2004功能饮料细分化要威力不要简单_滚动新闻_财经纵横

2004功能饮料细分化要威力不要简单

http://finance.sina.com.cn 2005年01月07日 17:15 北京现代商报

●关键词1：水分+维生素

在2003年的“非典”时期，“水分+维生素”双补充概念的乐百氏“脉动”着实火了一把，锻炼身体，补充维生素成了人们追求的好习惯，功能饮料成为饮料市场的一匹黑马，在2004年功能饮料的这股旋风继续席卷祖国大地，成为消费者的新宠。

他加她饮品公司推出“他＋她－”营养素水，让男女之间的那条“三八线”延伸到了饮料上；康师傅推出的“劲跑X”一面世就以“第二代功能饮料”自居，打出了“市场上惟一的补充型运动饮料”的概念；养生堂的“尖叫”在欧洲杯和奥运会期间，以强大的广告攻势让消费者也跟着他们尖叫了一回，刺激了一趟；而娃哈哈的“激活”以别出心裁的名字面世，扮演起了娃哈哈的救世主，希望能够“激活”娃哈哈在饮料行业的霸主地位……

点评：如果说2003年是“脉动”的一枝独秀，那么2004年就是功能饮料厂家的“百花齐放”。众多功能饮料在市场的竞争中有得有失，不过谁能笑到最后，还要拭目以待。

关键词2：性别饮料

去年4月，汇源旗下的他加她饮品公司推出我国首款性别饮料他+她-，这款饮料是针对男性女性生理需求进行设计的。作为首款性别饮料用“时尚”淡化营养素水的“功能性”色彩，成为2004年功能饮料市场上亮丽的一笔。

点评：这个新颖的概念给饮料行业一个新的思路，那就是“没有什么不可以。”

消费主张2005

饮料市场竞争提前进入细分时代，越来越多的厂家把饮料市场切割成细分市场，目标消费群也将不断地由普通消费者转向特殊人群，或许在今年专门针对老人、小孩的饮料都会孕育而生。与此同时，功能饮料的范围也比以往更加广泛。在2004年底有部分厂家就嗅到了秋冬季饮料市场的商机，12月中旬他+她-饮料专门设计了一款冬季饮料“她ˉde奶茶”，而娃哈哈也筹备好了一款“营养快线”，而一向低调的统一在花巨资打造其“暖冬快递”。

说到2005年，“脉动”和“激活”表示将围绕丰富和完善产品个性主张来谋划2005年，而“他＋她－”则要将浪漫进行到底。他加她饮品公司周子琰透露说，北京他加她饮品公司已经和世界功能性饮料强国奥地利、德国、日本等的顶尖功能性饮料研究组织达成一致意见，专门围绕“饮料分男女”来进行深度开发。

期待指数：★★★

2003年，“非典”肆虐，“水分和维生素双补”的概念助乐百氏“脉动”点燃了中国功能饮料市场的第一把火。2004年，市场上就出现了不下20种功能饮料。脉动无疑成为了这场功能饮料之争的领跑者。而在2004年乐百氏在原有脉动产品的基础上，推出了升级产品脉动360度。

不管怎么说，脉动是一个好产品。许多消费者说，脉动的PET瓶让你在喝完饮料之后不忍扔掉，可见包装之美。另外口感至今没有一个功能饮料可以超越，而且也很难超越，因为大家已经接受它是第一了，它就是标杆。“脉动”带来一个时尚和健康的潮流。

期待指数：★★

劲跑X一面世，就以“第二代功能饮料”自居，以“市场上惟一的补充型运动饮料”为营销重点，希望在产品特性与功能上标新立异。

而其1亿元的推广费用更使得在同类功能饮料中异军突起。除在产品意念和功能上彰显特色外，康师傅还通过联手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防晒系列，赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”，通过一场场美女营销、游戏营销、细节营销相结合的现场产品推介“路演”，辅之以康师傅在终端强大的铺货力，“劲跑X”

在各销售终端尽情驰骋。在接下来的2005年，劲跑还将以何种姿态继续领跑！

期待指数：★★★★

作为首款以性别为卖点的饮料，他+她-在2004年的市场上表现不俗。2004年底，凭借着他+她-的品牌优势，又打造了一款“她ˉde奶茶”，向冬季饮料以及奶茶市场进军。在产品定位上，“她ˉde奶茶”仍然坚持立足于高端。在产品风格上他她不改当初推出营养水产品的浪漫风格，赋予了产品一首温馨浪漫的情诗：“我心芬芳让你的灵魂飞扬……”

同时“他+她-”还推出一个1+1+1＞3的全新饮料概念。所谓“1+1+1”，就是指“茶饮料的品位+牛奶的营养+功能饮料的健康”的结合。将浪漫进行到底的他她饮品在2005年将营造怎样的小资气氛，值得期待。

期待指数：★★★★

从严格意义上来说，雅哈并不算是功能饮料，但其打造的咖啡文化很有可能成为下一代功能饮料的亮点。

这款以18岁－35岁年轻一族为目标消费群的液态即饮咖啡，提出“随心雅哈，随行的咖啡馆”的品牌诉求，采取最新式的利乐钻石包装，打造随心所欲的品牌诉求，主要有奶咖（奶咖浓情）、经典（经典魅力）、奶茶（曼妙柔香）三种口味，但其一小瓶5元的价格也让人望而却步。

在即饮咖啡还未兴起的时候，雅哈的这种先人一步的行动很有可能引起新一轮功能饮料亮点。

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