神龙如何走出5.4亿亏损

    “神龙汽车2004年全年亏损的准确数字是5.4亿元。”1月12日，神龙汽车公司总经理刘卫东向本报记者证实。他同时表示，神龙今年裁员的目标是5%-8%，而非之前外界传说的20%。

    在这个冬天里，感到汽车市场阵阵寒意的不只是神龙。根据全国乘用车市场信息联席会的数据，2004年，中国汽车行业的平均利润由2003年的8.6%降到了5%左右，全国处于亏损状态的汽车企业有10多家。

    与此相对应的是，2005年，汽车业新增产能将攀上新的高峰，汽车业迎来了一个从未有过的产能严重过剩的年份。

    汽车业分析人士说，全行业的洗牌或许将就此拉开序幕，首当其冲的将是欧系车。神龙巨亏背后

    按照国家统计局2004年末统计的数据，神龙2004年的亏损额为6.23亿元。

    对此，刘卫东解释说：“官方统计的数据截止到2004年11月底，我们内部统计的数据是3.5亿元，加上欧元升值的因素，亏损超过6亿元。但后三个月神龙整体销量回升，12月份的销量冲抵了部分亏损，2004年准确的亏损额度为3.34亿元，加上欧元升值的因素，全年亏损准确的数字是5.4亿元。”

    “其实2004年和2005年的状况，我在2001年就已经预料到，不仅仅是因为2004年汽车市场的冷却突变，更重要的原因在于，由于PSA(标致雪铁龙集团)此前忙于欧洲市场，无暇顾及中国，使神龙出现了2004和2005两个年度新产品断档的状况。”刘卫东说。

    根据全国乘用车市场信息联席会向本报提供的统计数据，2004年，神龙汽车的产销量在所有乘用车企业中降幅是最大的。1-11月，神龙轿车的产量为82753辆，销量为77761辆，与上年同期相比，产量降幅为16.01%，销量降幅为17.14%。2004年，占神龙总销量55.6%的产品仍然为富康。在富康的全系列产品中，两厢1.4升富康几乎占神龙整体销量的三分之一，2004年销量为24994辆，增加了2000辆，但大幅降价是推动销量上升的主要因素。

    刘卫东算了一笔账：1.4升富康的成本为4万多元，加上22%的税收(17%增值税＋5%营业税)，“车子卖6万多，而成本已经接近6万，利润单薄。”

    赛纳和毕加索是神龙2003年推出的新车型。不过这两款车并没有给神龙贡献多少。刘卫东说：“赛纳、毕加索实为试水型车型，毕加索的投资总额只有8000万元。”

    与爱丽舍的本地化设计不同，赛纳与毕加索在引进之前，没有对其外观进行本地化的修改，原因在于法方认为，其产品在中国具有很强的竞争力，因此在成本控制方面，一直不肯让步，故而赛纳与毕加索的国产化率至今低于40%。加上其进口零部件是按照每辆车打包的方式进入，也导致成本居高不下。

    2003年4月，中级车赛纳上市。在当年中国汽车市场以30%速度增长的时候，赛纳的全年销量只有4000辆左右。2004年，在各大品牌大幅降价之时，塞纳最低单月销量降至70辆。

    刘卫东对此的理解是：“中国用户对于汽车造型的理解比欧洲要晚4-5年，人人都想前卫，但目前在汽车制造领域里，前卫在中国走不动啊！”

    根据刘卫东提供的数据，从2004年4月21日标致307下线开始，前期的网络建设、广告等投入的资金与神龙2004年的亏损额基本持平，大约为3.3亿元；神龙在二期30万辆轿车基地的建设上也在2004年投入了40亿元，后者抵消了神龙2004年的部分销售额。

    导致神龙的亏损从3.34亿元增至5.4亿元的关键原因是汇率。神龙有相当一部分关键零部件来源于法国PSA集团的进口。中国企业购买国外产品，要通过国家外汇管理局先兑换成欧元，然后买入零部件。而法方的零部件价格按照欧元来计算维持其欧元区价格。由于人民币与美元挂钩，而美元在过去一年中不断贬值，神龙在这一过程中损失颇多。

    “2004年全年，美元对欧元汇率的平均值为1.3,如果跌破1.45,神龙就真的无法承受了。”刘卫东如是说。迟了四年的变革

    2001年4月接任神龙总经理的刘卫东对于合作伙伴有自己的理解。他说，崇尚浪漫的法国人除了浪漫之外，便是清高和自信，这种自信膨胀到一定程度便导致法国人做事过分追求细节。尽管法国人做事的方式很严谨，但这种自信与严谨放到中国便成了执拗与不知变通。

    由于法方的坚持，一开始神龙的公司架构完全按照PSA集团在法国的模式，下设东风雪铁龙和东风标致两个事业部，由两套管理人员管理，东风另外有一套管理班子介入其中。核心财务划分为两个部分，一部分对东风雪铁龙负责，另一部分对东风标致负责。

    但是，“法方做了部长，中方下属根本不知道如何具体执行，因为法方对中国市场的了解程度实在有限。”刘卫东说。转变来自于赛纳在中国遭遇滑铁卢之后。

    2004年7月16日，PSA集团在法国举行董事会。有报道说，会议内容之一是帮助雪铁龙提高在中国的赢利能力。标致雪铁龙给神龙发出最后通牒：亏损不能超过3亿元人民币，立即对中级车赛纳实行“订单式”生产。

    刘卫东告诉本报记者：“PSA举行董事会之后，中方开始掌握主导权，科尔尼在2001年就已经为神龙量身定做的改革计划也因此得以初步落实。”他说，“法方正在向专家型转变，提出有效建议，而中方则更多偏向操作层面的分工。”

    2004年9月18日，神龙对东风雪铁龙商务部机构作出重大调整，对管理区域市场的大区数量从20个调整为8个；此外，总部机构由8个缩减为5个；东风标致和东风雪铁龙的财务系统也整合为1个。

    在人事方面，刘卫东认为，每年3%-5%的末位淘汰制可以形成人事制度的市场化优化，2002年神龙曾经裁减员工10%，2003年确定2004年裁减5%。“今年裁员的目标是5%-8%，关于裁员20%的说法纯属无稽之谈。”刘说。按照与东风签订劳动合同的5200名员工计算，今年神龙将裁员260-416人。

    按照刘卫东的规划，2005年，在没有一款新车的状况下，压缩成本成为神龙的首要目标。“今年肯定比较难过。”他说。

    刘提出了“P2＋2计划”。按照这个计划，神龙汽车今年要实现成本削减20亿元和库存占用资金控制在20亿元、总销量8%以内的目标。

    据此，神龙将削减广告、公关等商务费用，并对制造成本进行控制，主要通过两个工厂规模增产、削减水电实现；同时，神龙还将削减财务费用，减少零部件和整车库存，加快资金周转率。

    刘卫东说：“三个方面可以让神龙在2005年削减大约25亿的开支，‘P2＋2’的实施其实也是为2006年的精益生产作铺垫。”

    根据计划，神龙从2006年开始将每年推出一款新车，刘卫东说，2006年，神龙推出的第一款新车与帕萨特B5同级，暂时未确定名称。通过成本压缩，神龙计划在2005年实现11.5万辆的销售目标，其中标致品牌计划4万辆，雪铁龙品牌计划7.5万辆。

    本报记者获知，今日神龙的主要调整思路为：“通过减少管理层次，整合优势资源，以实现营销服务效率和市场竞争能力的有效提升”，正是出自科尔尼2001年制定的优化方案。

    据消息人士提供给本报的资料，当年科尔尼公司提出了七个核心战略，排在第一位的是“全面提高神龙的竞争力”，主要举措包括改善销售营销的运营水平、拓宽产品线、运用价格杠杆抢占市场份额、通过增大产能利用率进一步降低成本等。

    这些思路在神龙2004年至今的梳理中体现得非常清晰。

    神龙为此所做的准备能否真正帮助其突围？神龙一位中层人士表示，尽管神龙已经做了硬件的铺垫，但仍然缺少明晰的、自下而上的、以市场为导向理念的统帅。尤其，神龙面对的是更加惨烈的大搏杀。

    2001年，神龙的销售额为61亿元，在中国轿车市场排名第四。科尔尼为神龙设定的目标是2005年升至行业第三，占据轿车市场份额11%。目前，神龙的市场份额还不到4%。中国汽车业洗牌开始？

    神龙不是汽车市场上惟一的受创者。

    根据中国汽车工业协会的统计数据，2004年前10个月，整车制造业利润同比下降了11.74%， 15家重点企业?集团?中已有3家出现亏损，6家利润出现负增长。

    进入2005年，车市的气候并没有开始变暖的迹象。

    国家统计局的数据显示，2005年，轿车销量将增长8%至248万辆，2006年增长10%至273万辆。2005年，汽车业新增产能将处于近年阶段性扩张高峰至97万辆，但是当年产能利用率创历史新低为52.5%。

    2004年中国汽车全年销量为225万辆，按照国家统计局的数据计算，意味着今后两年汽车业的预计产量为322万辆和405万辆，而除去两年的总销量521万辆，2005和2006年产能过剩将达206万辆。

    光大证券的分析报告说：“2005年轿车行业利润至少下降50%，甚至不排除亏损可能；2006年行业利润在2005年基础上或有一定程度的改善，改善程度取决于国产化率进程的快慢。”

    中国汽车生产商们显然已经感到了寒意。2005年新年刚过，已经有20家厂家加入了降价的行列。全行业大洗牌或将来临。

    业内人士认为，中国市场的消费者仍处在价格主导的层面，未来几年增长最快的市场还是中等偏低档市场。而这种消费结构将把欧系合资企业推到大洗牌的风口浪尖。

    一位业内专家说，在中国市场，欧系车的主力是大众汽车，它面临的软肋是后续中低档产品的跟进。上海大众已经在自主开发桑塔纳3000，但那毕竟不是大众系在抢占市场份额时可倚仗的强势产品。而且，欧洲汽车市场的完善和它对汽车工艺水平的苛刻要求，使得大众系产品质量精良，但成本却居高不下。这样，大众在最主要的中低档轿车市场面临日韩车的强大压力。丰田拥有150款车，其中超过50%都属于这个范围的车型品牌，韩国现代的后续产品系列也将在未来两年引入，并且拥有价格优势。

    对于PSA集团而言，2005年和2006年本是抢夺市场份额的关键时期，但神龙在2005年并无新产品，在中低端领域产品日趋多样化的状况下，富康能否继续保持市场份额也很难说。这为日韩和美系车型留下了喘息并蚕食市场的机会。

    2004年，菲亚特在中国市场的销量为24783辆，减少了12000余辆，占2004年轿车市场份额的1%。其品牌在中国消费层的知名度有限，很难再夺取更多的市场份额，只能等待通用在华再次整合。

    美系汽车在中国的表现也强过欧系车。上海通用在成功实现了本地化的基础上，不断地将中低端的子品牌引入中国，福特在长安扎根后，也在向通用学习，不断地将其子品牌引入中国。

    一位行业分析人士说，欧洲市场相对封闭，日韩完全是自有品牌，中国市场更像是美国市场，对于品牌本身而言，完全自由而开放。汽车群雄在全球市场的排名和格局，也许即是它们未来在中国市场的位置。