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张应龙 郭惠君
日前，全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室（WBL），继《世界最具影响力的100个品牌》和《中国最具价值500品牌》评选之后又独家举办了《BrandChina品牌中国》大型评选活动，通过调查推出2004年度最具价值的榜单。新飞冰箱以综合指标排名第一的成绩拿下2004年“中国品牌年度大奖”，成为冰箱行业No.1。
世界品牌实验室（WBL）被公认为全球五大品牌价值评估机构之一，由诺贝尔经济学奖得主RobertMundell教授担任主席，全资附属于世界领先的战略咨询机构———世界经理人资讯有限公司。据悉，2004年《BrandChina品牌中国》调查对象以消费市场和商务市场两大类划分，涉及100多个消费行业和30多个商业行业，候选品牌超过3000个，包括中国市场上主导的外国品牌和中国品牌（含港澳台）。通过世界第一商务门户ICXO.COM对消费者和经理人进行调查，根据品牌各项指标进行评测，最终评选出2004年“中国品牌年度大奖”（行业惟一）。
世界品牌实验室采用的品牌评估理念是目前世界通行的“经济适用法”（EconomicUseMethod）。首先，通过对企业的销售收入、销售利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用经济附加值法EVA（EconomicValueAdded）确定企业的盈利水平，EVA理论源于诺贝尔奖经济学家默顿·米勒（MertonH..Mille）和弗兰科·莫迪利亚尼（FrancoModigliani）关于公司价值的经济模型研究成果。然后，通过BVA品牌附加值工具箱计算出品牌对收益的贡献程度，运用数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后，通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。
品牌价值＝E（调整后的年业务收益额）BI（品牌附加值指数）S（品牌强度系数）。
E：调整后的年业务收益额。是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权衡后，得出的平均业务收益。
BI：品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”（BVATools）计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。
S：品牌强度系数。在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，世界品牌实验室作了一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。
这个排行榜全面反映了国内品牌竞争现状，揭示了中国本土品牌的价值和在行业中的地位。据品牌实验室的艾伦斯博士介绍，2004年“中国品牌年度大奖”获奖品牌都是本行业最具影响力的品牌之一，只有在本年度成长最快、最具发展潜力的品牌才能获得2004年“中国品牌年度大奖”。这次评选与此前进行的《世界最具影响力的100个品牌排行榜》和《中国最具价值500品牌》有明显的不同，前两个榜单主要是按照品牌的价值，将各个不同行业的品牌进行综合比较，而这次排行主要是对同一行业的品牌进行纵向比较，每个行业名额只有1个，体现惟一性、权威性、科学性。
新飞的品牌竞争力建立在技术水平、创新能力、服务水准等几个环节的共同推进之中。冰冻三尺，非一日之寒，新飞兢兢业业20年验证了古老的木桶原理：最短木片的长度决定了木桶的容量。只有技术领先、勇于创新、服务先行以及本土经营的齐头并进才成就了新飞品牌的金身。仅技术创新而言，新飞的研发进程浓缩体现了中国冰箱业的创新历程：1989年，开发出中国第一代大冷冻室冰箱；1991年，推出中国第一代抽屉式冰箱；1996年，率先在全国大批量推广双绿色全无氟冰箱；1998年，推出中国第一台节能效果达到50％的超级节能冰箱；2001年，推出第一代网络语音冰箱；2003年，推出具有国际领先水平的“欧洲能效A＋”冰箱，获得联合国“节能进步奖”；2004年，首创A＋＋节能、361°杀菌的“双冠王”冰箱，首家入选中华预防医学会“健康金桥重点工程”。
2004年，在“双冠王”等差异化领先产品强力拉动下，新飞冰箱继续在全国范围内热销，整体市场大幅跃升。据国家统计局中怡康公司统计：新飞的全国市场零售量同比增长23.1％，在冰箱前7位品牌中遥遥领先，以超出行业平均增幅15％的高速增长，领跑中国冰箱业。
影响品牌价值的因素很多，如品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，价值品牌的核心指标是市场占有率和用户忠诚度。调查结果显示：新飞的用户忠诚度和市场占有率在国内外20几个冰箱知名品牌中名列前茅，品牌综合竞争力指标值位居第一，捧走“冰箱行业No.1”金杯可谓众望所归。
《市场报》 (2005年01月21日 第十二版)
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