|
国产润滑油品牌三年变革，赢得“润滑油中国造”美誉
李鹏程 吴亮
2005年元月，最新公布的年度第一个有关中国润滑油品牌的数据，有着标志性历史意义：在权威的“新生代市场调研机构”所进行的“2004中国最具竞争力品牌调查”发布会上
，统一首次超越不少国际知名品牌，紧追壳牌、美孚位列“2004中国最具影响力品牌年度排行”榜国内品牌第一。这次抽样调查覆盖全国30个城市中15－64岁的成年消费者，样本量达7万人，涉及32类消费产品、10类服务产品682个品牌，是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问最深的自主性调查之一，描述了过去一年中国市场变化的轨迹。这一消息足以令中国润滑油行业为之鼓舞。它不仅是统一的成功，更是以中石化、中石油、统一为代表的国产润滑油第一品牌方阵3年来强势出击市场的总体成功。
2004年，统一、长城、昆仑三大国产润滑油品牌每家都实现了前所未有的增长，统一更是以超过21．5亿元的总量成为中国车用润滑油市场销量第一品牌，而多年来一直拥有品牌优势的“洋品牌”则增速缓慢，眼睁睁看着高端市场被迅速瓜分、切割。
透视中国润滑油市场走向，一个明显的结论是，在中国润滑油市场的风云变幻中，国产领导品牌已经从众多国际品牌的强大包围圈中突围而出，并呈现出日益锐不可挡的超越之势，足以让国人为之自豪。
有学者认为，在中国入世初期，中国润滑油市场的格局变化可以称得上是中国企业与国际品牌短兵相接的“教科书式的样本”。2005，在入世3年之后，在众多产业领域对外国品牌全面开放零售市场之时，本土产业和国产品牌如何警醒、发力、应对、崛起，都是一个大课题。国产润滑油品牌的成功表明，一切皆有可能，命运全在自我。
三年变革：无论品质、品牌，“洋油”优势尽失
2002，2003，2004，中国润滑油风云争霸的三年。就像一部演义史，国产品牌与洋品牌之间展开了一场全方位的较量。精彩的故事不断发生，其中许多事件和镜头构成了这一部风云演义。
镜头一：2004年10月，100名参加“百车联动，体验经典润滑之旅——2004国产润滑油轿车终端用户追踪测试”的轿车消费者结束为期3个多月的体验。超过90％的体验者认为国产润滑油在节省燃油、低温启动、发动机噪音降低方面效果更好；对国产润滑油与国外品牌的比较，认为国产润滑油非常好的占39％，认为与国外品牌没有差别的占到61％；更有97％的体验者表示，今后有可能选择国产高端润滑油或明确表示会使用国产润滑油。
有意思的是，在这次由中国汽车工程学会主办的规模和复杂程度国内第一、国际罕见的测试中，90％多的体验者此前习惯使用轿车原厂指定用油和国外品牌润滑油，但通过体验，对国外品牌与国产品牌的消费偏好恰好掉了个个儿。
这一事件的价值在于，通过消费者实际体验和测试，事实证明：在品质上，国产知名润滑油品牌已经与国外知名品牌不存在差异。在中国润滑油全球一体化的道路上，几大国产知名润滑油品牌早已沿用国际标准和采用国际几大添加剂公司的推荐配方，与洋品牌相比毫不逊色。产地和洋品牌并不就是高品质的保证，衡量润滑油品质的标准是产品的质量级别和粘度级别。在同一档次润滑油的比较上，国产品牌与国外品牌的品质已经没有什么分别。
镜头二：2004年年底，在美孚、壳牌等国际品牌的内部营销会上，明确将统一列为主要竞争对手。由两年前的关注对象到上升为竞争对手，这表明以统一为代表的国产润滑油品牌已经成为当之无愧的高档品牌，在中国所有地区的高端市场已经明显威胁到曾经不可一世的知名洋润滑油品牌。
而回顾几年前，美孚、壳牌、埃索、ＢＰ、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在高档市场占尽风骚，占据了80％的高端市场份额。在终端的货架上，国外知名品牌润滑油大多摆放在最显眼的位置。2003年，通过一年央视黄金段位广告及伊拉克战争事件广告的拉动，统一拉开了主攻高档市场的战役，当年高端产品的销售额增长了300％，比重由不足15％提高到56％，而低端产品的比重则由15％下降到5％以下。到2004年，统一润滑油的轿车用油已占销售18％的份额，成为轿车用油第一品牌。同时，昆仑和长城润滑油也向洋品牌盘踞的高档市场发起了进攻，成功削弱洋品牌在高端市场的优势。特别是在中国高档卡车、豪华大巴市场，则完全由国产润滑油品牌所占有。正是在这一攻势下，2004年国外品牌不得不纷纷降价销售，并投入巨额广告和营销费用，力图守住一席之地。
正如中国石化长城润滑油公司总经理宋云昌所说，国内外知名润滑油企业都把竞争重点放在高档市场这头“利润奶牛”上，“谁赢得了高端市场谁就赢得了明天！”统一总经理李嘉认为：“当你确定要做一个品牌，或者是定位品牌的时候，你肯定要努力在利润增长最快的高端产品上去努力。品牌和高端是双胞胎，做品牌一定做高端。”在这样的战略思路下，2003年统一率先“打响”央视广告战，一举成名，迅速成为国内知名度最高的润滑油品牌。同时，统一广泛采用进口基础油及添加剂原料，产品90％以上的原料来自世界500强企业；率先与埃克森美孚、路博润、润英联、罗曼克斯等一大批国际知名品牌建立了技术合作关系，快速吸收消化世界润滑油行业最新技术，在高质量级别车用润滑油上与世界一流水平保持一致。
2004年的油价持续高涨，加速了润滑油企业之间的分化，统一借这一行业洗牌机会，凭其灵活的市场反应与竞争优势，又进一步扩大了在高端市场上的势力范围。以统一、昆仑、长城为代表的国产润滑油品牌第一方阵用事实证明，洋品牌也就那么回事，国产品牌品质上可以迅速做到一样好，在品牌上也一样可以赢得消费者信任。
营销创新：在所能想到的一切领域发生
中国润滑油产业从默默无闻到成功应对国际品牌的“教科书式的营销样本”，给消费者的印象从“散乱差”到国际一流，这一切的发生，是因为它们将创新引进了营销的所有领域。
镜头三：2003年12月，在《销售与市场》发起、众多主流财经媒体主办的“2003年度中国企业营销创新奖”颁奖典礼上，统一与宝洁、蒙牛一起被评为“年度最佳营销创新企业”；2004年底，在中国企业营销盛典上，统一再次和海尔、宝洁一起被评为“影响中国营销进程的十大企业”之一。“统一”润滑油销售团队2004年还获评“中国营销团队25强”之一。中国润滑油企业从来没有得到过如此殊荣，因为创新，中国润滑油行业的崛起将在中国市场营销史册上占据厚重一页。
中国润滑油行业的觉醒与创新之旅发生在2002年底，此前，人行习惯地将润滑油作为工业用品，绝不曾梦想到有一天它会成为大众消费品。这一宿命被一家被人们误以为是一家同名方便面企业的民营润滑油企业——统一石化所打破。
2002年11月18日，统一石化率先“发难”，不顾市场咨询公司提出的“导弹打蚊子”的警告，在润滑油行业首次瞄准中央电视台黄金广告段位，在2003年央视招标中以6429万元成功中标，此举在整个润滑油市场激起轩然大波。
2003年3月21日，伊拉克战争爆发，央视进行了大规模直播报道，统一迅速做出反应，在战争开始的当天，播放了“多一些润滑，少一些摩擦”的品牌广告。这则广告极具震撼力，给中国广大观众留下了深刻印象。很多人认为，它实际上是给整个润滑油行业做了广告，润滑油产品第一次进入了大众消费者的注意视野！这则广告使统一形成了空前的品牌影响力，带来了优秀的销售成绩，当月出货量比上年同期增加100％，并成功撕开似乎已成定局的润滑油高端市场，发动了与洋品牌的市场竞争。
在统一成为行业英雄十个月后，中石油润滑油公司找到了自己的时机。2003年10月份，伴随杨利伟垂直起飞的，不仅有神州五号，还有两个响当当的品牌：蒙牛牛奶和昆仑润滑油。昆仑选择了和统一润滑油如出一辙的亮相手法：央视黄金时段广告加事件行销。此举，昆仑获得了自己作为强势品牌的应有印象，毕竟“中国石油”是中国规模排名第一的企业，人们恍然大悟，原来“中国石油”也有润滑油品牌！同时，同是实力雄厚的中石化的长城润滑油也在中央电视台黄金段位上了电视广告，拉开了自己的品牌传播行动。
2003年，统一润滑油年销售额从2002年的6亿多元暴涨到12．6亿元，拿到了2003年行业里最丰厚的奖赏。同时，昆仑、长城及其他重要的润滑油品牌在2003年也取得了不错的增长业绩。统一的先手开局，不但让自己赢得了在消费者心目中的第一品牌印象，而且带动了整个行业的增长，创新价值无穷。
镜头四：2003年11月18日，又是央视年度黄金段位广告招标，统一、长城、昆仑三大国产润滑油品牌齐聚，总共投入超过3亿元广告费，成为当年招标最引人注目的黑马行业，人们惊呼“国产润滑油集体雄起”；一年后的2004年11月18日，三家再次聚首，投放央视黄金广告时段的总金额超过5亿元，超过总量的10％，意味着中国观众在央视《新闻联播》节目前后每看到10条广告就将有1条是润滑油的！其中，统一以当仁不让气势在与中国众多行业最具实力的品牌竞争中拿下全场“钻石第一标”，引起业界轰动。
在公认为“中国市场晴雨表，行业竞争风向标”的央视招标中，连续三年，润滑油行业都是最抢眼的明星，为新闻界广泛报道。将每一次广告行动作成行业的重大公关事件，这一创新似乎已成为国产三大润滑油企业的共识，为国产润滑油品牌凝聚到了更多的人气。
以事件行销提升美誉度，打造国产润滑油高端品牌，这一策略成了三大国产润滑油集体挑战洋品牌的又一心照不宣的共同之举。2004年奥运会之前，中石油昆仑润滑油以3280万元的代价赢得了央视《奥运金牌榜》的赞助商资格，成为竞标中和奥运期间媒体关注最多的品牌明星之一。2004年上半年，中石化宣布投入8亿元，成为未来三年Ｆ1赛中国赛区的合作伙伴。2004年10月起，中石化、中石油分别购得了2008北京奥运会的合作伙伴资格。
2004年11月，一直埋头新产品开发和推广的统一润滑油突然宣布冠名万里达方程式车队，并成为第一家为方程式赛车提供润滑油产品的中国企业。2005年一开年，统一又爆出新闻，在国内润滑油企业中首家赞助帕拉丁车队参与达喀尔拉力赛，达喀尔拉力赛是现今世界上规模最大、路程最长、最为艰险的汽车赛事，有“汽车奥运会”之称，借此机会，统一走出国门到国际市场一展“中国造润滑油”的优良品质。品牌营销再次由统一带动升级，由广告走向体育、事件行销等领域，树立国产润滑油的国际品牌形象。
镜头五：2004年10月，统一在长沙召开了全国经销商协调委员会会长的第一次全体会议。这标志着统一不仅拥有了全国最庞大的渠道经销商网络，而且率先建立起了以省和项目为建制的经销商行会。目前统一在全国拥有最庞大、完备的经销网络，拥有1400多家一级经销商、40000多家零售商，连拉萨、喀什这样的边远地区都有较强覆盖率，产品直接到达县级市场和目标客户。而长城和昆仑也依靠加油站渠道，建立了独特的遍布全国的销售网络，这些都已成为本土润滑油品牌相对国外品牌的特别竞争优势。
在中国市场，营销创新的一个重要方面就是渠道竞争。这也是本土品牌相对国外品牌的一个独特竞争优势，利用得当，将事半功倍。在销售渠道整合方面首先感到危机的是昆仑润滑油，早在2001年末就提出将麾下多个润滑油品牌整合到“昆仑”品牌上，从而提高渠道能力，当然这一整合持续了3年未见成果，到2004年底再次被重提并付诸行动。2004年早春，昆仑的总经理廖国勤在北京召集了一次全国经销商大会。随后，又把中石油旗下加油站作为全国销售网点建设的重点进行了苦心包装。昆仑无疑想把国外润滑油借助加油站便利店渠道进行销售的营销模式复制到国内市场。与昆仑怀着同样梦想的是中石化长城，在中石化，2003年这一策略被称为“并网”——包括驰名商标“海牌”在内的多个很有地方影响力润滑油品牌，都将被整合到“长城”一个品牌。作为中国石油巨头，加油站无疑是中石油、中石化最为倚重的垄断性资源。
面对着中石油、中石化对加油站渠道的垄断，统一润滑油大力拓展的渠道资源则是加油站之外大量的维修厂、汽配店。统一认为这些才是目前乃至今后润滑油销售的主流渠道。而在这方面，统一无疑形成了绝对优势。未来的主流渠道到底在加油站内，还是在加油站外，或是二者并行不悖，这在今天的中国市场仍旧扑朔迷离，但一定会左右今后数年市场竞争的格局。
但不论怎样，更庞大的经销商队伍，更紧密的厂商关系，都是大家梦想的。借助多年的先入为主的央视广告效应和连年翻倍的销售增长，统一赢得了广大经销商的特别信心，拥有了无数的经销商“死党”。同时，最重要的是，作为善于开拓市场的民营企业，统一在合作政策、服务方式和反应速度上都有着绝对的灵活性，这也让统一赢得了更多经销商的合作与跟随。与国内外一些润滑油品牌价格透明、经销商利润不大的状况相比，统一一直努力提供给经销商更稳定的利润保障。此外，在市场管理、营销策略、配套服务等方面统一也做了更多创新，大力提升了渠道的效率、利润和积极性，形成了统一极具特色和竞争力的渠道体系。
国产润滑油品牌的营销创新卓有成效。正如《销售与市场》杂志对统一的颁奖辞所说：“在十年的中国营销发展中，统一润滑油凭借在营销领域独特的探索，成为‘公众企业’，所产生的影响已经超出了行业自身。”世界石化行业的一家主流杂志在采访李嘉总经理的文章中也这样评价：“在中国这样一个大市场，统一公司的成就非常显著，公司的发展方式不但吸引到了全世界的注意，也使其成为全球主要的润滑油经营者之一。同时，它还影响到该国另两家最大的石油公司，它们也采用了统一的许多战略、战术。”从国产润滑油行业的案例，我们看到并坚信，中国企业从来就不缺乏创新营销的能力，也不缺乏将品牌推向国际化的能力。
消费者利益：决胜终端的“终结者”武器
得人心者，得市场。今天的营销已经走上消费者导向的路线，谁在保证和创造消费者利益上做得到更多、更到位，谁就将最终赢得终端，赢得消费者的购买。以前离消费者似乎很远的润滑油品牌作为“后汽车服务业”的代表，也已经开始上路。
镜头六：日前，统一宣布，以消费者利益最大化为目标，2005年，将作为统一启动的中国商用汽车用户全面重视和认识润滑油的“启蒙年”。统一计划用3年时间，斥巨资改变商用汽车用户对润滑油使用的传统印象，将车用润滑油的知识、重要性等告诉消费者，保护消费者的“知情权”；同时，2005年，统一还将在全国建立更多的统一形象、标识的统一快速连锁换油店，随时随地方便消费者。
一个惊人的数字，70％的汽车发动机故障都与车用油料特别是润滑油使用不当有关。目前国内许多商用汽车用户对润滑油不是很重视，并没有像轿车车主那样去细心地维护、保养，选择润滑油的标准是能用就行。甚至一些整车厂的技术人员对润滑油的认识也没有给予足够的重视，包括在维修、保养时，消费者甚至不知道维护方用的是什么品牌的润滑油，润滑油是消费者没有“知情权”的少数消费领域之一。统一认识到，提升消费者对润滑油知识应有的了解和重视，就是创造消费者利益、实现消费者利益最大化的途径之一。2005年开始，统一将首先在传播上下功夫，通过平面媒体和网络推广普及润滑油知识，向消费者介绍相关的润滑油知识，让消费者正确用油、科学选油。为此，统一将启动为期3年的“专家用油”计划，每年请维修专家到各地讲课不低于100堂，为各地100所以上汽车维修学校建润滑油实验室，面向全国市场进行“润滑油消费启蒙”活动，帮助消费者在润滑油选择上更好地实现汽车保养。
2005年，以统一为代表的国产润滑油品牌已经开始尝试在全国范围内建立快速换油连锁店，完善方便消费者的终端服务。目前国内面向商用汽车的4Ｓ店、维修中心数量极少，不能满足用户特别是客车、卡车在内的商用汽车的需求。而且商用车的流动性大，车辆随时可能出现故障，对维修的时间也要求越短越好。正是看到消费者的这一需求，统一在目前全国已经建立241家快速连锁换油店的基础上，2005年计划再开1000家以上。在这些店里，统一还将面对面地向消费者传播润滑油知识，为用户提供光盘、宣传资料，建立消费者档案，及时与消费者信息互动，真正实现与消费者的深度沟通和关系营销。
镜头七：2004年11月，西北一家军工企业慕名找到统一，要求他们在半个月内为其定制一种特殊工业润滑用油。事先，这家企业找遍了知名的国内外品牌，没有一家能在3个月内交货。虽然没有多少利润，统一总经理李嘉还是答应了，半个月不到统一提前交货，令企业十分惊喜，并决定与统一全面深度合作。
这一故事给我们一个启示，本土品牌要赢得与国际品牌的市场竞争，反应速度极为重要，同时个性化的产品细化和服务提供也将是赢得消费者的关键。在众多行业产品品质已没有差异的今天，企业的核心竞争力就是更好地满足客户的需求。以统一为例，为满足不同地区不同汽车用户的个性化需求，建设了最为完整的产品细分体系，仅车用油的细分产品就达到9680种，算是世界一大纪录。在专业领域做全，统一树立了自己领域内值得信赖的专家形象。
实际上，中国车用润滑油的消费环境跟国外有很大不同，比如中国汽车的实际使用寿命长得多，中国的卡车大都会严重超载，中国城市的普遍堵车加速了发动机的老化，公路沙尘较多也容易产生油路堵塞，等等。不同的车况、路况以及气候、车型对润滑油的需求当然也会不同，但国外品牌往往全球一个配方，根本不能满足中国润滑油消费的环境需求。根据中国的消费环境来改进更新产品，是统一选择的超越国外品牌的一条重要路线，统一尽力使自己的产品更符合中国消费者的需求，更适合本土消费环境，其所实行的针对中国市场的产品功效细分是国际品牌所无法比拟的，比如针对哈尔滨－40℃的环境开发超低温用油，针对卡车和客车专门开发出“油压王”和“豪客王”个性产品，并在营销网络和服务上相匹配。这些更适合特定消费需求的细分化产品系列，保证运行故障率降至最低，减少了用户的运营成本，实现了客户利益最大化，自然也让统一等国产品牌再一次赢得了更多消费者。
竞争走向：民营专攻企业，大有可为
从2002年走到今天，2005年对中国润滑油市场将是一个决胜与定局之年，是中国润滑油市场再次“洗牌”的关键一年。看到中国这一全球最大的润滑油市场，洋品牌不甘江河日下，将利用中国市场进一步开放之机，以资金和品牌优势进行积极拓展。当“洋品牌”已经警醒，“巨无霸”们的攻势将日见凶猛，而众多中小国产润滑油也将在消费者意识的觉醒中面临淘汰出局。成王败寇，应对变化的惟一办法就是不停变化，根据市场和对手的变化而变化。
镜头八：2004年12月11日，按照中国政府对ＷＴＯ的承诺，中国对外全面开放国内成品油零售市场。而早在此大限来临之前，中石化与壳牌在江苏成立了合资公司，建设500座加油站，与埃克森、美孚签订协议，在广东、福建建设1100座加油站，与ＢＰ在浙江合作500座加油站；而中石油也与ＢＰ联姻成功，在广东扩张至500家。壳牌公开表示，5年内在华计划建1000家加油站，投资额也将从现在的16亿美元追加到50亿美元。联姻并不代表永远的利益一致，到2007年全面开放成品油批发市场之时，中外石油巨头围绕加油站的竞争将更趋激烈。
对中国润滑油市场未来走向而言，这一事件看似无关，却有着最重大的决定性意义。它意味着，国际石油巨头看重的更多是中国市场庞大的加油业务，国际国内石油巨头们将在石油和柴油的批发与零售领域展开角逐。毕竟，这些领域要占到它们各自业务的90％以上，而润滑油领域只占其业务总量可怜的几个点的份额，与庞大的加油站市场相比实在微不足道。可以想象，在国际石油巨头对加油站业务市场的冲击面前，中石化、中石油将在润滑油市场无心恋战，以全力应对另一个要大得多的市场的挑战。可以预见，2005年将是两大国产润滑油品牌到底赢取多大市场份额、能否成为第一品牌的决定之年。
在这一竞争环境下，人们又一次看到统一在加速行动——扩大无锡工厂的产能，在西安建厂，在北京再扩建。统一的一系列行动再次揭示了它的野心。2004年前11个月，统一劲收20亿元销售，正式公开宣称登顶中国润滑油销量第一品牌。此后，统一突然宣布，从2004年11月18日央视招标之日起正式进入2005营销财年。这一举措再次令竞争对手始料未及，统一提前近两个月启动了决战2005的战役，成功利用2004年12月份的销售高峰，开局月销售突破2．3亿元，拔下2005年度销售头筹，按统一往年的增幅推测，2005年统一应该还会实现60％左右的增幅。这将使统一形成32亿元左右的市场规模。如何在2005年稳保销量第一品牌地位，看来统一已经心中有数。
在中国润滑油品牌的竞争中，统一石化的企业总体规模远不如任何一家国内外石油巨头，但统一是其中惟一只做润滑油尤其是车用润滑油的企业。从2004年开始，统一就忍痛缩减了仍旧获利甚丰的工业油市场，专攻汽车润滑油市场，明显加强了在高端汽车润滑油方面的科研和产品改造力度，奠定了自己一心一意在车用润滑油领域的专家形象和专业地位。而相比之下，昆仑和长城的产品领域则要宽广得多，从基础油到工业油，只要母公司延伸到哪，他们的产品就生产、销售到哪。这是优势，同时也未尝不是一种劣势。究竟是做“专”者赢得市场，还是做“大”者笑到最后，只能让市场去决定。不论怎样，凭着市场反应灵活、营销多有创新、专攻专业领域、了解消费者需求这种种优势，相信以统一为代表的本土民营润滑油企业将有更大作为，值得国人期待。
纵观2005年，可以肯定，在整合旗下众多子品牌和销售网络之后，长城和昆仑应将成功实现再增长。3年一路走来，三大国产润滑油品牌既是竞争者，更是同行者。一个不可逆转的趋势是，3年变革，几大国产润滑油品牌已经成功集体突围，以种种创新走上超越洋品牌的光荣之旅，国产润滑油品牌生机正盎然。
这是一场智慧的较量。正如统一总经理李嘉所言：“要与国际巨无霸竞争，必须要有自己独特的方式，如果跟着别人来做，你永远学不好也学不像。”在与世界500强进行的实力悬殊的博弈中，以统一为代表的国产润滑油品牌不断打破别人的规则，创造出属于自己的规则，打造了“润滑油中国造”的美誉。
| 
