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降价策略见成效
东方早报：宜家去年大降价时曾表示，降价后希望能将上海的销售量提高50%，如今一年已过，这个目标达到了吗？
都福延：差不多。到目前为止我们对降价后的成绩非常满意，已经非常接近自己的目
标。今年宜家老产品的平均降价额度为6%，但是又推出的1600种新品一上来就以低价出现。整体价格水平已经很低，在宜家集团中，中国宜家的降价幅度最大，过去三年已经累计降价31%。举例来说，2434元人民币在瑞典仅可以买个沙发，但在中国可以配置一间起居室里的基本家具，包括沙发、桌椅等。
可惜的是，都福延认为的低价和中国人心目中的还不一致。尽管他试图扭转中国人对宜家价格上的认知，但还是有人认为宜家并不便宜。于是，宜家在中国的低价难免陷入尴尬，钱少的人认为它的东西还是贵，钱多的人认为宜家产品档次下降，无法满足自己的需求。
东方早报：也有人认为，着手于降价的宜家目前以廉价面目出现，降低了自己的档次。宜家为什么非要持续降价，而不保持在中国最初的高端形象及高利润？
都福延：因为那是我们的商业梦想。宜家创始的理想是营造一个舒适、温馨同时又负担得起的家，因此我们要提供让大众买得起的商品，无论是在哪一个国家或是商场，这个核心理念我们全球完全一致，因此在中国也不会改变。当然，每一个国家宜家面临的是不同问题和挑战，但各个市场都是由两个因素影响公司策略。第一是消费者收入水平；第二是本地市场竞争对手。去年，宜家已经进入波兰、俄罗斯等收入水平与中国相当的国家，这些地方相对欧美而言是低收入国家，因此有不少东西可以分享。
当都福延用商业梦想来解释宜家的低价策略时，让人很难评判这种策略运用在中国的对错。甚至，即使知道中国人抱怨宜家的东西并不便宜，宜家也似乎不太着急。根据宜家的调查，全球还有50%比例的人认为，在宜家买不到自己想要的商品。而宜家的态度是，这正是激励宜家不断前进，实现梦想的最好动力。
宜家开店策略不重数量
东方早报：宜家目前在中国只在上海、北京各有两家商店，哪一家经营得更好？
都福延：目前的情况基本持平，2004财政年度(2003年9月1日—2004年8月24日)双方的营业额只差1%。但去年上海运营的情况比北京要差很多。改变的原因是去年4月上海租来的老店关闭，搬进了投资6000万美元买地自建的新店。由于营业面积上升到3.3万平方米，因此上海的销售提高得也很快，今年基本和北京持平。我认为明年上海就应该能超过北京。但是北京我们也有新投资。在北京望京地区已经购地，打算投资1亿美元在北京兴建宜家全球第二大商店，明年9月建成。届时，这家商店面积总占地4.3万平方米，拥有1500个停车位，将反超上海宜家3.3万平方米和900个停车位的设计。
都福延解释，宜家的开店策略不重数量。它的方式是在每个城市建造1家大规模的商店，但在上海、北京、广州等一线城市会布局2—3家门店。因为都要买地自建，宜家每家门店的投资一般为4000—6000万美元。据他介绍，未来6年内，他们在中国的7个城市打算建店10家。这些城市为上海、北京、深圳、广州、成都、南京、青岛等。上海的第二家店目前还在选址；深圳的地块已经买好；广州的项目本周谈判；而成都则因其轻松休闲的生活节奏，深深打动了都福延的心。
中国宜家每个项目都是长期投资
东方早报：中国市场在宜家是什么样的位置？
都福延：中国今年的销售额比去年增长40%，是宜家集团内最优秀的一员，但它的总体销量还非常小。2004财政年度，宜家家居全球销售额达132亿欧元，而中国营业额为10亿元人民币，不足宜家总销量的1%。从采购方面来说，去年宜家在中国采购量增加了42%，宜家目前全球销量的23%都来自中国采购。中国有很好的供应商，我们现在共和370个供应商合作。
今年宜家更多的高层会更关注中国市场的竞争与潜力，将其作为董事会的工作重点。因此中国宜家可以获得更多的支持，可以使用更多的资源。宜家中国另一个受重视的原因是北京、上海还是有人认为宜家的价格挺高的，所以在准备在中国开发更多的商场之前，我们必须扭转这样的局面，目标是提供更具竞争力的价格、更能买得起的产品。
都福延不愿意承认中国宜家以前在集团内不够受重视，但不足1%的销量，完全可以显示出中国市场目前对宜家微不足道的贡献。这可能也是一种宜家坚持低价的解释，如果价格不下来，销售总量上不去，中国宜家的市场份额就很难增加，那么在中国市场的扩张显然也很难实现。
东方早报：百安居进入中国6年后，中国市场已经成为其重要市场，为什么同样进入中国6年，宜家的中国市场却这么小？
都福延：这是两个非常不同的公司。首先，从全球来看，宜家进入的国家远远超过百安居，开的商店数量也比它多，当然中国份额与之相比就小很多。此外，宜家对每一个单独项目的投资都更大，花很多的钱，因此做起来比较谨慎。同时我们不是上市公司，没有市场股东的压力，不用快速回报，所以每个项目要的都是长期投资，40年后才有回馈。
东方早报：这么说，宜家40年后才能在中国赚钱吗？
都福延：（笑而不答）。
都福延(IanDuffy)
宜家家居中国地区经理
1974-1976年英国马里斯特学院，主修经济、政治及社会学；
1976-1980年英国纽卡斯尔大学，主修法律。
1987年，加入宜家，任宜家英国第一家商场的经理。这家商场位于英国西北部的War－rington,面积16,000平方米；
之后，进入宜家英国高级管理层，直至1998年离开英国；在Warrington担任商场经理之后，又任位于伦敦的宜家英国第二家商场的经理。时至今日，这家商场仍保持着宜家全球第一的记录。
1992年，任宜家英国销售经理。
1996年，接受筹建宜家在英国第七家商场的任务。在一块平凡的土地上，建成了一家至今堪称宜家全球典范的商场。新商场开业典礼的盛况被拍成纪录片，供其它国家和商场学习；这之后，被任命为宜家丹麦国家经理，从此开始国际职业经理人生涯，举家开始国外生活的经历。
2000年底，加入位于丹麦的宜家全球总部，负责宜家在全球零售业的发展；之后，进入宜家中国董事会，并于2001年11月第一次访问中国，考察了北京和上海。在为期一周的考察中，都福延先生对中国经济及社会的高速发展留下了深刻印象。离开中国前，他萌发了在这里工作与生活的强烈愿望。
2002年7月，担任宜家中国地区经理至今。
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