的两个男女放在一起，同时对他们进行研究，与你把这两个人分开进行的研究，得到的信息是部分是不一样的一个道理。也就是说，对于研究对象真实的群体生活加以研究时，得到的不一样的部分才是真正说清这个群体关系的核心部分。
我们传统的营销研究方式恰恰损失了这个方面。两个电脑公司，都做相同的调查，问卷内容都差不多的，两个公司都数据出来了，报告都出来了，策略出来了，为什么这家公司策略就强于另外一家？如果用的是反映实际生存状况的研究模式，你使用的传统刻板的研究模式，两者的差异就会很明显：反映实际生存状态的研究咨询结果具有触及人们实际生活的优势。
组织内的行为链研究。在一个单位中间，从提议到决策，每个组织都存在着“单位政治”companypolitics———这个经理和这个老板是什么关系，谁跟谁是他的人，谁跟谁是我的人，然后做预算的这个人跟董事和董事长关系特别好，和总经理关系不咋的，这些都是单位政治。传统的调查方式就是把每个公司的核心决策者拿出来做研究，首先它不全面，因为很多决策都是经历一个决策过程的，核心决策者没有时间去收集信息，实际上核心决策者在决策程序的前端就已经被信息收集者控制了，如果我们不做全程行为链的研究，我们就无法得出一个清晰、正确的结果；其次，必须是针对某个特定单位的行为进行研究，因为如果我们在这个单位研究信息收集者，在那个单位研究决策者，在另外一个单位研究购买者，这三个地方可能只是一种模拟的方式，就会因为损失单位内部特定的关系所导致的决策文化方面的信息，而不能反应单位形成决策的真实过程。
选择与消费者生存状态相配合的营销模式，将帮助我们将市场定位技术和市场细分概念进一步引向深入。当我们真正切中消费者的心脉的时候，产品和品牌就真正成为消费者眼中的个体化、家庭化、伙伴化、组织化生活的自然的组成部分。
《市场报》 (2005年01月25日 第二十三版)
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