2004年5月反倾销诉讼最终结果出来之后，事实上也断绝了靠规模制造取胜的中国家电企业的退路。而另一方面，平板电视等高端产品的崛起，却为一批先知先觉的家电企业带来了丰厚利润。几年来都犹如鸡肋的家电产业在2004年陡然变味，＿直在倒掉边缘生存的中国家电企业开始从内、外两个方向突围：通过把握产业升级机会彻底改变自己的生存处境；通过资本手段整合跨国公司资产。在一切没有决出胜负之前，谁都有倒下的可能。

    反倾销突显家电企业危局

    在反倾销诉讼官司到来之前，国际市场﹁直都曾是中国家电企业改善自己生存状况的希望.但随着反倾销诉讼的频繁出现，中国家电企业蓄积十多年的靠制造优势制胜的经营思路，似乎已经看不到前进的空间了。

    2004年5月14日，美国国际贸易委员会裁定中国彩电在美倾销成立。从2004年6月起，价值超过2.76亿美元的中国产彩电将被美国商务部征收惩罚性关税，其中厦华、康佳、TCL、长虹等应诉的中国彩电厂家将被加征5.22%、9.69%、21.25%、26.37%的反倾销税，而没有应诉的企业税率则高达78.45%。

    在利润稀薄的彩电业，反倾销税只要超过10%，就基本扼杀了出口美国的可能性。这样的裁决等于在事实上断绝了除厦华以外的中国彩电企业直接将产品出口到美国市场的可能性。对于产能巨大、而国内市场生存空间狭窄、利润率相当低的国内企业来说，如此做法不啻于当头一棒。

    2001年7月至今，长虹彩电在美国销售了近400万台，直接拉动了长虹的出口和公司业绩的快速发展。资料显示，在海外市场出色表现的直接带动下，长虹在2002年实现的利润比上年增长50%以上。但自2003年5月以来，美国对中国彩电企业的反倾销调查判决让长虹的国际化道路蒙上了一层阴影。2003年长虹出口收入50亿元，占全部销售收入的35.65%，净利润实现2亿元，同比增长37.14%。美国市场在长虹出口中占据了2/3以上的份额，其反倾销调查对长虹的国际化路线可谓打击甚重。长虹高层公开承任：“反倾销立案以来，长虹保守的估计是损失出口额3亿美元以上。2004年1月到5月，长虹21英寸以下彩电对美出口额不到7000万美元，比去年同期下降79.7%。”

    与长虹的境况类似，其他如康佳等国内彩电企业也对海外市场，特别是美国市场的出口受到了严重打击。目前，美国每年彩电需求量为3000万台，但该地主要彩电生产商去年的产量只有不到400万台，其他全部依赖进口。这对年产8000多万台、国内市场需求仅5000万台的中国彩电生产企业来说，无疑极具吸引力。但是，高不可攀的反倾销税率却彻底否定了中国彩电企业目前大规模进入美国市场的可能性。

    中国企业需要反思自己过去一味价格竞争的经营路线，特别是在全球竞争的视野当中。“只有能够持续挑战产品性价比的企业才具有持续的竞争力。” 在某种程度上中国家电企业相当成功地运用了这一法则，但对于价格竞争的过分依赖也在一定程度上限制了其进一步成长。

    长虹曾经一度距离“世界彩电大王”的目标似乎只有一步之遥，但始终未能达到。在将规模制造、价格竞争发挥到极限的同时，长虹的发展潜力也已经到了极限。其他的中国家电企业多少也与之境况相若。

    “中国企业必须面对反倾销这个现实。”韦尔奇说，“我预料，这会成为未来10到20年里，中国必须面对的一个非常敏感的政治经济问题。”

    2004年初，长江商学院的课堂上，李嘉诚谈及反倾销时说：“反倾销将来对国内企业会是一个很大的问题。欧洲很多国家失业率很高，中国货价廉物美卖到那里，当地人就业受到影响，人家有反感是迟早的问题。”“日本在上世纪80年代曾经是很多反倾销的对象，但最终取得了平衡。日本企业后来到美国开设了许多工厂，供应链也在美国，这才是可持续的。将会有越来越多的中国企业到美国开设工厂。” 这是韦尔奇为国内企业应对反倾销所开的处方。

    规模制造黯然落幕

    随着2004年7月TCL与汤姆逊的合资公司TTE的成立，TCL迅速拼起了“世界第一大”彩电销售企业。“在这一领域，生意只有做到如此大的规模才会具有足够的竞争力。”接近李东生的人这样解释。但这样的路径除了本身凶险异常之外，对于多数国内企业缺少直接的指导意义。

    TCL集团(资讯 行情 论坛)总裁李东生曾用“掘坑”二字来形容目前国内企业的处境：如果说一个健康的行业就像是在挖一座含金量高的山，企业只要努力，就可以获得丰厚回报。当这个行业的产品趋于成熟以后，西方的企业便会渐渐退出。这时候开采者仍旧能取得合理的回报。但是，过度的开采会迅速将这座山夷为平地，于是又开始往下挖，挖出的矿石虽然仍可以提取一些黄金，但坑挖得越深，自己也陷得越深，以至于最后不可自拔。这就是一些中国企业的“掘坑现象”。

    于是，有国外企业家、学者评价，一个行业，只要有中国企业进入，马上就会变成一个大宗产品的行业。大量的投资换来的是微薄利润，想要转行，又因为这“坑”掘得太深，欲“拔”不能。

    在家电领域特别是彩电行业，人们看到已经或是即将进入到深坑中的中国企业不再是什么新鲜事。超强的制造能力虽然是中国家电企业的一大优势，但如果要实现持久的发展，特别是要在国际市场有更大的作为，中国企业必须要在经营思路上改变过去对规模制造、价格竞争的过分依赖。

    更有分析指出，现在的跨国公司已经逐步完成自己的战略调整，将研发、生产等部门转移到印度等成本更低的国家，中国家电企业在成本方面的优势已经大不如前，急需找到一条更为健康的道路，比如技术、品牌。李嘉诚说：“国内企业应该自己想出一个办法，办法不是没有。现在中国的制造工厂赚的钱很少，钱都让中间商赚走了。中国企业机会很多，但要做一个成功的跨国企业，市场必须要靠自己建立起来，而现在国内企业有自己市场的并不太多，值得深思。”

    但要想在国际市场上建立属于自己的市场肯定不容易，只有积累比较深厚的企业才能取得最终成功，就如同当初的国内竞争一样。麦肯锡分析认为：中国企业出身于庞大而开放的市场，每天都必须与全球顶尖的品牌进行竞争。但是在国际市场上，这些公司还有很长的一段路要走。在已开发的市场创造并维护新的品牌，对中国企业而言还是相当复杂，并且代价颇高。过去，日本和韩国的消费电子巨头都是花费了巨大的资金和时间，才在海外市场取得了一席之地。

    “全世界失败的企业中，至少一半都是贪婪的。”李嘉诚告诫中国企业在依靠过去的优势取得一定成功的同时需要“知止”。而对于中国家电企业来说，在依靠出色的制造能力为自己创造了一个相当不错的基础之后，也应该能够在下一步有所超越。

    产业升级的机会与考验

    2004年开始，国内市场上平板电视等高端彩电的规模销售渐成趋势，而“数字电视”、3C融合、IPTV、信息家电等一系列革命性技术与产品的出现都已说明现在的家电行业确实到了嬗变的关口。

    2004年10月，长虹正式加盟“闪联”，成为该组织的第30家成员。在此之前，TCL、康佳、海信等家电企业已经加入该标准组织。适应3C融合的产业发展趋势已经成为中国家电企业的战略选择，最近的一两年时间当中，TCL、海信、夏新、长虹等家电企业都已经明确将3C融合做为自己的企业战略定位出发点。

    在经过多年的等待和纷争之后，数字电视的机会已经相当清晰了。2008年数字电视技术将广泛应用于奥运会的转播当中，2015年停止模拟信号电视的转播。由此而来的前景各家彩电企业都已有各自的“小九九”。

    毫无疑问，对于被多年价格大战挤压的抬不起头来的家电企业来说，新的产业商机无疑是一个改变自己生存境况、重新找到丰厚利润的良机。但前提是在技术能力上跟得上这一轮产业升级。

    “从一开始我们便把企业发展押在了数字电视技术这张牌上，而从目前的市场情况看，技术已是决定企业快速发展的重要因素。目前厦华在应用技术上，可以说与国外品牌基本站在同一起跑线上，问题的关键在于如何凭借技术优势，快速占领市场并进一步确立起品牌。”厦华公司董事长郭则理说。

    在反倾销诉讼中独家获得最低倾销税率的厦华目前也是国内彩电企业在海外市场保持业绩持续增长的特例。据厦华海外营销部负责人介绍，自2004年5月开始，厦华数字高清晰电视的出口每月超过万台。到9月，平板电视又超过万台。以营业收入计算，厦华的平板电视所占出口比重已经超过50%，9月份当月则达到了55.61%。

    厦华在市场上走高端的经营路线显然不同于其他靠低成本制造吃饭的国内同行，也正是这一路线的差异为厦华在反倾销诉讼中占得主动并创造了相对有利的条件，直接造成了目前厦华与其他国内同行在反倾销之后不同的市场表现。

    但是，在成功走出这样一条高端产品路线之前，厦华则因为专注于数字电视方面的研发而忍受了几年的业绩滑坡，厦华电子(资讯 行情 论坛)(600870)曾一度带上了ST的帽子。当初在国家数字电视相关的技术项目出台之后，厦华是唯一接标的企业。而各家彩电大王则因为忙于在市场上开辟疆土无暇顾及，这也是目前主流彩电企业在该领域技术能力处于劣势现状的原因。

    争夺客厅控制权

    在产业变革的大背景昭显之下，数字家电所展示的诱人魅力和巨大的商机，正在为众多巨头所看重，一场争夺客厅控制权的斗争在所难免。

    三星、LG等新近成长起来的韩国公司，以及索尼、松下、日立等日本企业，连同飞利浦等欧洲公司都在加大对数字电视等家电产业的投入力度。而微软、戴尔、摩托罗拉等IT企业也在向电视领域进军，中国则有联想。

    不久前，摩托罗拉在全球范围内隆重发布了以数字电视为主的产品，辅以厨卫电视、车载影音、楼宇可视对讲机、广告机等四类产品的一系列信息家电产品。另外，在2004年10月，摩托罗拉与唯冠公司在深圳达成合作协议，后者负责生产及分销一系列摩托罗拉数字家电，并将摩托罗拉家庭组网经验带入市场。

    美国IT巨人戴尔也宣布放弃手机业务，将在今年第四季度向市场推出戴尔牌的高端彩电。戴尔还向三星、LG等韩国厂商提议，以OEM方式供应电视。