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一、零售“全放”并不可怕
按照“入世”协议 ,2004 年 12 月 11 日,对外资零售企业设立的市场准入和资本准入的限制将全面放开。由于零售业紧贴百姓的日常消费 , 同民众的日常生活密切相关,随着中国零售业全面开放时间的临近 , 今后中国零售业向何处去的问题再次成为大众关注的焦点。
2003 年政协会议开幕的第一天 , 也就是离零售业全面开放还有一年多时间的时候,一位全国工商联副主席、民营企业家关于防止外资垄断国内零售业市场的提案引起了与会代表的注意,这份提案也在社会上产生了较大影响。
虽然它直接批评的是“由于跨国零售巨头的恶意竞争以及一些地方政府的违规操作 , 民族流通产业已遭到严重损害。若不采取措施,民族流通业将面临毁灭性冲击,进而威胁国家经济安全。”其实在心态上还是流露出了对零售业全面开放的担心。但其实中国零售业的全面开放并不会产生什么新的冲击波,因为中国选择的是一条渐进改革的道路。
中国零售业改革已经进行了二十多年 , 以及已经产生的影响 , 我们似乎可以断言,外资零售企业大量登陆占领大中城市零售业市场的时代已经过去 , 因为中国大城市零售业的“暴利”时代已经不复存在,下一个激烈竞争的区域是中小城市和广大农村市场 , 要占领这些市场 , 独资的巨型外商“航空母舰”就“鞭长莫及”了。
二、“微波冲击”尤存
当然 , 并不是说 12 月 11 日零售业的全面开放不会产生任何影响。
首先 , 一些新的外商零售业即将进入中国市场 , 一些已经进入中国市场的大型超市也会进一步扩大营业规模,进一步扩大市场份额。在中国这样一个发展中国家的零售商业市场上 , 不仅仍然存有较大的利润空间,而且还会不断发育出一些“增量”市场。这些“增量”市场的出现必将对外商产生极大的吸引力。
比如说 , 大中型城市旧城区的改造将会形成若干新型的居民住宅区 , 而这些居民集中居住的地区是大型超市的新增购买力所在。比如,法国的著名超市欧尚于 2001 年登陆上海杨浦区的新开发住宅小区中原地区大获成功,不久即在杨浦另一处居民集中住宅区内开设一处同等规模的营业点 ,最近又准备在上海闸北区的大宁绿地新开发住宅区开设第三处营业点。
其次 , 随着外资实施本土化战略 ,对国内零售业的“挤压”将会加剧。随着外资零售业相继实施本土化经营,对国内同行的竞争将会加剧。国际经验表明 , 外资进入一个具有不同的文化背景的国家之后,迟早都会实行本土化的经营策略。这是由“文化的力量”和“资本的赢利本性”决定的。
沃尔玛、家乐福刚刚进入中国时 ,大体经营 50% 的进口商品 ,50% 的国内产品 , 全部用外国人当店长,使经营业绩处于波动和非理想状态。但所有国外大型零售企业集团刚进入中国时 , 都非常注重市场调查 , 我们在大型超市上购物时,随时可见问卷调查或口头询问。其结果是这些超市的商品结构和超市的布局越来越适合中国本土的口味和消费习惯。
而现在 , 进入中国的国际著名零售集团大都实行了本土化的经营。一是安排大量中国人进入管理决策层,实现管理的本土化；二是在中国本地大量采购商品 , 实现商品结构的本土化；三是研究中国商业的竞争策略 , 参与中国市场的价格战,实现竞争策略的本土化；四是启用中国人熟悉的文化形象 , 实现店铺布局和装饰的本土化等。
前些年 , 进入中国的所有外国零售集团几乎都处于不盈利的状态。如上世纪九十年代初,登陆上海浦东陆家嘴这一最有商业发展潜力地区的日本八佰伴 , 曾经因经营不善而关门。近年来 ,随着本土化经营策略的实施,国外零售业集团的赢利状况明显改观。凡是在国际与国内大型超市相隔不远的地方 , 这几年来都可以看到人气的倾斜演变。
另外 , 随着零售业的全面开放,中小城市和农村地区的竞争将成为零售业竞争的主战场。目前进入中国的大型零售企业集团主要集中在沿海和内地的一些大城市 , 毫无疑问,随着零售企业全面放开 , 他们必将开拓新的市场。事实上，在内地一些中等城市 , 国际大型零售企业已经开始“抢滩”。
三、中国零售业从哪里突破？
内外资企业竞争势必加剧 , 那么未来的中国零售业从那里突破？
首先 , 在业态上应该高度重视发展连锁超市。
中国零售业开放至今的若干事实证明 , 在沿海地区尤其是大城市中,国内零售业同国际大型零售业的实力还有较大差距。随着零售业全面开放, 除继续总结经验在这些地方展开竞争之外 ,在业态上应该高度重视发展连锁超市。
连锁超市在中国的零售业中具有至关重要的地位 , 这是由中国的城市格局和老百姓的传统生活方式决定的。大型超市适应集中购买,而连锁超市具有布局分散 , 贴近居民区的特点 , 比较适合中国人那种传统的“逛菜场”的购买习惯。发展连锁超市 , 网点布局至关重要,需要熟悉市场和居民的消费习惯 ,这对擅长海外扩张的跨国零售企业来说并不是那么容易和简单的,而这些恰恰是本地的零售商的优势所在。
其次 , 捷足先登抢占农村和内地中小城市零售业市场。
前些年 , 中国经济发展的不平衡比较严重 , 随着新发展观的确立,沿海和内地城市和农村、大城市和中小城市之间的协调开始受到前所未有的重视,这意味着内地和农村的消费品市场将进一步发育。这个市场是像中国这样的一个发展中大国经济要保持持续稳定地增长的基本保证。不言而喻,同外商相比 , 要抢占这个市场 , 国内零售业有得天独厚的条件。关键是国内零售业要调整心态和战略。
再次 , 必须加快国内零售商业的产权并购重组。
中国零售业市场潜力仍然巨大 , 外资在国内商业领域中所占比重很小 , 进入地域也很有限 , 而且,国内商业企业在竞争中仍具有相对优势。从比重看 ,含有外资比例的商业企业占国内商业企业总量不到千分之一,所拥有的销售网点比例更远低于这个数字 , 营业总额占社会消费品零售总额不到3%。上海是外资进入零售业最多的城市 ,拥有各种形式的合资企业近百家 , 但其营业总额也仅占整个上海市的 8%。从全国范围看 ,外资进入的主要是大城市 , 特别是沿海城市, 极少进入中小城市 , 还没有进入广大农村地区。从竞争态势看 ,目前只有在大型仓储店的竞争中内资企业处于下风。因此 ,零售业市场全面开放之后 , 中国零售业的机会并未丧失 ,关键问题是中国零售业自身素质和实力如何？
这就是说 , 国内零售业的产权并购重组不仅势在必行 , 而且必须加大力度。因为 , 零售业具有典型的规模经济效应 ,只有销售额大, 才能够降低采购和运营成本。世界零售巨头沃尔玛就是凭借庞大的销售规模 , 在供应链中占据优势地位 ,从而具有很强的议价能力,超低价格采购 , 保持低价的核心竞争力。同时 , 庞大的销售规模也使得其采用最新信息技术的配送系统,更具经济效益。在中国目前的商业零售企业中 ,稍具规模的是几家连锁零售企业 , 但其销售额也只有上百亿人民币,远小于沃尔玛几千亿美元的销售额。销售额上的差距反映在盈利能力上。中国最好的几家上市公司中 ,盈利能力最强的华联超市的净资产收益率为16.78%, 华联综超 10.2%, 友谊股份只有 6.79%, 远低于沃尔玛的21.3%。因此 ,国内商业零售企业做大规模是当务之急。巨大的存量商业资产的并购重组是捷径。
中国商业企业众多 , 从总体上占据着网点优势 , 只要有效地联合起来 ,就可以在国内与立足未稳的外资商业巨头相抗衡。即使是沃尔玛, 由于其在中国的规模尚小 ,其在美国的运营效率至今尚未能在中国再现。
作者：刘晓峰
商务部 《中国经贸》 第9期
（信息来源：贸研院子站）
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