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从2005年1月1日开始，纳爱斯牙膏的卡通广告开始频繁出现在中央电视台。
2004年，国际原油价格创21年来新高，作为石油产业链下游的洗化行业深受重创；以宝洁为首的跨国日化巨头步步紧逼。业内人士认为，纳爱斯公司希望借助“纳爱斯牙膏”来缓解企业来自各方面压力的目的不言而喻。
定位高端的“纳爱斯牙膏”能够解决纳爱斯公司的困境？定价8元钱的牙膏能否重新让大“雕”的翅膀展开？曾经在肥皂和洗衣粉市场上创造过奇迹的浙江纳爱斯还能在牙膏市场上续写它的神话吗？
毫无疑问，与当初的肥皂和洗衣粉市场相比，牙膏的市场环境非常不同。高露洁、宝洁和联合利华三家跨国公司占有绝对优势的市场份额，国内像“两面针”和“六必治”这样的品牌也是久经考验，从10元钱左右的高端产品到2元左右的低端产品，这些企业基本上都覆盖了，还会有纳爱斯的机会吗？
中国日化企业究竟应该如何走出四面楚歌的困境？
“雕”牌遭遇沉重打击
日化行业一直以其巨大的市场空间吸引着无数企业进入这个市场，市场增长拉动广告迅速提升。近几年来，此类电视广告投放表现出持续增长的势头，2004年电视广告投放继续名列榜首，而2005年央视广告的标王则是跨国日化巨头宝洁。
来自中央电视台广告部的消息是：2005年央视招标大会上，纳爱斯捉襟见肘，在距离标的终价一半的时候就放弃了。当年纳爱斯依然有8000万元的广告投入。这和这次纳爱斯放弃举牌的表现形成了不小的反差。而从1999年到2002年，纳爱斯的广告投入一直在亿元左右。
纳爱斯集团相关负责人对这个变化没有作出任何正面的解释，对“是否因为资金的问题”这一说法进行否认，只是一再强调，“最近纳爱斯一切工作运作正常。”
而在2004年11初，记者致电纳爱斯集团，集团负责雕牌广告投放的相关负责人在电话中表示，虽然与一定的资金原因有关,压缩广告是准备对雕牌和其他品牌的广告重新定位。
2003年，纳爱斯以22.32%的市场份额独占国内洗衣粉市场的鳌头，比第二名奥妙与第三名碧浪的总和还多。老产品雕牌洗衣皂年产销量超过7万吨，全国市场占有率超过50％，更是无人能望其项背。
雕牌的广告投放量在2001年被追加到3.8亿元的天文数字，一时为业内外人士所瞩目。
而高频率广告轰炸的战略，虽然让“雕牌”这个名字短短两年间便名声鹊起，但2001年天价广告背后没有实现的销售目标却已然暴露。
接下来的2002年，广告费用不到前一年的2/3，而2003年，宝洁“射雕行动”的后续之一———宝洁成为2004年日化行业中的央视广告“标王”。
事实如此，2004年，雕牌的广告明显少于前两年，即使是在省市级电视台播放的广告片，也是产品广告。这与之前雕牌一直推行的品牌广告和公益广告的策略大相径庭。有报道说这是纳爱斯在“内外夹击”下出现了资金问题，因此不得不缩减电视广告的开支。
从雅典奥运会开始，纳爱斯的电视广告就明显减少。而它的竞争对手依然在不遗余力地大做电视广告。事实上，密集的广告轰炸是纳爱斯当年做红“雕牌”非常关键的手段，而且也是日化行业屡试不爽的营销策略。从市场方面来看，电视广告的减少似乎并没有对销售带来太大的影响，也许，雕牌洗衣粉的市场份额高达40%左右，基础已经比较稳固了，阶段性的广告减少并不会带来灾难性的后果。
但是，上海联纵智达营销咨询有限公司咨询师高剑锋认为，仅从广告类型上就知道纳爱斯的确受到了来自市场的巨大压力，他分析：“如果一个企业做到5亿~10亿销售额时，广告还停留在新品推介上，这说明它更关注的是销售指标。”
纳爱斯牙膏受命于危难之际
整个行业遭遇夹击时，中国日化企业应该采用什么方式来突围？上海迈迪企业管理咨询有限公司副总经理汪德宏认为开发高利润的产品，转移洗衣粉产业的风险的确不失为一个好办法：“洗护用品原本就是一大类，很少有只生产洗衣粉而不生产其他产品的企业。相对牙膏、护肤品来说，洗衣粉的毛利率最低。从洗衣粉上面失去的可以从其他产品上找回来。”
对纳爱斯集团来说，开发高端的“纳爱斯牙膏”似乎成为救命稻草。纳爱斯集团市场部陈姓工作人员信心十足地告诉记者：“本土日化企业中，从来没有定位如此高端的牙膏产品，所以我们的产品肯定能够填补这方面的空白。”
汪德宏这样算了一笔账：“一支牙膏卖8元左右，以毛利率40%算的话就有3.6元，几乎可以抵上一包洗衣粉的价格。不管它的销量如何，但每卖出去一支就是赚一支的钱，不像洗衣粉，可能卖得越多亏得越多。‘纳爱斯’牙膏以单品来计算，肯定不会亏。”
早在去年11月，记者就在部分超市中发现了“纳爱斯牙膏”的身影，从产品上看，纳爱斯的牙膏包装形象有创新，首创透明管体，这也很可能是受其洗洁精上的“全效洗洁精”的启发。当时，记者在超市中做了随机调查，只有个别消费者因为其“包装很可爱”会考虑购买，其他消费者明确表明“不会购买”。
与两年前不同，“纳爱斯”牙膏背负“品牌战略”重任，又吸取了老“雕”牌牙膏的失败经验，无论从理念还是包装上都希望能够树立高端产品的形象。目前，新牙膏有四款，分别为蓝、白、黄、绿四种颜色，95克装每支价格在6.5元～8元左右，属于中高档产品价位。牙膏采用透明包装，彩色膏体，在市场上，这也算是一种创新。透明包装对膏体颗粒的要求很高，不能有任何瑕疵。牙膏突出“营养”理念，以区别于市面上常见的主打“健齿”和“洁齿”概念的功能型和药效型牙膏。
今年1月1日中央电视台纳爱斯牙膏的卡通广告播出之后，纳爱斯牙膏的市场反应较数月前，略有起色。记者曾经调查过的那家超市收银员也认为：“买这个牙膏的人要比以前多。”收银员刘阿姨说：“1月份以来，买这个牙膏的人的确多了。以前我印象中好几天才能卖出一支纳爱斯牙膏。现在，有时候一天也有1到2个人购买。”但一天卖出一两支和高露洁牙膏相比，依然是“天壤之别”。
纳爱斯牙膏想续写神话
1999～2001年3年间，纳爱斯公司的销售收入连续翻番，给宝洁、联合丽华这样的跨国公司极大的冲击。但2001年之后，企业成长遭遇瓶颈，销售收入3年未有大的增长，一直稳定在50亿元人民币左右，无论是肥皂还是洗衣粉的市场占有率都已很难再有更大的突破。
“只买对的，不买贵的”
“雕牌”系列产品在消费者心中早已打下“只买对的，不买贵的”烙印，消费群体始终锁定在中低端市场，而在利润空间更大的高端市场上一直没有大的作为。2004年6月，他们试图利用“雕牌”洗衣皂粉、透明瓶装的全效洗洁精产品推开高端市场大门，市场宣传的口号也改为“只为提升您的生活品质”。但是，借助于产品的更新换代走向高端的效果并不明显。
此时，宝洁公司推出了“只卖两元钱”的“汰渍”净白洗衣粉，在强力广告配合下，市场占有率有所提高。很明显，在相同的价格水平下，强大品牌胜出的可能性更大一些。
对于纳爱斯公司来说，急切找到一个更为有效的突破口来恢复企业成长动力尤为重要。“纳爱斯”这个品牌开始进入企业决策层的视野。汪德宏解释，“纳爱斯”是公司的历史品牌，这个品牌的香皂曾经在市场上有过一定的影响，但最终却在激烈的品牌竞争中销声匿迹。此后，公司将“纳爱斯”品牌用于与人体接触的产品上（不直接与人体接触的日化产品使用雕牌），陆续推出了香波、浴液、洗手液等产品，但对它的市场定位一直不清晰，最终的知名度和影响力都不是很好。
2004年，在纳爱斯公司从低端品牌向高端品牌进军的重要关头，借助牙膏给“纳爱斯”品牌重新定位，或许能够摆脱过去“雕”牌的中低端形象束缚。
其实，牙膏产品早在两年前就进入过纳爱斯公司的产品名录，大多数人都没怎么听说过这个产品。当时“雕”牌牙膏在没有做大量广告宣传和新奇设计悄然登陆市场，它的寿命比较短暂，没有被大众广泛认识和接受。
渠道优势难显现
改造老品牌，推出新产品。无论是价格、品牌形象还是渠道选择，对纳爱斯公司来说，都是一次新的尝试。因为与当年纳爱斯推出“雕牌”时相比，市场环境完全不同了，当年成功缔造“雕牌”的经验和方法可能都要有很大的变化才行。也许，考验纳爱斯真功底的时候到了。
汪德宏分析，纳爱斯的另一个制胜法宝是掌握了一个范围广阔而又高效的渠道网络。“这是一个可以直接辐射到农村集贸市场的渠道。跨国公司对于经营城市市场非常熟悉，但是却很难理解更为广大和分散的农村市场。”目前除了北京、上海、广州等大城市之外，纳爱斯在全国各地的主要流通渠道仍然是批发市场。
由于面向高端消费市场，纳爱斯在新牙膏的销售渠道上也做了规定，目前只通过超市等卖场出售，还没有考虑传统的批发市场。
“但是，牙膏以城市市场为主，况且纳爱斯又要主打高端品牌。首先从价格定位上就很难与原有的渠道对接。而且，这个竞争非常充分的市场也没有给纳爱斯留下足够的可以改写竞争规则的空间。大超市、大卖场向来不是纳爱斯的强项。”
没有延用以往的渠道优势，在汪德宏看来是纳爱斯牙膏市场风险比较大的重要原因，“从某种程度上，开拓市场的难度接近白手起家，对人力、财力以及其他方面的要求会比较高。”
“虽然它利用了原有的牙膏生产线。对企业来说，开发新产品并非要利用以往所有的资源，‘优势最大化’才是根本，之前雕牌牙膏的市场并不理想。”
与当年洗衣粉气势宏伟的市场策略相比，牙膏的品牌和市场经营看起来更像是一场阵地战，精准的策略和精细的运作才是关键。
国产高档牙膏能够盛行？
据权威部门预测，到2005年，我国牙膏年需求量为39亿支；到2010年，则变为45亿支。这块“蛋糕”足以让任何有心逐鹿牙膏市场的人垂涎三尺。目前，以牙膏市场排名第一的高露洁为首的高端品牌，占据绝对霸主地位。而同类牙膏中的中小品牌不断受到打压，拓展空间十分狭小，造成了两极分化严重，并且这种现状短期内很难改变。
与纳爱斯进军高端牙膏市场不同，牙膏市场的绝对垄断者高露洁和佳洁士却决定将“本土化”进行到底，除了产品的本土化，价格更是与本土牙膏接近。
高露洁并不讳言自己的“大众化战略”，“谁会舍得放弃七成之多的市场呢？毕竟中低端产品在中国更受欢迎。”负责高露洁产品事宜的一位人员说。而佳洁士也在2004年放下“架子”，仅售“2.9元或者3.9元”的广告语频频出现。甚至LG竹盐牙膏，都以更换包装为契机降价，以求扩大市场份额。
“高露洁和佳洁士两个品牌的总市场份额可达七成，它们在中国本土开战，一定会使本土品牌的生存环境更为恶劣。”广东省工商联化妆品制造商会的一位人士担忧地说，“跨国巨头在高档牙膏的市场培育方面已相当成熟，才会进军中低端市场。本土企业却迎难而上，这样的风险实在很难预测。”
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