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新年伊始，春节将至，挂历市场正火。然而，不经意间，挂历市场已发生了翻天覆地的变化：传统出版挂历已跌入低谷，不得不大变样，而广告挂历取而代之则成为挂历市场新“主角”。
上世纪80年代末、90年代初是传统挂历的鼎盛时期。上海人民美术出版社挂历公司总经理孙大纲介绍，相比鼎盛时期，现在的传统出版挂历市场下跌了80％左右，大部分美术出
版社已退出出版挂历市场。上海现只有人民美术出版社还在维持支撑。
在网络上查看关于挂历的新闻，记者发现南京、太原、天津、青海等地媒体均报道当地传统挂历市场惨淡，远不如前。
而与之相对，不需要书刊号的广告挂历正悄然兴起，成为挂历市场的主角。在甘肃省书刊批发市场内的晨光书店，老板罗生勤解释说：“挂历市场的确不能与10年前相比，但买挂历的还是不少，只不过现在主要是一些企事业单位批量订购，打上广告，用作小礼品赠送给客户。”
孙大纲也介绍，广州、义乌的广告挂历市场都发展得不错，上海人民美术出版社和其他许多挂历生产商一样，也在向这方面发展，为一些企业设计具有个性化的专版挂历。
在电子产品无孔不入的今天，传统挂历市场同样遭到了“电子波”的侵袭。“挂历的主要功能就是查阅日期，但现在手机、电脑，包括电子手表，哪一个都可以显示时间、日期，再买个挂历就显得多余了。”罗生勤的话代表了不少消费者的心理。
然而，比起“电子波”的冲击，家居装饰观念的变化对挂历市场的冲击更大。采访中，几乎所有的挂历出版商、经销商都提到，挂历的另一个主要功能是装饰，但现在房屋装修档次不断提高，却让挂历“无处可挂”，只得改变生存方式，成为广告载体，与众多的广告载体“抢食”。
作为国内一个挂历主要出版企业的负责人，孙大纲对挂历市场的分析更为深刻。他说，传统出版挂历过去主要由美术类出版社印制，与图书一样，需要申请书刊号，有自己的专利权。但后来由于市场管理不规范，地下印刷厂肆意盗版，既不纳税，也不用申请书刊号，因此许多正规出版社反倒被挤出市场。“专利权得不到有效保护，谁搞创新谁吃亏，大家只好随波逐流，既不研究市场的变化，也不设计好的选题，年年以‘香车美女’为主要选题，挂历市场难免走向低俗。”
面对生存危机，今年上市的挂历呈现出了明显的变化。查阅日期的功能被电子产品替代后，挂历更加突出装饰功能。与这种定位相一致的是，今年挂历的内容、材质、制作工艺均大大提高。
内容上突出表现为格调更加高雅，昔日“香车美女”、“三点式”的低俗挂历基本退出了市场，取而代之的是国画、书法等高雅艺术品。在甘肃省书刊批发市场和西北书城，记者看到传统水墨画和书法内容的挂历占到了近80％以上，其中许多是大家手笔，如齐白石的虾、郑板桥的竹、历代帝王的书画等。记者还注意到，即使是为鸡年设计的金鸡图等，也都是国画或仿刺绣作品，尽显风雅。
挂历的材质和制作工艺也相应提高。上好的宣纸、高档的艺术卡纸以及丝绢等被大量使用，而平时少见的局部突出、镭射、金线银线等印刷工艺也在今年的挂历中大量运用。一些挂历还与剪纸等传统民间工艺结合起来，更具有装饰与收藏价值。孙大纲说：“今年国内挂历制作工艺在世界上也是一流的。”
向广告载体和礼品方向发展，是挂历市场的大势所趋。与这一定位相一致的是，许多挂历都留出了专门的广告位，以便根据顾客的要求来打印广告。而为企业量身定做的专版挂历也在逐渐增多。采访中，记者还了解到，一些家庭或个人，也愿意用“全家福”或个人照片，制作专版挂历以作留念。
挂历经销商和出版商们认为，只要市场管理不断规范，通过内容、材质、制作工艺的调整，传统挂历还是能够满足人们现在的生活追求的。（来源：经济参考报）
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