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目前对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌，使得自己能够在即将展开全面“斗争”中占的有利地形；另一方面国内零售企业也需要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是惊人的。目前在零售企业细分的流通产业生产链条上，已经出现了作为终端的零售商不进行生产，而寻找有加工能力和信誉的生产厂家进行生产，最终的产品使用零售企业品牌的现象。其实出现自有品牌并不是一个纯品牌运作的问题，而是
企业面临激烈竞争时对市场价值链的整合过程，再细化成对上下游供应商、中间销售商的整合，也是存在于商品之外的强势与弱势品牌的竞争。
国际上的连锁零售巨头卖场里都有大量的自有品牌。在价格竞争十分激烈的今天，这正是他们成功的一个秘诀。
在美国，著名的西尔斯零售公司90％的商品都是自己的品牌。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10％，利润却高出10％，在自己门店中的销量仅次于可口可乐；
在日本，最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40％左右；
2004年6月3日，法国家乐福集团推出435种自有品牌产品，占销售商品总体的5%。其特点是比同类品牌的商品便宜20％～40％。
据美国自有品牌制造协会提供的资料显示，目前，自有品牌商品占超市年销售额的比重在美国为40%，在英国为32％，在法国为24%，在加拿大为23％。AC尼尔森公司2003年所调查研究的36个市场中，有2/3的市场自有品牌增长速度都超过了制造商品牌的发展速度，自有品牌商品的销售额年平均增长率为3.2％，比制造商品牌商品高出1倍。在我国,虽然自有品牌商品的开发水平落后于国际同行业，但是开发自有品牌商品已成为现代超市发展的一个趋势。目前，国内品牌超市开发的自有品牌明显较少，因为开发自有品牌需有商品资本先期投入，风险较大。目前，家乐福、沃尔玛、万客隆、易初莲花等国外零售业巨头，在我国的自有品牌商品平均都在100～500种之间，而保龙仓、家世界、百联、联华、屈臣氏等做得比较好的国内零售企业的自有品牌商品平均也只是在20～100种之间。这些数字和差距表明自有品牌商品今后的开发潜力十分巨大。而且随着超市间的价格竞争越来越激烈、国际连锁超市的冲击，国内品牌超市需要逐渐增加自有品牌的商品品种。
在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点地讲，品牌缺失的零售企业将在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。
中国零售企业应该清楚：目前不是讨论“中国零售领域是不是开放得太早？”这样一个过时命题的时候；同样也不要指望国家会明显地出台什么倾斜性的保护政策。而且我们也一定要明白：想“在激烈的竞争中谁都活下来”这一定是个“伪命题”，踏着死者的尸体前行是变革的必然规律。市场没有给我们留下太多抱怨与感慨的时间了，我们处在这样一个“唯一不变是变化”的年代，选择生存与死亡的唯一理由在于我们比对手好在哪里？我们比对手推迟淘汰的理由有多么充分？举起自己的“大旗”，从“乱军”中杀出，将自己的“旗子”插上“城堡”，这就是我们夺取“政权”的关键。
2005年，我们零售业品牌突围的元年。预测未来总是很难，但我可以大胆地讲，最终跑在前面的一定不是现在在前面的，因为只有认为自己是“落后者”，才能成为最终的“赢家”。
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