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地产营销：实效为王
深圳中原深港研究中心
2004年，房地产市场依然火爆，市场上几乎没有销不动的项目。另一方面，深圳地产人的营销点子也层出不穷，让人目不暇接：名人效应、奥运营销、品牌推广……这一切，都
被刻在了2004年深圳地产营销日历上。
世界著名管理大师杜拉克有一句名言：制造顾客。这道出了一切营销活动的真谛。营销学上还有一句话“营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切的商业行为。”但前几年的营销活动已经偏离这个目标了，无法充当消费者的眼睛了。随着楼市供应量加大，可选择性的增多，消费者不再完全相信宣传，他们只相信自己的眼睛，消费者越来越多地到现场考察。在这种情况下，深圳地产人顺时而变，不再用夸张的语言来吸引顾客了，他们更多地采用权威的数据、过硬的质量来支撑产品的销售开，始忠实地充当消费者的眼睛，关注消费者的心理，以此来吸引顾客。
2004年，在深圳的营销历史上，是值得大书一笔的。这一年，可以称为是深圳地产的品牌年，也可以称为深圳地产的客户年。回顾一下这一年的历程，有助于我们理清思路，更好地踏着前人的脚步前进。
名利两丰收：名人＋名盘
利用活动和名人来制造眼球效应可以说是营销上的老套路了。前几年，项目多采用娱乐界做代言，而这一类游戏也有了新玩法，发展商们开始从政界、文化界、体育界等入手。这种做法的确能制造出巨大的眼球效应，使项目从一个区域楼盘变为全国、甚至国际级的项目，从而带动楼盘的大幅升值。但我们也应该看到，消费者对这一套越来越不买账了。举行活动或名人到来时，台下往往人潮汹涌，但看客居多，其中真正能够下定买房的人少之又少。究其原因，大概是因为消费者发现，活动或名人和楼盘质量之间并没有太大的联系，房子的质量并不会因为某个活动举行过或某个名人来参观过就会“旧貌换新颜”。并且，举行活动或者请名人来现场往往价格不菲，这一部分钱将来还是由消费者买单，消费者当然不乐意了。因此，现在许多楼盘在眼球效应的制造上也节俭了很多，而将重点放在了其他方式的营销上。
“客户会时代”来临
2004年，各种客户会如雨后春笋般冒了出来。除了发展商方面的客户会之外，一些品牌中介商也成立了客户会。如中原就在2004年4月成立了中原会，意在整合客户资源，强化客户方面的优势。客户会的陆续成立，标志着深圳房地产企业在观念上将客户营销上升到一个前所未有的高度，在争取客户的同时，更加注意对客户资源的维护和经营。
有一个著名的销售数字法则就是1∶8∶25∶1,意思是直接影响一名客户，可以间接地影响8名客户，并使25名客户产生购买意向，1名客户产生购买行为。反之亦然，你需要付出更大的代价去挽回客户。客户会的成立，能极大地节省房地产企业在开发客户方面的费用，也对企业品牌的塑造有莫大的好处。
网络营销与楼市的结缘
2004年，也有不少楼盘步入与网络结缘的道路。
众智·晶品居可以算是网络营销的一个典型例子。该楼盘在推广上基本放弃了传统媒体，而在网络上大肆宣传，运用网络发布各种楼盘相关信息，并且对网上论坛极为重视，组建了网络虚拟家园，让意向客户进行讨论。这种营销手段是信息时代出现的新事物，不仅节约了大量宣传费用，众智·晶品居也借此取得了不错的销售成绩。但总体来说，这种营销方式存在受众面小的弱点，大量的楼盘无法采用，在短期内应该不会对市场构成影响。
“体验”如梦生活
现代社会是个人性化的社会，同样，现在的房子已经不是一种商品这么简单了，它早已是一种梦想的寄托、一种生活方式的实现了。如阳光棕榈园的漫画人生、花好园的70年代回忆、熙园的60年代系列等，都是凭借一种如梦般的意境，轻易让顾客掏出了自己的腰包。房地产市场竞争越来越激烈，房地产产品的同质化程度也越来越高，如何将自己的楼盘和竞争对手的楼盘区分开来，有时候会是一个非常令人头疼的问题。但借助各个楼盘在生活方式上的创新，可以很轻易地将自身楼盘的特点凸现出来，甚至可以对楼盘价值本身起到提升作用。如果楼盘所倡导的生活方式和客户群的需求吻合，其产生的效果是非常惊人的。也正因如此，许许多多的策划人才会热衷于生产各式各样的“生活方式”，通过“体验式营销”抓住顾客的心。
未来：理性为王
深圳的地产市场一向以理性著称。可以预计，未来深圳市场的营销轨迹，也终将回归理性的范畴。
首先，由于信息时代的来临，互联网等新兴媒体的存在，过去地产市场上存在的信息不对称情况将得到极大缓解，消费者可以从多方面来了解楼盘信息，发展商“一言堂”的现象将得到改观。营销只有客观、理性地反映项目的情况，才能取得消费者的信任。
其次，进入后消费时代，消费者对于铺天盖地的广告攻势早已经有了免疫力，任何夸大其词的说法都会在挑剔的消费者眼光中暴露无疑。因此，营销手法必定会从单向的“传播”转变为双向的“沟通”。
营销学上有一句老话：“不但要卖牛排，更要卖烤牛排的滋滋声。”好的营销手段就如同能钩人心弦的滋滋声一样，可以为项目起到锦上添花甚至是雪中送炭的作用。如何能让滋滋声更诱人，这是每个地产营销人所需要努力的方向。
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