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在这么多令人眼花缭乱的广告中，怎样的广告才能真正打动消费者，而不是花了大价钱，却让消费者过目即忘。如何不让巨额广告费打水漂呢，也许我们都该重新换个方向：去探索消费者的右脑，把品牌真正留在消费者心里。
视觉世界，我们该如何传达信息？
不知不觉中，我们的生活已经开始进入视觉时代。谈论的话题，总是离不开“视觉”。
“莎拉·布赖特曼的歌剧不要太好看哦，那个舞台效果，太奢华了，服装很灵的……歌曲也好听，绕梁三日……”啊？听朋友谈论她去听的那场音乐会，不如说她“看”得很满足。
“那家餐厅真的是我去过最好的泰国餐厅，粉红色的纱帘充满整个空间，若有若无的飘荡下垂，浪漫极了……”啊？菜呢？不是去吃饭的吗？怎么光说装修了？
更类似的，我在企业做广告效果研究的时候，经常听到这样的描述：“那个广告很好看，好玩得不得了，蚂蚁非常幽默啊……品牌？我没有记住，什么特点啊？忘了，真的忘了。”客户和广告公司在后面非常沮丧，“唉，花了这么大价钱投放的广告，又打水漂了。”
为什么，为什么消费者记住的都是感受？不是我们要传达的信息？
右脑在舞动魔杖
我们的这种改变，来自右脑的影响。视觉世界，信息是用图案传递给消费者的，首先碰撞的是消费者的感受。“很绚丽的色彩”、“Q得不得了的形象，好玩”……这些感受，是右脑告诉消费者内心的信息。没有分析，只有直觉。
右脑，给予我们瞬间记忆、想象和情绪感受的能力。一眼看过、听过的事物可借由内心意象显现。
HP的广告放了很久都没有人知道它究竟要说什么，可是所有人都在谈论它：“很特别、神秘、古怪、吸引你看下去，觉得是个前所未有的新世界。”即使没有人记住HP品牌真正要传递的信息，HP这个品牌，已经伴随这种“神秘、全新的世界”的印象牢牢存在。
换句话说，右脑所产生的情感意象，对我们消费者的影响更深，更长远。
那么，怎么抓住消费者的右脑？
感性研究，帮助探索右脑
在最近一次市场研究活动中，笔者有幸接触到一种全新的品牌形象研究方式：感官研究。这个研究的目的，是帮助一个知名电子品牌更新品牌形象。
整个访问过程中，消费者被要求听音乐、看图片、闻味道、摸材料。他们只要把自己的感觉描述给主持人听。所有测试材料，都是经过事先挑选，有明确的主题。
消费者对这些测试材料所发表的感受，使企业了解到消费者对不同品牌定位的选择态度，以及他们喜欢什么样的情绪和表达方式。
举例来说，在现场有一组测试主题是“高科技”，是用香味作为测试材料。主持人在催眠状态下，让消费者感觉香味，让他们讲述这个香味带给他们的感受或者故事。
每个消费者讲述的故事，令人惊奇，甚至是40岁的男性，都表现出内心非常细腻的一面。
“我走进一间白色的房间，感觉很熟悉，有家的味道，是中午11点左右，房间里开着电视机，妈妈在厨房炒菜，我一个人躺在床上上网。那个房间给我的感觉是很舒服，可是又有点烦躁，想离开又舍不得。”（上海某位高中男生）
“我看到一个很大的宫殿，好像红磨坊的场景，到处都是穿着华丽的外国人，他们在开一个Party，空间弥漫着小夜曲的音乐，很轻，但是让你感觉得到，非常柔美。我觉得很陌生，不敢说话，只能站在窗前看他们，我非常想加入他们，可是不知道如何走过去，所以呆了一两个小时后，依依不舍地走了。外面下着雪，是个冬天，这是个城堡，苏格兰城堡。很孤立地建造在一个山里面，与世隔绝。”（北京某位38岁男性）
通过这些表达，我们能感觉到：一方面，男性确像我们所说的享受高科技，乐于追求高科技，但是他们中的一部分人，内心对高科技定位品牌是心存距离的。
另外，从他们讲述故事的人物选择，我们也可以发现上海和北京人的巨大文化差异。在上海消费者的故事中通常以家人作为主角，而在北京消费者的描述中，故事里的角色都是朋友，并且是同性的朋友居多。
南北方故事的差异，显示了上海消费者更希望技术给他们的生活带来便利和舒适，比较关注自我的感受；而北京消费者使用和购买高技术成分的东西，更看重的是这个东西在社交生活上是否帮助他加分，得到周围人的赞美，这是部分北京消费者购买产品的原动力。
让品牌在消费者心中找到归宿
感官研究的结果，提供给我们消费者右脑和这个品牌建立的唯一情绪体验，反映了消费者对品牌的印象和互相之间的关系。
这些研究信息，帮助企业更好地将品牌的“印象”留在消费者的脑子里：他们的右脑对这种情绪更容易记忆，这些场景能令他们印象深刻，他们心目中需要这个品牌形象的背景、生活方式、社交地位……
当我们在消费者的右脑中成功建立我们需要的“印象”，我们的品牌将和消费者建立牢固的忠诚度，在购买时，他一定会想到你的品牌。因为，右脑的印象推动他再次体验那种感受，他喜欢的感受。
探索右脑，让我们重新发现世界。探索右脑，让你的品牌真正留在消费者心里。傅强独立定性研究专家Email:jiangnan2638@hotmail.com
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