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钟欣
2004年，不少企业的营销老总感到困惑，觉得自己曾经非常有效的一套东西失灵了，不清楚下一步该怎么走。其实当营销环境的变化积累到一定程度时，营销老总“郁闷”状态的出现也是自然而然的。
未来的突破口究竟在哪里？考察中国市场营销管理的最新发展，应该包括了国内公司和国际公司在这些方面一些共同的新探索和推动，来面对中国消费者和市场面发生的一些新的情况、机会和问题。
一、营销中的社会责任因素。在功利面的产品诉求之外，人们注意到企业品牌责任形象在赢得顾客认同方面的作用，“最受尊敬”、“有影响力”、“有社会责任感”成为近两年比较热门的营销名词及广告公关活动主题。社会营销作为一种能够加强品牌的情感利益的手段将被更多企业尝试使用。
二、深度细分营销。针对新富、中产阶级、白领、新男性甚至更为细分的SOHO、雅皮族、球迷、BOBO族的营销成为明显的特殊亮点。这些亮点不仅仅具有聚焦的价值，同时为时尚传播提供了特殊的动力。
三、符号消费。奥林匹克、F1、NBA及诸多品牌的变脸及新VI设计的另类兴起，让我们更加意识到符号品与产品本体之间的微妙联系，尤其是符号品附加值在产品同质化时代所具有的重大意义。
四、产品创研的营销化。设计界积极追求对消费者需求的了解，通常在促销意义上使用的营销概念在通用、北汽福田、TCL、飞亚达等企业中实质性地延伸成为研发意义上的概念。
五、营销概念的短周期。时尚作为一种社会价值被认可，在很大程度上转变为任何一种营销手法的短寿，也就是说，任何一种产品、产品的包装、广告、概念、创意的有效影响时间在明显缩短。
六、娱乐价值的泛化。娱乐业在网络（游戏）、街头（嘉年华）两个方面取得很大进步。娱乐价值被营销者广泛考虑在产品创意、购买动力、购买过程设计、产品使用之中，“快乐”成为消费者行为的主要动力。终端商越来越意识到，如果没有娱乐，人们都没有专门来购买产品的理由。
七、体验设计的普遍性。在产品形态、产品信息传播方式与购买终端设计中，消费者可体验性成为一种有效地粘住消费者，并使其产生真实可信感受的工具。体验设计的发展提升了服务空间的扩展机会，厂商可以更加清楚地知道针对消费者的行为过程施加营销刺激因素，从而达到在更多的接触点上改变消费者行为的可能。
八、国际因素的具体化。国际化不再是一种整体或者抽象的概念，越来越多的与更多的具体国家与文化来源地联系：法国的、德国的、美国的、日本的、韩国的，人们开始能够将时尚国别化。而且人们在银行、商场、房产、餐厅等更多的领域中感受到国际化的强度。而最重要的是，一种新国际观在强化，国际化概念并不必然归于源自他国的产品或者品牌。
九、终端多元化。这两年是国际资本强有力的介入终端的时间，同时也是民营资本积极透过连锁经营、商业地产介入商业的时间，也是制造业资本积极透过渗入终端试图增加对价值链控制能力的时间。
十、政府行为营销化。社会营销原理影响政府行为，政府政策制定基于公众需要及寻求政策成效的绩效评价，驱动了政府行为营销化的趋向，这一点在北京、重庆、天津等地方政府中表现尤为突出。
《市场报》 (2005年01月04日 第二十三版)
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