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ESOMAR(国际舆论与营销研究职业人士协会)对市场研究的定义是：倾听消费者的声音。其职能被界定为提供解决客户营销问题的环境信息；提供解决客户营销问题的消费者信息；提供解决客户营销问题的营销组合要素信息。
根据这个定义，我们似乎不难理解为什么越来越多的企业感到传统的市场研究只适合解决战术性营销问题，而对策略性营销问题的贡献有限了。
首先，市场研究被狭义地等同于消费者研究。
导致的结果是：很多市场研究公司在进行市场研究时只考虑消费者，而忽略了其他市场要素的研究。市场研究，从字面上说就是研究市场。什么是市场？市场是营销主体（企业）和有购买力的消费者构成的统一体。仅仅研究消费者而不研究企业本身状况，显然很难将消费者信息和企业营销决策联系起来。
其次，没有充分考虑企业端使用数据要解决的营销问题。
传统的市场研究的主要职能经历了从提供数据到提供信息，提供知识、洞察的演化，但始终没有完全摆脱就数据分析数据的窠臼。这样，数据分析往往掩盖了对解决企业营销问题的关注，导致企业常常在大量数据前兴叹：怎么办？
还有一个人的原因。
所谓市场研究专家，首先应该是市场专家，然后是研究专家。现在很多市场研究专家对企业的运营、品牌发展状况和市场运作了解甚少。市场研究专家局限为市场研究方法专家，更不要说一般的研究人员了。因此，在项目执行过程中更注重过程驱动、强调研究方法、孤立分析数据、容易忽略客户要解决的营销问题。联想集团企划部信息调研中心的负责人坦言：很多研究公司在我们这个行业上的经验不足。对IT市场或某个领域的基本知识或基本的市场敏感度都不具备的情况下，进行市场研究根本无从谈起，调研结果还只能是一个数据的分析结果，缺乏可操作的行动建议指导。
面对客户的需求差距，很多市场研究公司都在探索更好的业务和服务模式。在全球范围内，业内提出了市场研究咨询化的方向。与传统的市场研究对应，我将这种趋势概括为策略导向的市场研究模式。
策略导向的市场研究从界定客户要解决的问题开始，以客户问题的策略解决方案结束。策略导向的研究不限于孤立分析数据，相反，与外部的市场环境以及企业内部的要素关联起来，揭示数据背后的启示和市场原因。策略分析的输入不只是消费者调研，同时包括行业扫描、企业状况审计、行业案例参考等，真正解决怎么办的问题。
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