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按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。摆脱束缚的外国连锁商店可能在中国攫取更多的市场份额。这预示着中国本地零售商与外国零售商之间的竞争将更加激烈。
引人注目的“家乐福”现象
在一个寒风扑面的星期五的下午，30岁的某公司人力资源部经理李芳要在周末开始之前买一些东西。她十分清楚应当去哪儿购买：“家乐福超级市场”——从她位于北京北面的家，乘坐公共汽车只要10分钟。这个由法国人经营的商店的东西不是最便宜的，但它有李芳需要的肉类、蔬菜和水果。她说：“与其他的超级市场相比，家乐福的东西质量高、品种齐全。”
更多的中国顾客将有机会去“家乐福”和其他的由外国人经营的商店“体验”它们商品质量和品种。按照世界贸易组织的规定，中国在去年12月11日取消了对外国零售业者的大多数限制——包括对商店数目的限制；规定只能在大城市经营；在与本地商家的合作经营中，外国股份不能超过65％。
中国过去采取这些限制措施的目的，是让它自己的企业有机会模仿西方大公司的经营模式，并且已经取得了巨大的成功。目前在中国排在前四名的零售企业，都是由政府或本地的企业家经营的，其中最大的一家是正在迅速扩展的“上海百联集团”。但外国公司正紧紧地跟在后面，都有宏大的扩展计划。总部设在巴黎的“家乐福”公司目前在中国有240个商店，计划今年新增加商店150多家。它在中国市场2003年的销售额为18亿美元，使它成为中国第五大零售商。“家乐福”（中国）公司总经理让－吕克.谢候说：“中国对我们的未来是非常重要的。”
“家乐福”公司迅速地进入中国市场，并且经常突出规则的范围，绕过中央政府，与地方政签署协议。虽然这种战略有时使“家乐福”遇到一些麻烦，但它毫无疑问地成为外国零售商在中国的领袖。它甚至胜过世界上最大的零售商沃尔玛百货公司。沃尔玛在中国的20个城市有43个商店，今年将增加10个。德国的麦德龙公司是中国市场的第三大外国零售商，它在中国有24个商店，在5年之内将再增加40个。目前总共有几十家外国公司在中国大陆开设了商店。
谁能分到更多的“大蛋糕”？
外国零售商大举进入中国市场的一个重要原因，是在过去的20年内，中国零售市场以每年15％的速度增长，在2004年达到6280亿美元——成为全球第三大零售市场并且消费期望增长更快。仅在几年前，中国的大多数消费者还满足于去国有的商店购买百货商品，在卫生条件比较差的露天市场购买肉类、鸡蛋和蔬菜。现在，不仅本地的连锁商店，而且跨国公司的商店都改变了过去落后的销售方式，在北京、上海和广州等大城市的中心区建立了大型的方便的超级市场。随着地理限制的结束，为争夺市场控制权的竞争将转移到较小的城市。
在中国，目前属于中产阶级的顾客至少有1亿人。这些消费者希望在清洁的、现代化的、商品种类齐全的商店里购买服装、电视机和各杂货。调查显示，中国消费者在考虑决定去哪儿购物时的首选因素是：方便。随后是商店的宽敞舒适和提供的商品种类。价格因素仅占第六位。前面提到的消费者李芳就属于这种情况。这种两层设置的“家乐福”超级市场的最好的特色之一是容易找到她需要的东西。它认为“家乐福”超级市场的安排是很完美的。
由于市场份额受到外国零售商的侵蚀，中国零售商奋起反击。例如华润创业有限公司经营着1700多个超级市场——包括华润先锋百货商店。这家零售商裁减了它的员工，以提高利润率，并且从外国连锁商店吸引人才来改善管理。目前，华润公司有近一半的中级和高级经理曾经在外国人开设的商店工作过。这些由外国人培训过的经理带来了营销技能。例如，为了建立品牌忠诚，华润公司经常采用打折销售的办法吸引顾客，并且推出60多个自有品牌商品，包括瓶装水、洗发剂和洗澡液。并且华润公司的经营正向高档品牌转移。这家公司今年预期开设4家“流行商品”商店，向顾客提供高质量的商品。它计划在3年内再开设20家这样的商店。华润先锋百货商店的首席运营官乔纳森.王说：“我们把中产阶级的钱袋作为目标。”
竞争与合作并存
在中国的零售业领域也出现了合并浪潮。自称有5000家商店，在2003年销售额达到58．6亿美元的上海百联集团，已经得到许可兼并4个竞争对手。在去年12月份，华润创业有限公司将它在中国第10大零售商——苏果超级市场的股份提高到85％。据认为，中国的最终目标是创立十多个本国的大型零售业公司，使其强大得足以在国内与外国零售商竞争，并且向海外扩展。北京中国人民大学的经济学教授黄国雄说：“中国的市场将主要由中国的零售商控制。不可能允许外国零售商占统治地位。”
对于日益增加的外国零售业者的竞争，中国政府和零售业者都十分重视。据说，有关方面正考虑策略，要求各个城市提供全部零售业发展的详细蓝图。一些人担心外国零售业者的发展可能受到影响。
最终，中国本地零售商和外国零售商之间的冲突，可能由于零售市场现实问题而缓和。当本地的零售商需要管理人才、资金和扩大规模的时候，外国零售商也需要本地零售商帮助进入中国巨大的零售市场——特别是从沿海城市向内地扩展时更需要本地零售业者的帮助。这就意味着尽管最近放宽了对拥有权的限制，以沃尔玛百货公司为例，它将继续采用合作方式进行经营。沃尔玛发言人比尔.沃茨说：“我们的伙伴熟悉中国零售业的情况，我们要向他们学习。”另外，外国零售业者在决定单独经营时，可能很快发现它们面对着许多本地零售业者遇到的同样问题——很少有品牌忠诚的顾客变化很大，并且寻找优秀的雇员是一个挑战。购物者李芳对“家乐福”商店的惟一不满是：“当我需要找雇员时，却见不到他们。”对于本地的或外国人经营的商店来说，这些问题都是它们赢得中国消费者的钱袋之战的障碍。
（郎楷淳编译自美国《商业周刊》）
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